第三节市场细分

市场细分指按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出来的。

按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。

第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场，在这一新的市场形式下，企业营销思想和营销战略产生了新的发展，由此产生了市场细分的概念，市场细分是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

2.3.1市场细分的方式

有的专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分，而在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

1、完全市场细分

完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的，近几年开始流行的“订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果。

2、无市场细分

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

2.3.2市场细分的必要性和可能性1、顾客需求的绝对差异造成市场细分的必要性

顾客需求的差异性是指不同顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，而消费者需求又可以分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式等需求存在差异性，这种消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性。此外，现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有消费者一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

2、顾客需求的相对同质性使市场细分有了实现的可能性

在同一地理条件、社会环境和文化背景下，人们形成相对类似的人生观、价值观，其需求特点和消费习惯大致相同。正是基于消费需求在某些方面的相对同质，市场上存在绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。

2.3.3市场细分方法

每个企业都要把顾客分为不同的组别，并对每个组进行不同的营销信息的传递。研究表明，在网络营销中，顾客的分组会更细，而且网络营销中，企业网站会满足不同组别的顾客在不同时段的不同需求。

对市场特定的目标顾客群的确定以及对这些不同群体采用的不同广告策略称为市场细分。企业营销策略制定者在进行市场细分时，一般会根据不同的细分变量对目标市场进行细分。归纳起来，细分变量主要有地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素以及消费受益因素等，因此，市场细分也就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。其中，常见的有三种市场细分的分类方法：

1、使用地球环境因素细分变量的地域细分法，即根据目标顾客所处不同地域将顾客分为不同组别。

2、使用人口统计因素细分变量的人口统计学细分法，即根据目标顾客的不同年龄、性别、家庭人口规模、收入、教育程度、宗教和种族等状况将顾客分为不同组别。

3、使用心理因素细分变量的心理学细分法，即根据目标顾客的不同社会地位、个性以及生活方式等将顾客分为不同组别。

下面，举例说明这三个不同市场细分方法的应用。

例1：某饮料厂家针对儿童推出O泡果奶。

该例是针对儿童推出的系列饮料产品，即目标顾客群锁定为儿童，因此，这属于市场细分中的人口统计学细分方法，即是根据目标顾客的不同年龄将顾客分为不同组别，将年龄较小的儿童归入O泡果奶的目标顾客群。

例2：某方便面厂家推出四川话版的劲辣牛肉面电视广告。

该例是一种混合的市场细分方法的应用，四川话版的辣味方便面主要的目标顾客群就是四川等地喜欢辣味的人群，因此这是地域细分法的体现，而喜欢吃辣味的人群被锁定为该产品的目标顾客群，又是心理学细分法中按生活方式进行分类的体现。因此，本例是地域细分法与心理学细分法相结合的市场细分法的应用。

例3：某银行对公务员、医生等信用状况良好的人群推出一款可享多种优惠的信用金卡。

该例是典型的按心理学细分法与人口统计学细分法相结合进行市场细分的应用。公务员、医生等人群社会地位比较高，且易于接受信用卡消费（生活方式），一般来说，受教育程度比较高。

例4：某家具厂针对不同收入家庭设计和生产了三大类家具产品：面向高收入家庭的别墅用豪华家具、面向中等收入家庭的中档家具、面向中低收入家庭的低档家具。

该例是以不同收入状况对目标顾客群进行分类的例子，因此是典型的人口统计学细分法的应用。

例5：某饮料厂推出运动饮料系列。

该例的目标顾客具有爱好运动的生活方式，且爱好运动的人群以男性为主。因此，本例是心理学细分法与人口统计学细分法相结合进行市场细分的例子。

第四节企业与顾客关系的生命周期

企业市场营销的目标就是在企业与顾客间建立密切的联系。顾客的良好的购物经验有助于建立对企业产品的强烈的忠诚感。

随着时间的推移，顾客与企业的忠诚度关系发展有五个阶段，分别是意识、探索、熟悉、忠诚以及分离阶段。这五个阶段中，忠诚阶段顾客与企业关系的密切程度最高。

忠诚度的五个阶段：1、意识阶段。2、探索阶段。3、熟悉阶段。4、忠诚阶段。5、分离阶段。举例说明这五个阶段：

1、某快餐店推出一款新式汉堡，路过时经常听到其广告。（意识阶段：对某个企业的某种产品或某系列产品有一些意识和初步印象。）

2、路过时偶尔买了一次，感觉味道挺不错，价格也合适。再去时居然买一赠一，一次吃不了的还可以领赠送券以后去取，挺好。（探索阶段：在有一定印象的基础上有意或无意地尝试使用该新产品，或者主动了解该品牌企业或产品的一些背景情况。）

