第二节网络营销

2.2.1网络营销概念

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。通过网络营销的概念，可以看出，“网络营销”的核心还是营销，即营销是实质，技术是手段。

网络营销有多种英文表达方式，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等等。Cyber Marketing是指在计算机上构成的虚构空间进行营销。Internet marketing是指在Internet上开展营销活动。e-Marketing是指在电子化的环境下开展营销活动。Network Marketing是在网络上开展营销活动。而Online Marketing指在线营销。网络营销的这些英文翻译只是侧重点不一样，都是常用的表达方式。

2.2.2网络营销的特点

网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无空间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。可见，网络营销与传统营销相比，有很大的优势，但同时也有一些不足，下面分别阐述这两方面的特点。

1、网络营销的优势

（1）全球性。网络营销可以实现跨国境的交易，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。可见，网络营销具有全球性。

（2）交互性。网络营销有很好的交互性，买卖双方可以通过各种渠道进行互动，企业因此可以有比传统营销更快的应变能力，同时更加密切企业与顾客的关系。

（3）商品多样性。网络营销环境中，商品品种繁多，供顾客选择的余地很大。以B2C电子商务为例，在搜索引擎上以某一商品的名称为关键词搜索，会出来成百上千条相关商品的信息供选择。

（4）降低成本。从企业的角度来看，可以降低经营成本；从顾客的角度来看，可以降低购物的时间和经济成本。

（5）提高效率。通过互联网，企业可以方便地获取商机和决策信息，顾客可以在线搜索并确定需要购买的商品，在线支付后很快收到商品，足不出户，方便快捷。

（6）服务个性化。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，网络营销可以满足不同顾客的个性化需求。（7）促销手段丰富。网络营销的促销手段非常丰富，如博客、搜索引擎营销等。

2、网络营销的不足

虽然网络营销有以上优势，但与传统营销相比，它也存在一些弊端：

（1）信任问题。在网上交易，买卖双方不见面，其诚信度都有待考察，因此，与传统营销的面对面交易相比，网络营销往往缺乏信任感。

（2）技术与安全性问题。通信技术和网络技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础，而随着相关技术的不断发展，技术的可靠性与网上交易的安全性问题是网络营销的突出问题。

（3）价格问题。一般来说，网络营销时商品的价格要比实体店里商品价格便宜，尤其是团购，消费者在参与团购的时候，通常会将现价和原价进行对比，看折扣幅度有多大，折扣优惠幅度越大，获得消费者青睐的可能性就越高。有的团购网站会故意报高产品或服务的原价，然后与现价进行对比，这样就显得优惠的幅度相当高，对于消费者的吸引力也就会自然提升，对消费者而言并没有那么大的实际优惠。因此，打算团购的消费者在团购某一产品或服务之前，最好提前了解一下价格，这样可以得知真实的优惠幅度，避免被误导消费。此外，网上购物时，顾客一般只能被动地接受商品的价格等，其讨价还价的余地很小。

2.2.3网络营销方式

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还包括：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍几种常用的网络营销方法及效果。

1、搜索引擎营销

SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

搜索引擎营销的常用手段包括：

（1）竞价排名

竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。

目前，国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。当然，即使是做了竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化（SEO）设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。

（2）搜索引擎优化（SEO）

搜索引擎优化（SEO），就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。搜索引擎优化（SEO）包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。

通过搜索引擎优化（SEO）技术优化后进行的搜索称为自然搜索，自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关，不会因为任何搜索引擎营销人员做出的付费行为而受到影响。

（3）购买关键词广告

购买关键词广告，指在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。

2、交换链接

交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内容页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等，此外，交换链接还可以提升网站在业内的认知和认可度。3、网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。网络广告中最常见的就是横幅（旗帜）广告（BANNER），它也曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），横幅广告有静态也有gif或者flash动画的广告。此外，按钮广告、全屏广告、通栏广告以及弹出广告五花八门，承载丰富的信息量，且交互性很强，网络广告是在线营销中最常用的一种形式。

4.博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某母婴产品商赞助某知名育儿专家博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其他育儿爱好者和相关用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们通过自己的一举一动和博客文章的观点影响自己的追随者和围观者。

