《突破》第一期
 
我们问自己的问题
我遇到的大多数东主和企业家们挣扎一生，问自己一些错误的问题。他们在折磨自己，烦扰于自己实现的目标是否值得，诸如：作为一个成功的企业主，赚取6位数的收入，打败自己的对手，把成功保持到退休，聚积合理的资本净值等等。在我看来，这是根本不需要担心的错误的问题。我认为你要经常问自己的唯一的正确的问题就是：“这个目标值得你去做吗？”
你看，一旦你意识到有多少你还能够完成、作出、达到、生产出来等等----从同样的时间、努力、机会或投资中----你就会开始要求、期望和完成更多倍。
 
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小钱币商都能做
我想以一个生活中真实的故事来开始本课的话题“找出金钱的联系”，这个故事适用于所有不管是大型还是小型企业，他们都渴望企业发展成“巨型的”。
我的故事从一个小型的微不起眼的经纪公司讲起，这家公司专门经营贵重的金属（金、银、白金、黄金储备）和收藏品。多年来他们都采取有限的发展策略，在出版物上有很弱的广告，他们无力地跟进准客户。
当我来了之后，这一切改变了。我看到了他们正在浪费所有的努力、时间和金钱，我把他们的思维过程从战术性的（即：只抓住一次性的顾客）改变成了战略性的（吸引顾客，然后卖给他们一小点，下次卖给他们更多点，再下次更多，更多，更多，一直卖给他一生。）
起初他们的经营模式是打一枪换一地方式的，一次性的销售，然后换到下一个准客户，然后再下一个，这通常是一种有限生产的企业策略。对我而言，至少，一个更好的策略是有意识地培养优质准客户，通过全面教导使他们信任我们，。然后，我们只是卖给他们很少一些初级的产品----让他们尝试一下，对我们这些销售形式感觉舒服。一旦他们对我们和这种方式感觉良好，我们就会渐进一步销售----从银到金，从金到白金，从白金到稀有钱币，从稀有钱币再到黄金储备。结果呢？当我最初见这家小公司时，他们只有几千个顾客，一年也才作到30万美元吧。然而在接下来的2年内他们一年作到了5亿美元，拥有15万固定客户和80万准客户。不过最大的收获是我们没有花自己一分钱的资金去策划这种惊人的成长速度。我们使现有的努力和行为为我们创造了好多倍回报。想看几个“酷”的实际案例吗？
我们没有把钱花在广告上，而是设计了一种只为未来结果付帐的方法：在我们的案例中，主顾是各种主要的资源。我们从花钱做广告转向合资经营。例如：我们没有花2万美元去做一个可能不会产生任何结果的广告，而是去劝说杂志、报纸、实事通讯和潜在投资者，推销我们，推荐我们，并把我们作为他们的首选供应商。他们得到介绍的报酬。大多数情况下，我们要达成销售和有盈利才付钱，这就是最终的“现买现付”。
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同心圆----竞争中存在的利润环
想知道我们开发的另一种醒目的策略吗？我教这个经纪公司老板的都是关于“同心圆”或后段的（一会，你就会了解更多）。这为他仅一年就创造4千万美元的个人收入打下了基础。什么是同心圆呢？这是一种理解，也就是在任何一个营销组织活动中，下面都会有一个有价值的“次营销组织活动”，依次往下深入发展。
现举一例。我们为第一次来的潜在钱币投资者推荐一种风险极低的方法，让他们明白钱币投资和收集是否适合他们。让他们花19美元买一种时髦的2币组合的“首发组”，建立在资金完全能收回的基础上。第一年我们这样做了，将近10万人买了一个首发组合。我们在“使他们熟悉和信赖的”销售中确实没有赚到什么，但是你猜接下来发生了什么？这10万人中有2万人每人继续购买了5千美元的钱币，我们因此赚取其中的20%纯利润（销售额共有1亿美元，总利润达到2千万美元）。但是事情并没有就此停止，这2万人中有5千人多买了2.5万美元的钱币（也就是多出了1.25亿美元的销售额，额外的利润有2千5百万了）。加上最后5千人中的1千人平均每人多买了10万美元的，你算算吧。
