移动购物商机:B2C企业仍需努力
受益于亚马逊Kindle电子阅读器等移动终端的发布，2009年美国电子图书销售额从上年的1.132亿美元暴增至3.132亿美元（图6）。据预测，至2015年电子图书市场还将增长300%，而实体图书市场将萎缩4.7%。亚马逊传统的图书业务焕发又一春。与电子图书同样受益的是音乐和DVD产品，2011年一季度，美国DVD销售额下降20%，而在线预订（包括通过Netflix渠道）增长33%；至2012年，美国消费者将会花更多钱在在线音乐产品上。
仔细研究这几类商品的特性，不难发现，除了虚拟货币或游戏币，图书、音乐和DVD天然就适合以电子或数字的方式存在和传输，是典型的虚拟商品。它们的一个特点是适合移动购物，让用户可以随时随地利用碎片时间。据KPCB的研究，2010年底美国的移动电子商务渗透率达1%（图1）。未来数年，虚拟商品的移动购物或许会衍生至其他细分领域。eBay总裁兼CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）表示，移动购物日益成为一种新的购物方式，2010年第四季度其移动销售近20亿美元，同比增长近2倍；预计2011年将达到40亿美元。
再回头来看当当网的情况。当当网着手进行手机购物战略布局最早始于2006年，当年其携手中国移动推出的手机当当网就已投入实际运营。其后，手机当当网各项功能不断完善。2007年，手机当当网推出自主研发的跨平台搜索产品—图书短信比价系统，引发行业关注。据艾瑞咨询预计，2012年，中国移动电子商务交易规模将达到108亿元。全国超过7亿手机用户带来的交易额，未来很可能会远超4.8亿网民的交易额。
人人公司:做中国的
“Facebook”?—难于上青天
各项业务均面临更强竞争对手
2011年5月，人人公司打包人人网、人人游戏、经纬网和糯米网四大资产赴美上市，被包装成中国的“Facebook＋Zeyna＋Linkedin＋Groupon”。然而，人人公司在所涉足的每一个细分领域都不是最拔尖的。
从社交网站看，人人网有来自新浪微博、腾讯微博、由QQ校友整合而来的腾讯朋友和开心网的竞争。自2010年初开始，人人网的每日用户量就几无增长，表现仅好于开心网。腾讯朋友上线6个月来，其每日用户量已逼近上线6年之久的人人网。腾讯朋友8000万的活跃用户略低于人人网，高于开心网的4000万用户。人人网与新浪微博更是无法相比，2011年4月，新浪启动新域名以来，用户数激增（图7）。
在网页游戏方面，人人游戏面临的竞争者是淘米网、QQ游戏、搜狐畅游、百田信息等。糯米网更是需要同时对阵拉手、美团、高朋等成百上千的团购网站出现，犹如千团大战。过去一年，糯米网的表现明显不如拉手和美团（图8）。商务社交网络经纬网则有优士网等竞争对手。
与Facebook形似神不似
人人网的潜力有哪些？短板在哪里？用户数据、APRU值、页面浏览量、每页面浏览量所产生的收入、未来成长、营收构成等指标的分析，也许能给出部分答案。
APRU值的高低决定盈利能力
2011年3月，人人网激活的用户数量为1.17亿，2011年4月，Facebook注册用户量已达8.9亿，人人网的用户数量为Facebook的1/7.6。如果考虑用户活跃度，这一比例会更低。人人公司在上市F-1文件中称：“在2008年12月、2009年12月以及2010年12月，我们每月用户登录数量为1700万、2200万和2400万。在2011年3月，我们每月用户登录数量为3100万。”而事实上， 2010年10月，人人网宣布其注册用户量超过1亿，2011年3月31日，拥有大约1.17亿激活的注册用户。可见，其浏览用户数量大幅少于注册用户数量，用户活跃度不够。
从每用户的APRU值（Average Revenue Per User）来看，2011年一季度，人人网的总净营收为2060万美元，活跃用户为9500万，即每个用户每月的APRU值为0.07 美元。2010年，Facebook的营收为20亿美元，据预测，2011年其营收可能达到40亿美元，据美国硅谷知名报纸《圣何塞信使报》专栏作家克里斯·奥布赖恩（Chris O'Brien）预测，Facebook的注册用户将达10亿，活跃用户以7亿计算，ARPU 是0.476美元，是人人网的6.6倍。
如果动态地看APRU，结果更让人忧心。2011年一季度，人人网营业收入2060万美元，虽同比增46.6%，但过去四个季度，其营业收入一直在2000万美元上下小幅波动（图9）。注册用户在增加，营业收入止步不前，表明其APRU一直在下降；反观Facebook，2010 年前三季营收为12 亿美元，全年20亿美元，2011年一季度营收就达12亿美元，同比增幅约200%，环比增幅50%。一个APRU下降，一个APRU在上升，答案一目了然。