3、路过那里经常去买来当早餐，时刻关注其优惠活动及店里的新产品。（熟悉阶段：对产品的功能和特点非常熟悉。）

4、不但自己天天吃，还向其他朋友推荐早餐都去那里吃。（忠诚阶段：不但自己在同种类型和功能的产品中只使用该产品，还向其他人介绍和推荐该产品。）5、街对面新开了一家店，新推出的虾球真好吃，而且买两串还送一个蛋塔加一杯可乐，价格也合适，经常吃汉堡也吃腻了，以后每天的早餐就改吃虾球了。（分离阶段：由于有其他竞争对手推出类似或者功能更佳的产品，或者该产品推出了其他功能系列产品，自己转而选择其他品牌或者其他功能系列的产品。）

可见，顾客与企业和企业产品关系的密切程度不是一成不变的，而是可以由不密切变为密切，再转为不密切，因此，企业一定要了解这一点，当自己的产品受市场欢迎，市场占有率高的时候一定要想到这不是永久的，要考虑如何迎合顾客对产品外观和功能不断求新的需求变化。因此，聪明的企业会在自己产品推出一段时间后进行市场调查，了解目标顾客的新的需求，不断改进产品功能和外观，适时推出一些新款产品和功能系列迎合顾客不断变化的需求。

第五节网络广告

网络广告是企业与顾客的之间进行交流的工具，指利用网站上的广告横幅、文本链接、动画等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种电子商务时代的广告运作方式。

2.5.1网络广告的特点

网络广告的主要特点为：

1、受众范围的广泛性。网络广告在网站上面以各种形式出现，被无数网页浏览者观看和点击，其覆盖面广，观众数目庞大，有广阔的传播范围。

2、信息的高度密集性。网络广告有很高的密集性，比如打开一些知名的门户网站，就会看见，仅仅首页就有各种类型的网络广告出现，横幅广告、FLASH广告、GIF广告、通栏广告、按钮广告、链接广告等。

3、广告效果的可见性和生动直观性。网络广告在网页上面以图片、动画等效果显示，效果非常生动直观。

4、广告内容跟进的实时性。网络广告的内容可以很容易地更换，因此内容跟进很方便快捷，具有实时性。

5、广告价位的可接受性。网络广告的价位与其效果相比，具有非常好的性价比。

6、不受时间和空间限制，广告效果持久。放在网页上的网络广告，只要浏览者打开网页就能够看到，不管是在家里还是办公室，也不管是白天还是夜晚，不受时空限制，因此，能够达到最好的广告效果。

7、方式灵活，互动性强。网络广告方式非常灵活，可以以动画、游戏、网上答题、调查问卷等方式进行，而且互动性强。 8、技术成熟，制作简捷。网络广告的制作技术已经非常成熟了，能够熟练使用PHOTOSHOP、FLASH、GIF动画制作等软件就可以很简捷地制作出较好的网络广告。2.5.2网络广告的形式

网络广告的形式主要有：旗帜广告、按钮广告、竞价排名广告、弹出广告、通栏广告、全屏广告等。

1、旗帜广告

旗帜广告是网络广告中非常常见的。旗帜广告是一个长方形形状的广告，该长方形区域内可呈现表现商家广告内容的图片等，并且一般包括企业的网址链接。通常大小为468×60像素的称为全幅旗帜广告，半幅旗帜广告尺寸为234×60像素，直幅旗帜广告尺寸为120×240像素，旗帜广告有静态图片和动画两种形式，具有很强的视觉吸引力，应用在其他浏览量较大的站点发布广告信息。

企业在其他网站上打旗帜广告一般有两种不同方式：一种是企业与企业之间交换旗帜广告；另一种是企业寻找吸引它潜在客户的网站，并在该网站上付费打旗帜广告。

2、按钮广告

方形按钮为125×125像素，此外还有120×90像素的按钮以及120×60像素的按钮，还有一种小按钮为88×31像素。

3、竞价排名广告

这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位置的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位置是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进入，因此广告的针对性很强。

4、弹出广告

指当打开某页或者关闭某页时就会弹出来的广告。这种广告是目前在网上最常见的广告类型。

5、通栏广告

该类型广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象。特点：吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注。

6、全屏广告

在用户打开茉个网页时被强制插入一个广告页面或弹出广告窗口，当该插播式广告的尺寸为全屏时就称为全屏广告，全屏广告将整个页面屏幕占满。全屏广告可以是静态的也可以是动态的。

7、FLASH和GIF动画广告

以上各种类型的广告主要以FLASH和GIF动画等形式展现。