学会这课了吧？也就是，第一，不要花钱做广告，假如你能为可以预见的结果花钱的话是最好的；第二，不要目光短浅只注意最初的销售（更多的技巧会在随后的课中讲述）；第三，让同心圆的力量和确定性为你服务。当然，这远比这几段说的要复杂得多，不过也不难领会。按此去做你就会发达，你的思维方式会发生巨变，而这才是你积聚成功创造财富的关键。思考一下吧！
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企业中的巨额利润到底是怎么创造的
你认为到底有多少种方法可以促进你企业的发展呢？-----1千种？1百种？啊，好消息！不管你有哪种专业的企业经验或赚钱方法，事实上只有3种方法可以促进企业发展：
1．增加你的客户或顾客数量（这当然是每个人都致力达到的主要方法了）。
2．增加交易额（一旦获得他们的信任，让买主买你更多的产品或服务----量和质上扩大购买---只要你学会如何做，是非常容易的）。
3．增加他们回头和重购的次数。如果你确实能，在道德的范围里，让你的顾客或客户经常做回头客的话，你的利润就非常可观了。
现在和我一起做算术：
假设一个企业有1千个顾客，他们每次花1百美元购买产品，每年来买两次，那么这家企业一年就有20万美元的收入。但是你把这三个数字分别加上区区10%（这意味着1000顾客增加到1100，销售中的每100美元增加到110美元，并且他们回来购买2.2次）。
这在每个领域都不是个大的增加，是不是呢？那么，看看最终对你企业的影响：10%的增加，10%的增加和10%的增加,可不是这么简单的在收入方面10%的增加，而是惊人的33 1/3%！顺便说一下，尤其是当你的企业的开支是固定时，这确实能使你的个人利润和收入翻两到三倍。不过这一切会更好，把这三个方面数字分别再增加25%，那你的收入就是原来的3倍了。如果你把每个数字都翻倍了-----比如由1000个顾客增加到2000，销售额由100美元增加到200美元，一年购买2次改为4次----你的收入会增加到惊人的800%。
以上第一节是关于如何利用几何学的力量去使你的企业大规模而又安全地增加收入和创造利润。更好的消息是你有至少100种美妙的方法来扩大你的顾客或客户数量，至少有50种简易的方法去增加每次的销售额（相应还有利润了）。此外，你会有几十种使顾客不断回头把更多的钱继续花到你企业的妙法----即便你认为自己没有什么新东西可以卖给他们。
在接下来的章节中，我将阐述这三个范畴中的每一个不同的应用方法，教会你怎么去做。你正处于一种奇妙的追求利润的冒险之旅，现在刚刚开始。
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试一下这个测验----市场测试法
我和我的客户们用过的一个最好的市场推广方法是市场测试法，这个方法容易理解而且何时何地都有效。我大致为你介绍一下你就可以在你的企业中进行测试了。
基本的理念是向你准客户推荐一种或几种风险低或没有风险的产品。作为你“市场测试”中的一部分，在你的广告、销售信和销售介绍中如实告诉他们你想看到“降低加入的门槛”会在开始和他们联系的过程中制造那些差别。然后，提供给他们小额的产品或服务……或一种更低价的，只是一次性的提供……或是30到90天免风险试用……或随你想出什么吧。然后向他们解释这种建议的一般市场价值，你不计成本为他们规避风险的原因-----因此他们试用你的产品或服务不会有任何损失。
市场测试法的关键是把你的准客户“疯狂”地引入进来，令人信服地解释清楚这个基本原理是要与他们建立重复购买关系，你将承担所有的风险，不是他们来承担所有的风险。