页面浏览量就是现金价值
Facebook的页面浏览量自2011年以来呈现加速增长趋势，截至2011年6月23日，其日页面浏览量最近3个月增长45.64%（图10），与之相匹配的是，营业收入的水涨船高。
从页面浏览量产生的收入看，2010年1月，Facebook每月的页面浏览量达2600亿，4月增至5700亿，2010年8月达到6900亿。若将其2010年20亿元的营收分解成为1.66亿美元/月，然后将该数字除以每月的页面浏览量（6900亿），那就是每一次页面浏览量仅产生0.0002美元。而谷歌的这一数据是0.02美元，比Facebook高出100倍。尽管数字差强人意，但较史蒂夫·哈蒙所预测的0.0001高出一倍。显然，注册用户的增长推动了页面浏览量增长，进而推动营业收入的增长。
人人网的注册用户数尽管也在增长，但活跃用户带来的页面浏览量自2010年2月达到最高峰后一直下跌，2010年10月以来，每日页面浏览量几无增长，这是个糟糕的现象。用户数据缓慢增长，页面浏览量止步不前，构成了人人网的致命伤。
营收构成和增长的三大方向
目前被市场检验的广告模式有两种：关键字广告和品牌广告，即谷歌模式和雅虎模式，也即百度模式和新浪模式。前者依靠拍卖广告关键字赚钱，后者依靠网络媒体内容平台传播影响力而盈利。日本社交网站的经验表明，以广告为主的盈利模式，对于社交网站依然可行。中金公司分析师金宇认为，Mixi有超过90%的收入来自广告收入，移动社交平台的广告收入占比超过50%。社交网站的另一个主要盈利来源是虚拟商品。日本另一家社交网络站Gree有25%的收入由广告贡献，75%的收入来自付费内容，如购买游戏道具。社交网站近来找到的第三种收入方式是社交电子商务。
目前，Facebook的营收仍主要来自广告，2010年其全球广告收入18.6亿美元，同比增长86%。eMarketer预计，2011年Facebook全球广告收入将增至40.5亿美元，2012年将进一步增长到57.4亿美元，2009-2012年的年复合增长将达到66.89%。庞大的用户数量和页面访问量令Facebook显现出对广告主的吸引力。事实上，Facebook2010年的大部分广告营收来自于中小企业使用的自助广告服务工具，在美国的在线广告份额也因此明显提升，eMarketer预计其份额将从2009年的2.47%大幅提升至2012年的8.8%（表4）。
亚洲社交网站的部分收入来自虚拟商品，虚拟商品消费也是亚洲人的强项。早在2009年，Plus Eight Star研究发现，通过诸如QQ空间、韩国Cyworld和日本移动电话网络Gree这样的网站，亚洲人每年花费大约50亿美元在虚拟商品上，这差不多占了虚拟商品全球市场80%的份额。不过Facebook似乎也在虚拟商品领域找到了用武之地，在复制新盈利来源的能力上，Facebook极像腾讯，充分彰显了高粘性用户的价值。Facebook前总裁肖恩·帕克尔（Sean Parker）在接受媒体采访时表示，Facebook Credit虚拟货币业务在2011年有望为公司贡献1/3的收入。对于正在快速增长的电子商务，Facebook是网络零售商的重要流量来源，2010年10月，其为亚马逊带来的推介流量同比增长328%，谷歌则下滑了2%；其给eBay带来的推介流量增长81%，谷歌下滑3%。
相比之下，人人网2011年一季度在线广告收入813万美元，占比39.47%，同比增100%，但环比降10%；包括虚拟游戏在内的互联网增值业务收入1242.2万美元，占比60.3%，是其营收的大头。
在网页游戏领域，2011年一季度，人人游戏没有一款游戏进入最受关注度10强，其2010年进入10强的《天书奇谈》在2011年一季度难觅芳踪，2008年末上线的该款游戏似乎已经走完生命周期。淘米网旗下塞克号、摩尔庄园和功夫派总共占据24.8%的份额，比起2010年36%的份额大幅下降。而腾讯网页游戏积极挺进，增长势头迅猛，市场份额从2010年11.5%激增至2011年一季度的22.5%，逼近淘米网。广州的百田信息有奥比岛和奥拉里两款游戏进入10强，市场份额占到8.6%。2011年4月25日，搜狐畅游以1.01亿美元收购第七大道68.258%股权，后者运营的弹弹堂在2011年一季度维持在第三位，关注度为5.9%（表5）。
网络视频往哪儿走:
做Hulu、Netflix还是YouTube?
