按：本系列文章的作者是本博客管理员（不是张五常教授）！
第二十讲 信息费用（上）
之前已提到过，信息费用是交易费用的一种。实际上，是很重要的一种，但也是很困难的一种，因此虽然第十五讲已经讲解了“交易费用”，但是把“信息费用”单列出来专门讲解却要推迟到现在才进行。教材是在第十一章《处理不确定性——风险与信息经济学》中处理这个题材的。
严格地说，在鲁宾逊一人世界中也有信息费用——他需要了解钻木取火、采摘果实、狩猎动物等各种生存所必需的知识，这些都是信息费用。但一旦进入社会，几乎所有的信息费用都是交易费用。非要找出不是交易费用的信息费用，我只能想到一种情况：不同人对某事某物存在着信息不完全，但不存在着信息不对称。
“信息不完全”是指人们对某事某物的相关信息没有全部掌握，不知道的部分会使得人们不能更好地利用该事物来获取收入——即以更低的成本来获得更高的收入，那增加了的成本与减少了的收入就含义着信息费用的存在。另一方面，为了获取这些本来是不知道的部分的信息，人们得花费额外的成本——例如为了知道明天的天气会如何，先要依靠科学家研究出气象学的基本原理，还要发射气象卫星上太空收集相关的信息，这无不含义着庞大的信息费用的存在。显然，根据经济学理论，均衡的情况是人们选择支付相关的信息费用以使得自己从无知变得知道，直到多知道一点信息的边际收入与边际成本相等为止。正因为存在着信息费用，事实上人们不可能做到“信息完全”，总是处在某种程度的“信息不完全”的状态之中，因为要让信息变得更完全一点所带来的收入已经不足以弥补为此所付出的代价。“信息不完全”无论在鲁宾逊一人世界还是两人或以上的社会中都客观地存在着。
“信息不对称”则是指不同人对同一事物有着不同的信息，也就是其中一些人比另一些人掌握更充分的信息，相对来说处于信息更完全的状态之中。俗话说“买的不如卖的精”，这不是说买方比卖方的智商低，而是因为买方对出售的商品的了解通常不如卖方，也就是掌握的信息较少，因此卖方可以利用他知道得更多来欺骗卖方，从而获取收入。显然，“信息不对称”不可能在鲁宾逊一人世界里存在，因此它是一种交易费用。
在社会里，只要所有人对某事某物所掌握的信息都一样（即不存在着“信息不对称”），即使他们掌握的信息并不充分（即存在着“信息不完全”），所有人都根据同样的信息来进行决策，在其它条件一样的情况下，不可能有不同的行为，获取的收入也就一样，于是只有这时的信息费用不是交易费用。但这种情况所要求的条件过于苛刻，能在现实中出现的机会是绝无仅有，基本上可以忽略不计。由此，可以说社会中的信息费用都是交易费用。
信息——或有些经济学家（如哈耶克）会把“知识”作一般化的阐释而以此作为代替它的术语——跟普通物品一样，是稀缺的，因此有价格。既然它有价格，也就可以给掌握它的人带来收入，因此是一种资产。资产的收入是租值，信息这种资产给掌握它的人带来的收入，就是“信息租值”，这跟拥有房子的人能通过出租房子获得租金收入是一样的。仍以天气的信息为例吧。古人不掌握气象学的知识，农业生产却非常依赖于知道天气的变化，所谓“看天吃饭”是也。于是以前如果天气突变，农民只能眼睁睁地看着收成被毁。但现代人掌握了气象学知识，还有气象台密切地监测着天气变化，一天之后的天气突变一般都能提前知道，及时通报农民，进行抢收。这种高于以前不掌握天气变化的信息时的收入，就是一种信息租值。又如某人比别人更关心天气变化，知道明天要下雨，于是拿了一批雨伞在街边摆卖，比起晴天时他可以卖掉更多雨伞，甚至可以将雨伞加价高于平日。这较高的收入也是一种信息租值，而不是因为他运气好，刚好碰上下雨时他正在街边卖伞，所以不是意料之外的“盈利”。相对于那些不注意天气变化而没带雨伞的人来说，他是利用“信息不对称”而赚了钱。
信息的租值或收入很多时候不像房子那样简单地出租或出售就能获得，这是因为拥有信息的人一旦把信息告诉了不知道的人，后者会假装他早就知道该信息而拒绝付钱；但如果信息的卖方要求买方先付钱，买方不知道信息之前又很难肯定卖方拥有的信息真的是他需要的、也就是对他来说是值那个钱的。信息比起普通物品难以直接地进行买卖或租用，那是因为信息的产权不容易保护——本来不知道的人一旦知道了，就没法让他变得不知道，普通物品被非法侵占后却是可以由法庭判决强制归还给产权人的。 产权保护是要耗费交易费用的，信息的产权保护较普通物品困难意味着保护信息的交易费用较高。信息的产权较难保护这是因为信息带有“共用品”（public good，国内有些经济学教科书将之翻译成“公共产品”是不对的，因为共用品并非是由公共部门提供的产品）的性质。共用品带有消费的非排他性——所以才称之为“共用”嘛——，也就是难以排除非产权人的使用，即非产权人未经付费以获得产权人的同意就能容易地侵权，造成共用品的产权保护都很困难，也就难以直接交易 （含义着交易费用很高）。（PS：“共用品”的内容比较困难，不必在入门阶段学习，所以本讲义没有专门章节讲解。）