这确实可行吗？是的，我每当这样做了，我们“前端”创收500%，而后端几百万（看下文）。我已经看到它被应用到销售服务中----暖气和空调，按摩疗法和咨询等；我已经看到它被用于销售产品中----宝石、珠宝、书和服装；我还看到它被用到创建千万美元的企业中去。不过这种方法中最好的成分或许就是如何清楚便利地让你和你的公司从其它竞争对手中脱颖而出。它使你们形成一种内在的凝聚力，没有对手可以渗透进去。适当地尝试一下，也许就是给你的几百个准客户写封信或发个邮件，或者让你的店员对几十个准客户进行测试。我想结果会让你吃惊的，让我来等你的成功消息吧。
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大财富的根源----如何远远的超越及处在最前端
这节非常明显，你一旦阅读就会恍然大悟，但是却似乎从来没有人细心去思考，一直到有人例如我去告诉他们。我就讲吧：
几乎在每一个企业，真正的财富基本上都来自于“后段”，换句话说，获得买主或顾客或客户是最难的，那要花费很多时间、精力、花销和风险，但是要令他们重复购买是需要正确的策略和努力，从而去发掘一个永久的财富。看一些例子：
书，和俱乐部允许你只花几美元甚至更少就获得4到5样商品，你想出这因为他们已经计算出了如何花25美分去买19美元的CD吗？或者是因为第一次买的人会一次又一次来以全价购买从而他们后面就卖出了很多吗？对了！
保险怎么样呢？是不是重复地购买啊？手机，卫星电视，电报等等，说实在的，任何产品或服务是需要客户购买过一次，才会重复购买的。
大多数企业主都从理论上知道这个理念，但是却很少真正把它的巨大创利力量引入到自己的整个企业发展中去，不过现在你能做了。
想着不断地向你的顾客或客户重复推销，想着你的每一位新顾客和准客户都在不断为你提供利润，当然你要处理得合适才行。
再想想即使你暂时没有太多东西甚至没有新东西可卖，你还可以寻找并提供给你的买主许多相关的补充的产品和服务，经过初次的销售你就建立了一个可以依赖的持续发展的利润来源。
每一家企业，或许承担者除外，都有一个后端，每个人都有推介作为后端。在将来的出版中，我将给你一个重要的模板来计算和充分发展你的后端企业。不过今天，只是意识到这是你发展繁荣的最快途径。
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当你没钱的时候什么比金钱更好？
当你的企业想发展而你又没有所需资金时，多数企业主会感到沮丧。但是你没有必要这样，你可以使用创造性的选择，而且有很多。
首先，问自己6.4万美元的问题：如果你有这笔钱，你会怎么用？你会花在什么上面？换言之，你会怎么投资或分配它？
例如，你想去登广告，雇用一队销人员还是建一个网站或电子商业部门？你是想扩大存货，产品供应，还是想提高技术----软件，电脑等？你的资金需求的目的是什么，也就是说这笔钱将走向何处？
一旦你弄清楚了，你就会意识到很多企业和个人可以提供给你象你的金钱用向同等多。但是没有付给他们之前的现金，他们选择了一种更加创造性的补偿或选择性的付款。下面几个好的事例可以激励你的想法。
一个原先的客户没有一点销售资金，我们找到了1000份杂志，报纸，电视和广播站来为我们做广告，以每单位3美元的初始价格出售。广告媒体为我们提供2千万美元的免费广告，因此我们让他们拿走第一次购买的钱。我们得到了很多的关注，第一次有上百万的人来购买产品，不过我们同样也获得了100%的后端或重购机会，上百万人中有50万人保持着一次次的重复购买（他们的后端是10倍3美元或30美元）。进展如此好以至于我们创造了80%的总利润。事实上，一个纽约证券交易所的上市公司让我们把公司以几千万美元的价格卖给他们。给你有启发吗？
又例如：我的一个朋友需要一队销售人员，但是他没有钱去支付他的诸如薪水，旅行等方面的费用。那么他就做了三件出色的事情，他找到三个在同一个市场卖毫无竞争力的商品的当地人，提供给他们双倍的佣金也去销售他的产品，结果他们售出了价值上百万美元的商品。