美国3.1亿的互联网用户中有84.8%会在线观看影视内容，在中国则有2.84亿网络视频用户，占网民总数的62.1%。这一数据很好地诠释了网络视频是互联网的重量级应用，也解释了YouTube、Hulu和Netflix在美国的火爆，以及优酷和乐视等中国视频企业的高估值。
美国网络视频三大模式
Hulu:免费正版大片拉动广告
Hulu由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团旗下福克斯广播公司（Fox）在2007年3月共同投资建立，可谓含着“金钥匙”出身。除了NBC与Fox的内容，Hulu还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作，而美国在线、雅虎、MSN和MySpace等大小网站都是它在渠道上的合作伙伴。
依托强劲的股东资源，Hulu获得强有力的内容提供，有些视频甚至在电视播放后的第二天便在Hulu上线。Hulu也由此形成了主要依赖广告的盈利模式—在30分钟节目中搭载2-4分钟的广告。在广告时间上，Hulu是传统电视的1/4。在高质量的视频内容基础上，用户对广告拥有一定选择权，在某些视频中甚至可以根据喜好选择相应的广告，符合广告主的精准营销策略。在广告费用上，Hulu按月度广告或节目的观看次数与广告商、内容供应商结算。尼尔森的调查显示，2008年4月，上线1年的Hulu便将Google Video挤出局，成为全美排名第10的视频网站。
依托无可比拟的内容资源和恰当的广告策略，Hulu运营第一年即开始盈利，2009年的广告收入达1.08亿美元，2010年营收增长至2.63亿美元。以每半小时的广告收益看，Hulu在2010年二季度的数据为0.143美元，2010年第四季度增至0.185美元，接近传统电视0.216的数字。Hulu 还击破了“流量=广告收益”的传统逻辑，以1%的视频流量夺取了33%的美国视频广告市场。目前，Hulu已对免费策略做出调整，2010年11月开始推出包月式视频点播服务：Hulu Plus, 以每月7.99美元的价格向订阅用户提供ABC、喜剧中心频道、Fox、NBC和MTV的当季和往季的电视节目。
YouTube:受益移动视频广告
创立于2005年的YouTube，以用户生成内容的模式迅速蹿红，2006年被谷歌以16.5亿美元收购。2010年，上亿注册用户通过YouTube观看超过7000亿次，上传 1300万小时的内容，有70%的流量来自于美国以外的地区。
美国互联网流量调查机构Allot Communications于2011年2月发布的报告显示，流媒体视频仍然是移动网络最主要的流量，YouTube也继续成为视频流动和共享最重要的网站，2010年占据总体移动视频流量的45%，整个移动网络数据流量的17%。流媒体视频在整个移动互联网流量中所占比重未来将进一步提升，达到37%，超越文件共享30%的流量。
YouTube无疑是移动视频的最大受益者。截至2011年1月，YouTube视频每天通过智能手机以及其他与互联网连接的移动设备的浏览量已经超过了2亿次，为2009年的3倍。YouTube在移动领域的尝试始于2007年，2009年移动流量增加了160%，2010年增加了200%。2010年11月，谷歌对YouTube手机版网1.6万名用户的调查显示：75%的受访者表示手机是他们访问YouTube的主要工具；70%的人每天至少访问YouTube Mobile一次；58%的人每次观看时长超过20分钟；38%的人感到YouTube Mobile正取代他们在桌面版YouTube的使用。