5、在线商店

在线商店的代表是B2C类型的电子商务网站AMAZON，消费者可以在线检索、订购、支付货款。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELL。

6.网上店铺

这种类型与第5种类型不同，是建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，如淘宝网上开设的商城。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

7、病毒性营销

病毒性营销（viral marketing，也可称为病毒式营销），是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是指通过用户的口碑宣传，借助于网络的快速传播效应进行营销。在互联网上，通过这种“口碑传播”，信息可以像病毒一样迅速蔓延，利用快速复制的方式向数以千计、数以百万计的受众传播。如京东团购，红孩儿网等都是病毒性营销的经典范例。因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，病毒性营销通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒性营销的经典范例是Hotmail，它是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。

正是由于病毒性营销具有巨大优势，因此在网络营销方法体系中占有一席之地，吸引着营销人员不断创造各种各样的病毒性营销计划和病毒性营销方案，其中有些取得了极大成功，当然也有一些病毒性营销创意虽然很好，但在实际操作中可能并未达到预期的效果，有些则可能成为真正的病毒传播而为用户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此，在认识到病毒性营销的基本思想之后，还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，这样才能设计出成功的病毒性营销方案。

8、论坛营销

论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。

9、即时通讯工具营销

即时通讯工具营销一般是指通过QQ、MSN、旺旺等即时通讯软件来实现营销的目的，常用方法一般为群发消息，利用弹出窗口弹出信息，或者采用工具皮肤内嵌广告的形式进行。

即时通讯工具是开展网络营销的必备工具，是进行在线客服、维护客户关系等有效沟通的有利武器，有了即时通讯工具，可以实现与客户零距离、无延迟、全方位的沟通，特别是企业网站或电子商务网站，即时通讯工具的合理利用，既可以与客户保持密切联系、促进良好关系，也可以有效促进销售、实现商务目的。

常见的即时通讯工具主要可分为两类，一类是通用型即时通讯工具：以QQ、msn、skype等为代表，一类是专用型即时通讯工具：以阿里旺旺、慧聪发发、移动飞信、联通超信、电信灵信等为代表。

通用型即时通讯工具应用范围广，使用人数多，并且捆绑服务较多，如邮箱、博客、游戏等，由于应用人数多，使得用户之间建立的好友关系组成一张庞大的关系网。通用型即时通讯工具属于网络营销利益主体外第三方运营商提供的服务，具有寡头垄断地位，进入门槛高，后来者难以与已经成熟的市场主导者抗衡。

专用型即时通讯工具应用于专门的平台和客户群体，如阿里旺旺主要应用阿里巴巴及淘宝、口碑等阿里公司下属网站，移动飞信则限于移动用户之间，这类IM与固有平台结合比较紧密，拥有相对稳定用户群体，在功能方面专用性、特殊性较强，但由于应用人数主要是自身平台的使用者，所以在应用范围、用户总量方面有一定限制。应用于有稳定客户群体和专业平台，并且有相当实力的大企业。

即时通讯工具的优点非常明显，通用型即时通讯工具有利于经营和积累营销关系网，专用型即时通讯工具有利于激发有效需求并为交易的实现提供功能性服务。虽然即时通讯软件各有特点，但各个即时通讯工具之间的用户并非彼此分离，而是存在很大程度的交叉和叠加，对各个即时通讯工具来说用户具有“共享性”，在网络营销应用中，实现各个即时通讯工具之间信息的互联互通，是进行即时通信工具网络营销应用的迫切需求，这样才能发挥进行即时通信工具网络营销应用的最高价值。

10、EMAIL营销

EMAIL营销即通过向潜在顾客发送EMAIL宣传自己企业的产品和服务，达到营销的目的。这种营销方式目前非常普通，我们的邮箱里经常会收到各种各样的宣传企业产品和服务的垃圾邮件或者是定制的产品目录邮件，这主要是通过购买潜在顾客的EMAIL地址等相关资料信息进而向潜在顾客群发邮件进行的。大众维权意识比较强并且相关法律法规健全的国家中，企业由于向大众群发EMAIL广告常会面临法律诉讼问题，但如果网站浏览者明确表示需要定期或者不定期地接受企业的产品信息的邮件（如在某网站注册时同意网站定期发送产品目录的邮件），则EMAIL营销就是合理合法的。