但是他没有就此打住，他找到了一个大型的资金雄厚的电话推销公司，他们的主要活动是夜晚给业主打电话。因为他们很少利用白天时间工作，所以他们很高兴利用自己的空闲的白天时间为我的朋友推销“从企业到企业”的产品，他们获得一半的利润（相当于他们获得的平常补偿的四倍）。我的朋友也不介意，因为他们为他创造的全是额外收入，当然我的朋友获得了后端的100%。
另一个朋友发现了一个大型的完善的老工业企业，那里有10万平方英尺的废弃仓库。我朋友需要7.5万平方英尺的仓库，但是资本很少。他就劝另一家公司把不用的空间让出来储存新产品，把销售的所得资金中的一小部分给这家公司作为回报。顺便说一下，在一个创造性的“委托”基础上，我这个朋友劝产品的生产商先运给他产品，他卖掉了货才付钱给生产商，而且是在他卖出90天之后。
还有一个激动人心的故事，有个朋友想从事音乐行业，在杂货店和小商店销售盒式录音带，但是他没有资金。不过他学会了我的理论，即总有人在那里急你所需，或比你更急或更需要，那么他就会为你创造奇迹。
因此他出去找了一个大型音乐经销商，他损失了一个大客户，急需弥补，因此这个朋友很轻松地说服他们把价值成千上万美元的录音带以普通的价格卖给他，因此他能提供给杂货商更优惠的销售价格，这样双方都大大受益。
试试实物交易怎么样呢？（下一章将深入探讨）你可以拿你卖的任何产品或服务做交易，也可以弥补你需要的任何东西。我就拿我的咨询或研讨班的录像带作过交易，换回的是昂贵的旅行，小汽车，珠宝，我的办公设备和服务。
没有资金的时侯，我见过有人通过交易获得需要的产品或服务，比如以将来销售额提成给供应商来换取所需货物----提供一段时间或者一直达到原先货物或服务的几倍市值为止.
例如，一个朋友曾经让一家软件公司提供给他价值20万美元的企业用软件，作为交换，他把未来18个月销售额中的3%或40万美元提成给这家公司。
没有资金也总有一种解决办法的，就想想假如你有这笔资金你会做什么吧，再想想你能说服谁给你提供你的想要或所需，仅仅为了某种“软性的东西”（即将来的报酬、利润提成、贸易互换等等）。
一旦你掌握了这种思想开明的哲学，就没有任何经济原因能够阻止你了。
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缺少资本的案例----一个激发你的个案研究
我已从Palm Pilotâ的创始团队里找到一个成功的个案来作为今天谋略的结尾篇。刚开始创建的时候，Palm他们的营销资金很少，不过我激励过他们中的一个成员采纳我在前面章节中谈到的思维方法，要知道那时侯许多电子和技术行业的出版物确实没有完全领会技术领域正在发生的日新月异的变化，但是Palm Pilotâ的团队正好领导了时代潮流。
因此我的“学生”就从资本替代策略中学了一招并和主要的技术出版物做了一次“很关键的交易”，他和他的团队不断地留心观察，进行更正并担当起对所有不同的杂志编辑进行新技术发展和突破方面的教育，带来的回报是这些出版物文章质量上乘，刊登了对Palm Pilotâ积极报道的文章。这种策略真的太美妙了！我想我的学生说的有十几篇这方面的主要文章，并没有事先预算，也没有广告费用，只是不用现金的我原先已经教过你的资本替代策略。如果它对于Palm Pilotâ适用的话，这个相同的基本策略也适用于你的企业。
和你原先见过的多数其它的顾问、专家、实事通讯的编辑不同，我相信任何思维上的小的变动都会带来结果的巨大差异。我不以小增值的，线性增长的方式来处理或思考问题，但它确实使你的企业或收入以几何学上按指数规律递增，而不是小步速地往前移。这一点请相信我，让我们一起向广袤的利润之旅进军吧。

新视点的力量