花旗分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）在2011年3月发表的研究报告中估计，YouTube2010年的毛收入达8.25亿美元，2011年预计达到13亿美元，2012年将突破17亿美元，净收入突破10亿美元，成为谷歌两个最具前景的增长点之一；YouTube最受欢迎的100个视频片段中，81%搭载了广告，而2010年这一数字只有大约60%。
除广告外，YouTube也积极探索其他盈利方式，如向用户提供付费视频点播。2010年圣丹斯电影节上，YouTube宣布以3.99美元一部的价格向用户提供5部独立电影点播观看。YouTube也开始收费直播一些音乐会和体育赛事，甚至出售印有YouTube图案的纪念品。
Netflix:采取用户付费模式
Netflix是视频网站盈利方式的另一端，依靠会员付费。Netflix本来是一家DVD租赁公司，由线下租赁转向线上租赁。2005年受YouTube即时点播的视频播放方式启发，进一步转型流媒体服务公司；2007年，Netflix推出在线观看功能。比起昂贵的DVD租赁运营成本，Netflix为每次在线观看支付的成本不到5美分，因此Netflix的业务逐渐从在线DVD租赁转向在线播放。2011年一季度，Netflix流媒体内容资产已经十分接近DVD内容资产。
Netflix的具体做法是通过购买版权价格较低的老电影和电视节目，并运用其引用为傲的推荐系统向会员推送，在未增加很大额外成本的情况下，将会员引向未曾发现的电影或电视节目。除了在线观看，用户还可以XBOX360（微软开发的游戏机）、Blu-ray、网络电视、平板电脑、手机等多种移动终端享受Netflix的服务。
严格地说，Netflix是一家出售电视和电影视频的电子商务公司。2010年，Netflix的订户数突破了2000万，收入22亿美元，同比增29.4%；利润也达1.6亿美元，同比上涨了39%。在美国上网高峰时段，通过Netflix的网络流量占了全美的1/5，2010年美国电影通过网络播放获得的国内票房中有49%是由Netflix创造的。
中国视频企业学谁?
目前涉入网络视频的中国公司不仅有专营视频的优酷、酷六、土豆、迅雷、乐视，也有综合网站旗下的视频网站，如百度的奇异、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频等。不过，2010年整体盈利数据不佳，优酷亏损2.047亿元，酷六（KUTV.NASDAQ）亏损3.38亿元，土豆的亏损更是高达3.5亿元，乐视网（300104）通过在收费服务上的深耕细作成为国内首家盈利的影视网站。
在商业模式上，优酷和土豆效仿YouTube，目前优酷有向Hulu转型迹象；奇艺和激动网效仿Hulu，而Netflix鲜有追随者，商业模式上最接近的是乐视网。
2010年4月，百度旗下视频网站“奇艺”上线，定位于中国的“Hulu”模式。“如果做YouTube模式100%死掉，我们唯一正确的选择就是做Hulu模式。”奇艺CEO龚宇表示。奇艺的创始股东普罗维登斯投资公司（Providence Equity Partners）大中华地区业务负责人、奇艺董事童小介绍，在美国，内容商高度集中，让内容商做股东，就是从产业链上游把握所有的用户和客户；在中国，内容商分散，目前仍是靠流量，“谁在流量上占有优势，我们就跟谁合作，所以当然找到了百度”。
不过，对Hulu模式，也有批评之声。土豆网CEO王微对在中国复制“Hulu”模式就不太看好，这与受众群体有着直接的关系，“国内的网站口味不同，有喜欢看美剧、韩剧、日剧及中国台湾剧集的，而美国本土网民则只喜欢看自己的剧集，因此，在中国做Hulu模式比搭建一个联合国还要难。”
争夺上游
优酷商业模式脱胎于YouTube，在招股书中又将自己的定位包装为“Hulu Netflix”，但其商业模式既不是Hulu，也不是Netflix，本质仍是YouTube。眼下，不管是Hulu、Netflix，还是YouTube，与前几年相比都发生了改变。对于国内视频网站而言，重要的不是依葫芦画瓢，而是融入网络视频发展的新方向和结合中国的实情。