11、网络商品交易中心

代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。

12、微博营销

（1）定义

国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。理解这个定义要注意四个方面，第一，微博的关注机制是可单向可双向的；第二，微博的内容比较简短，通常为140字；第三，微博的信息是公开的，谁都可以浏览，即具有广播式特点；第四，微博是一种社交网络平台。

微博营销是新兴推出的营销方式，指企业开设微博进行品牌传播，开发新客户，增加销量。用户关注企业营销的微博平台的前提是他觉得可以获得价值，这种价值或者是对该企业品牌或者企业领头人的认可、或者产品和服务的喜爱，或者是对微博内容的欣赏。可见，微博营销与博客营销是有很大区别的。

微博营销是一种新的网络营销方式，因为随着微博的火热，每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。

（2）特点

微博的特点主要有以下几点：

第一，发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差。140个字的微博，远比博客发布容易，而比同样效果的广告则成本更加低廉，与传统的大众媒体（报纸，流媒体，电视等）相比受众同样广泛。

第二，传播效果好，速度快，覆盖广。微博信息支持各种平台，包括手机，电脑与其他传统媒体。同时传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

第三，针对性强，利用后期维护及反馈。微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。传统媒体广告往往针对性差，难以进行后期反馈。而微博针对性极强，绝大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可以其进行精准营销，并且可以实时查看反馈信息和回复。

第四，手段多样化，人性化。微博营销可以方便的利用文字，图片，视频等多样化的展现形式，而且，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。（如“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有…”这条轻松幽默的“淘宝体”招聘信息在网络热传，而发布该条信息的是中国外交部官方微博“外交小灵通”。短短三小时，该微博被转发了4800余次，引起网友热议。）

（3）微博营销分类

微博营销可分为个人微博营销和企业微博营销。前者指一个人，后者指一个企业以网络营销方式做好自己的微博，以及如何做好该微博的方法和经验技巧。

（3）与博客营销的区别

微博营销与博客营销的区别主要表现在以下方面：

第一，信息源的表现形式差异。博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。

第二，信息传播模式的差异。微博注重时效性，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客的传播除了用户直接进入网站或者订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高，博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的。

第三、用户获取信息及行为的差异。用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此不适合作为硬性推广手段。

可见，博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）。因此简单地说，微博营销与博客营销的区别在于：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。（4）微博营销的技巧

微博营销要注意技巧，第一，微博的数量不在多而在于精。第二，要有个性化的名称。一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。第三，巧妙利用模板。一般的微博平台都会提供一些模板给用户，我们可能选择与行业特色相符合的风格来，这样更贴切微博的内容。第四，使用搜索检索查看营销效果。每个微博平台都会有自己的搜索功能，可以利用该功能对自己已经发布的话题进行搜索，查看一下自己内容的排名榜，评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解微博带来的营销效果。第五，定期更新微博信息。微博平台一般对发布信息频率不太做限制。要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展。当然，长期更新好、新颖的话题，还可能被网友转发或评论。第六，善于回复粉丝们的评论，积极互动。第七，与@符号的灵活运用。微博中发布内容时，两个间的文字是话题的内容，我们可以在后面加入自己的见解。如果要把某个活跃用户引入，可以使用符号，意思是“向某人说”。第八，学会使用私信。与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私。第九，确保信息真实与透明。微博上发布的促销活动、优惠活动信息要与网站上一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。不能只发产品信息或广告内容。微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会产品互动的，要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。

（6）微博营销的内容建设

企业微博营销包括：第一，官方微博。内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。第二，企业领袖微博。领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。第三，客服微博。与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。第四，公关微博。对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。第五，市场微博。通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。

2.2.4网络营销的技巧

1、增加潜在客户数据库

浏览网站的人多，直接购买的人少，可先让登陆网站的大部分用户都自愿留下联系方式，通过不断开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略，使之逐步成为企业客户。