我认为伟大的男士和女士都有一种讲伟大事情的诀窍，今天最值得引用的引文出自阿尔伯特.爱因斯坦，他说：“我们今天面临的重要问题用当时创造时的思维程度去解决是不行的”。
找出金钱的关联意味着用一种完全不同的眼光去看待你的企业，你的生活，你的目标和你的机会。
第一步要以一种不同的眼光去看待你的处境。我的目标是更好地提供一种“CAT浏览”的视点来发展你的企业增加你的收入和利润。
直到下一课……想想你的目标是否真的值得你去做。
 
祝你好运！


  
 
《突破》第二期
 
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我唯一的写作方法
我的信条和基本守则是：我的实事通讯信件和其他任何人都不一样。
首先，当我有很多重要的事情要跟你说明，分享和教授时，我才会发表一次。
其次，我的实事通讯旨在激发你的行动，而不是嘲弄或挫败你。
最后，我只知道一种写作方法----完完整整的教授，所以我不会每期只给你一个段落，反而我会把这个题目非常深入地剖析，以便你能融会贯通，应用到自己身上。
同样，我也不会把这个通讯作为一种销售产品的工具。当然，我们很乐意你拿我们的材料去做试验，我保证没有任何风险，不过你必须和我们联系，让我们可以了解你的案子。
说完这些，让我们继续今天的话题，好吗？
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这是市场真正需要的吗
许多企业主在还没有确定消费者的真正需求时，就把太多的精力和资金投放到要销售的产品和服务中了。
几年前当我还在自己出书和讲授课程的时候，我就上了精彩的一课。
我们所有的出版物都是以邮寄方式、利用广告和销售信作推销的。
我观察到，亦令我气愤的是，多数想通过邮寄方式推销和出版他们自己书的人都花2到3年精心构思书的内容，然后再花上3到9个月时间去编辑完善自己的书或报告。
但是在推销他们的作品时，大多数有自己风格的出版发行人只投入一，两天时间，把最重要的推销广告堆切而成。当然，不难想象得到，这样的广告迅即成为泡影，他们2到3年的写作时间已经耗进去了，更不用说那5千到1万套每套都花3到5美元印刷成的书了。
另一方面我看到的是真正敏锐的图书销售策划人，他们用6到12个月的时间精心研制出不只一个，而是两个或三个完全不同的广告，去推销即将出版，甚至还没有开始写作的书籍呢！
这些懂得销售策略的策划人知道最重要的是，他们构思出版的书已有一定的市场需求，而且利用广告推销所带来的额外收入，会比销售和出版费都高，这样就确保有利可图。
聪明的发行人把钱花在检测书中理念的多样化和广告的拉动力上，更多讲求逻辑的作者把同样多的钱投在了印制书籍上。大家都运用同样的金钱，聪明的发行人懂得掌握市场的真正需求和运用广告的效力，去保证产品的成功，而不懂得销售策略的写作人，却泡了汤（白白的浪费了时间和金钱）。
如果掌握到市场对书的理念或广告不感兴趣，敏锐的发行人就会探索另一个理念，然而那些不求实际的“热心者们”随着他们过时的理念，浪费了资金、时间和精力。他们留下的只有堆满车库，布满灰尘，根本卖不出去的书。
真是雪上加霜，考虑一下这个：
书是否畅销跟书写得好不好，其实关系不大，然而广告写的好坏却关系到巨大的盈利或惨痛的失败。
把毕生的时间和金钱都花在营销和使努力产生效益的人成功致富，可是把毕生时间献身于写作的人却破产了。
优质的产品或服务固然重要，但是这个例子表明最谨慎的做法是把精力和金钱运用得宜，首先要证实你的产品有足够的市场需求，并且你有成功销售所需的资金。
其次，在你大量投放资金进行生产和库存之前，使用我称为“提前试验”的方法去确认你有成功的产品和可行的推广计划。（在以后的文章里，我将告诉你怎么做）
你需要有市场需求的产品或服务，以及能为你的产品或服务带来可观利润的广告和营销策略。
除非你两者兼具，要不你为什么把时间和宝贵的资金投在花费很大的项目上呢？这些项目会带来昂贵的存货，甚至亏本的业务。