不管是采取何种模式，各种视频的点播率如何，最终贡献营业收入的主要还是电影、电视剧和热门电视节目等少数几个品类。比如优酷，其新闻、体育、汽车、资讯、娱乐、生活类视频鲜有广告插入，而每45分钟的热门剧集（如《家的n次方》），插播30秒的广告，次热门的剧集（如《第5空间》）插播15秒左右，《选人秀》、《我们约会吧》、《年代秀》、《陶子名人堂》、《波士堂》、《期货时间》等电视节目均插入15秒的广告。
所以，优酷的商业逻辑和视频网站的市场环境在2010年发生了转变，这可以从优酷直线攀升的内容成本和相对而言下降的带宽成本看出端倪：带宽成本占营业收入的比重从2008年的77.09%下降至2011年的49.42%，内容成本占比则从2008年的6.04%提升至2011年一季度的31.71%（表7）。
不仅是中国的视频网站受内容困扰，内容成本的不断攀升也是Hulu和Netflix等所共同面临的成长压力和市场环境。Hulu60-70%的收益支付给了内容供应商，运营压力日益提高，2011年6月，市场传闻Hulu考虑出售。而Netflix用于购买内容的成本从2009年的9.5亿美元增加至2010年的12亿美元。其花4500万美元买下《迷失》6季、2600万美元买下《实习医生风云》、1800万美元购入《汉娜·蒙塔那》，最近甚至斥资近1亿美元购买热播剧《广告狂人》的网络播放权，买下了26集电视剧《House of Cards》的授权。
日益攀升的内容成本，Hulu是由广告主买单，而Netflix则由用户买单。事实证明，视频网站要将增加的内容成本转嫁给广告主或用户，并不容易。以Netflix来说，尽管其从2008年至今，经历了一个巨大的价值向上拉升的过程，但如果观察其月平均每会员收入和用户数量对营业收入的拉动效应，会得到“并没有表面那么乐观”的结论。Netflix月平均每会员收入由2008年的13.75美元减少至2010年的12.19美元，而同期其营收由13.65亿美元增长至21.63亿美元。这说明，Netflix内在增长的驱动力并非对用户的定价权，而是由用户数量的增长来驱动的，Netflix未来的营收增长依然依赖于用户的增长，如果用户数量增长放缓，Netflix盈利增长将面临挑战。
为了应对攀升的内容成本，视频网站不约而同地选择谋求内容的突破—向上整合内容商。一种方法是收购内容商的股权。2011年5月，腾讯4.5亿元投资华谊兄弟，获后者4.6%的股权；6月，Netflix曝出收编派拉蒙（Parament）影业。另一种是自制剧集和联合拍摄，国内大多数视频网站选择了前者，乐视选择了后者。就自制剧集来说，有酷6的《男生那点事》、《中国版水货大爆炸》，土豆的《互联网百万富翁》、《乌托邦办公室》和《欢迎爱光临》，优酷的《我的泡沫之夏》和《11度青春》等。自制剧集的制作质量和数量等，都无法与专业制片商相提并论, 但在吸引眼球提升点击量上依然有不小的作用。
另一种方法是整合中小成本影片。2011年3月，乐视网联合腾讯、激动、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS等6家互联网公司组建电影网络院线发行联盟，统一上线时间、统一播放品质、统一资费，积极推进影视剧的付费点播模式。据统计，2010年国内共出产影片526部，但进入主流院线放映的只有200余部（包括部分上映一两天便下线的影片），大部分中小成本影片游离在实体院线之外。而且，目前不少影片的制作成本和宣传发行成本大抵相当，中小成本影片转向网络院线具有可操作性，并有利可图。
显然，视频网站整合内容商之路或许才刚刚拉开序幕，究竟谁能胜出，现在尚无法定论。
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