券商代销金融产品需注重自身专长

证监会发布《证券公司代销金融产品管理规定(草案)》并向社会公开征求意见，这标志着未来券商将可以代销由有关部门或其授权机构批准、备案在境内发行的金融产品，如证券公司理财产品、商业银行理财产品、信托公司信托计划、保险产品等。而在此前，允许券商代销的金融产品则主要是公募基金和券商自己的集合理财产品。

券商渠道代销‍‍金融产品‍‍范围的扩展，无疑将有利于增加券商的盈利来源，但值得注意的是，在此之前银行渠道代销各类金融产品的限制已经放开，未来随着金融改革的不断深化，保险和信托渠道代销各类金融产品的限制也有望放松。在这种国内金融市场各个子行业之间逐步实现产品交叉销售的大趋势下，券商如何获取竞争优势，成为非常重要的问题。笔者认为，券商首先必须把握自身客户特性及需求特征，然后在满足客户证券业务需求的基础上，再通过将代销业务和证券业务有效结合起来、以提升证券业务中长期发展潜力。具体而言，需要从以下三个方面着手：

首先，券商渠道客户较其他渠道客户通常有着明显不同的特性和需求特征。例如券商渠道的股票个人投资客户，其行为特征倾向于二级市场股票投资，对风险较高产品投资性需求较多。与之相对比，银行渠道的个人储蓄客户的行为特征则是注重储蓄，对低风险产品的投资性需求较多。所以，如果券商对股票二级市场个人投资客户单纯地营销风险较低的银行理财产品，其结果往往会因为没能满足客户的内在需求而不尽理想。更进一步而言，由于人们在风险收益偏好上存在由低变高易、由高变低难的心理规律，所以银行在向客户营销风险收益偏好更高的理财产品、证券产品和信托产品时会有优势，而券商向股票二级市场个人投资客户单纯地营销风险收益偏好较低的银行理财产品则会面临劣势。通过有效的客户分类，如按投资市场、投资产品、投资规模、投资年限、投资资金来源等标准，掌握客户资源的特性和需求特征，是券商深挖自身渠道价值的基础所在。

其次，有效满足客户证券业务需求，是券商提升经营业绩的有效途径，更是券商维系客户资源、增强客户黏性以便实现客户价值深度开发的固本之策。

以笔者亲身经历为例，当时美林证券来到笔者所在企业进行投资产品推介时，并没有像传统国内券商那样推荐自己的各类常规产品（例如‍‍券商集合‍‍理财产品等），而是直接推荐独特的结构性证券组合产品。利用这种“人无我有”的产品自然可以为它们发展和维系客户提供有力的支持。

最后，在代销各种金融产品时，券商必须将代销业务和证券业务进行有效结合，以提升证券业务中长期发展潜力为核心。

对于客户而言，他们愿意通过券商渠道购买其他金融产品，多是因为集中通过券商渠道购买各项业务具有一定的经济性。而对于券商而言，他们愿意代销给客户其他金融产品，也是因为代销产品对于自己而言必定利大于弊，因此，‍‍券商代销‍‍金融产品时必须从上述双方利益的交集出发，努力让代销业务与证券业务产生协同效应。

举例而言，券商可以根据股票市场行情变化以及客户在不同阶段的投资需求变化，配合证券业务代销不同的金融产品。在股票市场处于低迷阶段时，代销风险低、流动性强的银行理财产品来提高客户资金收益，同时又保留客户根据需要随时进行证券投资的灵活性；在股票市场处于复苏阶段时，代销收益性高、风险高的权益类基金或信托产品来满足客户风险偏好较高的权益投资需求；在股票市场处于过热阶段时，代销安全性高、收益性较低的保险产品、银行理财产品等，帮助客户逐步兑现和转移股票投资收益，进而为券商今后向客户营销其他证券产品积累潜在的客户需求。此外，在代销其他金融产品时，券商还可以通过集中采购和让利分销的方式，降低客户的购买成本、提升客户通过券商渠道购买各种金融产品的经济性。