在现实之中，对信息的保护都是设法把信息具体化为有形的物品，通过直接保护该物品来间接地保护信息，因为有形的物品是“私用品”（private good）的性质，容易阻止非产权人的侵权使用，也就是其产权保护的交易费用较低。第十八讲里提到过的专利法、知识产权法，其实都是通过把信息（技术、知识）具体化为物品、然后对物品进行保护来实现对信息的产权保护。现实中其实还存在着大量不需要通过法律手段来保护信息产权的方法，像前面说的那个掌握明天下雨的信息而通过卖伞这种具体的物品而获得有关的“信息不对称”的信息租值的例子。由这个例子也可以知道，一般是“信息不对称”的情况才有需要想办法保护信息的产权，因为信息较完全的一方要向信息不如他的一方出售信息获取收入，前提必须是他掌握较充分信息的产权能得到保护。
社会上大量的人是靠赚取信息租值来生存的。最典型的是中介，他们撮合买方与卖方，靠的就是他专门从事收集买卖双方的信息的工作，掌握了更充分的信息。一个有工作经验的人比应届毕业生更受雇主欢迎，更容易找到工作，或工作的收入更高，表面看这是因为他的劳力租值较高，仔细地想其实是因为他有着从事相关工作的更充分的信息，也就是说他的劳力租值高于其它条件一样的应届毕业生的部分，其实是信息租值。还有，我们老师这个职业所获得的收入更是几乎全是信息租值——我教给你们知识，你们支付学费回报于我。
信息费用既然是一种成本，在自私本性的驱使下人们是有动力将之降低的。以前在讲“需求定律”时提过“以价定质”，那是人们以一目了然的价格去判断通常不是一目了然的质量，实际上是以支付较低的关于价格的信息费用，来取代支付较高的关于质量的信息费用，是一种降低信息费用的做法。当然，由于有出错的风险——后面会讲解存在着风险是指存在着信息费用——，“以价定质”所涉及的信息费用可不仅仅是了解价格那么简单。
上一讲又提到做广告，那也是为了降低信息费用：其一是直截了当地告诉消费者关于产品的信息——功能用途是什么，在哪里有得卖，性价比有多高，等等——，其二是建立品牌形象。生产者为什么要建立品牌？根据上几讲关于“觅价”的分析可知，那是生产者要构筑进入门槛。但严格来说，进入门槛不是由品牌本身构成的，而是由较高的质量构成的。品牌的好处是让消费者能容易地辨认出它是高质量的产品，而容易也者，就是信息费用较低的意思。苏联曾经有一段时期禁止企业使用商标，结果导致产品质量大跌。没有了商标（品牌的一个必要构成），消费者无从辨别不同企业生产的同类产品，他们又并非多种产品的专业人士，不掌握相关知识，也就无法仅从产品表面状况来判断产品的质量水平，于是企业倾向于降低不会在表面上呈现出来的质量（因为质量较低的产品，生产成本也较低）。
关于做广告，大家要注意现实中很多商家的行为，表面看起来与我们平常所熟知的在大众媒体（报刊、电台、电视）上投放广告的做法大不相同，但其实就是在做广告。例如最近苹果公司的 iphone 4s 在大陆开售，果粉疯狂抢购而大排长龙，甚至引来黄牛党的光顾。第四、第九讲提到过，价格被政府管制在均衡水平之下会导致人们采用其它非价格准则来决定竞争的胜负，其中一种情况就是排队。排队的人站在那里无所事事是一种浪费，含义着以“先到先得”的非价格准则来代替“价高者得”的价格准则会导致租值消散，即交易费用上升。这分析放到苹果手机这里来可不能生搬硬套、墨守成规。有那么多人排队轮购，说明苹果手机的定价是偏低的，但这不是政府强制它要这样压低价格，而是商家的自愿选择。为什么苹果公司不把价格提高以消除人龙，将排队会导致的租值消散收回来变成自己的收入增加呢？其实这是一种做广告的行为。苹果公司把价格定低了而减少的收入，并没有白白地浪费，而是相当于作为广告费而支出了，效果却比传统的广告手法要好得多——那段时间各大新闻媒体广泛报道果粉及黄牛党的疯狂劲儿，网上各大门户论坛微博也到处热议，营销专家纷纷登台分析称之为“饥渴营销”……苹果公司不必向大众传媒大洒金钱铺天盖地的做广告，它们自动自觉就为苹果公司卖力宣传了。其覆盖面之广、浸透力之强，远胜传统广告，因为前者是受众在不知不觉之间被吸引着主动参与了解事件并热烈议论，后者却是强迫受众被动接受的。