我经常感到诧异的是，有很多来找我的人都是缺乏资金，因为他们在没有确认有没有人想买他们的产品或服务之前就已经把所有的钱都花在产品和存货上了。
我想引述著名的广告天才约翰.坎普尔斯的话对这种想法作个总结：“在你投放大量资金到一个项目之前，先投入小量资金测试项目的可行性”。
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顾客或客户的终生价值是什么？为什么这个终生价值很重要？
你一旦确定你的产品有真正的市场需求，你就要有一个联系顾客的计划。
但是你不会知道要把多少钱投资在广告，销售费用和佣金，以及为吸引新顾客而设的红利等项目上，直到你掌握了这些客户能带来多少的利润（现在及将来），才会真正知道，这就是客户的终生价值。
什么是你的顾客，客户或准客户的“终生价值”（又称边际净值）？那就是一个普通顾客总销售利润，包括所有剩余销售额----减去广告，营销，产品或服务等方面的支出。
假设每一个普通的新顾客或客户登门光顾（这是比喻，因为你的顾客也许从来没有拜访过你），首次交易带来75美元利润，他或她一年内会重复订购3次，每次平均定单为300美元，而每次重购300美元，你就会获利150美元。
如果定购平均持续2年，那么每个新顾客在你的总利润中就价值975美元，是不是？
所以理论上来讲，为引来一个新顾客，你可以花费975美元，只要花费不超过这上限，你是不会亏本的！
如果你还没有计算出你顾客的边际净值，你可以照如下去做：
1．计算你的平均销售额和你每笔销售的利润。
2．通过认定一个顾客重复订购的次数来计算出他或她能带来的额外利润是多少，要保守点。
3．把营销支出预算用新增顾客数目来摊分，便能准确地计算出一个顾客的销售成本。
4．用同样的方法计算出准顾客的销售成本。
5．计算出这些准顾客的销售额----准顾客变成顾客的百分比。
6．从你预算这顾客将带来的利润，扣除营销支出，计算出一个顾客的边际净值。
现在你明白要获得一名新顾客的“成本上限”了。看看你有多少准顾客能变成新顾客，然后倒过来推算，例如，每100个准顾客中有10个成了你的顾客，每个顾客会给你带来1，000美元的利润，那么每个准顾客的价值是1，000美元，除以10，便是100美元。
当你了解一个顾客在几年时间里会花给你多少钱了以后，如果你能推算一个顾客在约干年内的总销售额，你就会在营销费用方面有更好的预算。否则，你的营销支出要么太多要么太少。
必须了解清楚，理解和合理地利用一个顾客的边际净值将会为你带来最大的利益。
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关键的理念：一种有力而微妙的销售技巧
在观测一个企业时，你和我的准則会有所不同。比如，我会教你哈佛商学院或大众媒体书籍从来也不会教会你的一些关键的销售理念。
因此在接下来的一些文章中，我将以我对商界的看法来总结作出金钱的关联这一篇。今天我要谈一下教育顾客的事情。
事实是人们静静地等待引导，他们大声疾呼要了解更多那些企业的产品或服务。
只要教育你的顾客或客户，你就会发现你的利润猛增。想想你自己的经历，当你考虑买一种物品或服务时----为你自己，你的家，你的家人，不管是作为礼物还是業務上应用----通常你未能完全了解它，而且如果你对一件产品有疑问，你就不太会花钱去购买。
然而，当一个公司或推销员去费时费力教给你这个领域所有商品的用途，使用它们带给你的利益和好处，以及它如何为你盈利时，他们马上就会获得你的信任和支持。
你对这种教育的反应是正常的。教育是一种有力而微妙的销售技巧，全面地教育你的准顾客（包括你的产品或服务中的一些坏的负面的资料），那么你的客户數目将会倍增。为什么？因为他们会信任你。
使用这种“教育你的顾客”的理念，你就有了比竞争对手强得多的致胜优势。