第一节商业模式及其要素
4.1.1商业模式
对于商业模式，有着各种理论解释。系统论认为，商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系。价值创造模式论认为，商业模式是企业创造价值的模式，是企业创新的焦点和企业为自己，供应商，合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。
商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的、能够为企业带来收益的模式，是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，规定了企业在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。可见，简单的说，商业模式就是企业赚钱的渠道，即通过怎样的模式和渠道来赚钱。
进入90年代后，随着互联网的兴起，亚马逊书店、eBay等都开创了全新的网络商业模式，而每种新的商业模式的出现，都为社会带来了巨大的财富。
4.1.2商业模式的要素
商业模式具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。研究商业模式主要要回答如下问题：企业提供何种产品或者服务？不同商业角色潜在利益如何？企业的收入来源，即盈利模式是什么？
可见，商业模式的要素主要包括：
1、价值体现。即企业提供什么产品或者服务，消费者为什么要买你的东西。
2、盈利模式。即企业如何赚钱。盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种，前者是自发形成的盈利模式，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，也就是说，企业虽然盈利，但其赢利模式不够明确和清晰，即赢利模式具有隐蔽性和模糊性的特点；而自觉的赢利模式，则是企业通过对赢利实践进行总结，主要调整和设计其赢利模式，因此，自觉的盈利模式具有清晰性、针对性、相对稳定性、对环境的适应性及灵活性等特征。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始逐步重视对市场竞争和自我赢利模式进行研究。
3、营销战略。即企业对所提供的产品和服务的销售计划，包括如何将产品和服务销售出去，通过什么样的渠道，有什么样的促销手段等。
4、竞争环境与优势。企业产品和服务的目标市场的竞争性企业有哪些，本企业进入该目标市场的特点和优势是什么。
第二节电子商务的商业模式
电子商务为商业模式增加了许多新的类别，网络经济环境下的电子商务商业模式是指可以利用和发挥Internet和WWW的特征为目标的商业模式。B2C、C2C和B2B等不同类型电子商务企业的商业模式是不一样的，而同一种类型电子商务的电子商务模式也会有所不同。
作为电子商务企业，其在线业务一般可以通过以下五种方式实现收益：
1、商务活动。即销售产品或者服务给顾客或企业。
2、广告。即销售广告空间给有兴趣的广告客户。
3、收取费用。即向预定信息内容或服务以及参与拍卖等活动的顾客收取费用。
4、出售用户信息。即收集顾客的相关信息，并出售给对其感兴趣的个人或者企业。
5、信用。从消费者手中取得资金，一段时间后付给卖主，从中担任信用担保角色。
任何一个电子商务企业可以把不同的商业模式组合在一起作为其商业策略的一部分。如一个企业可以将广告和出售用户信息两种模式混合在一起，产生一个能有利可图的全新商业策略，同样，在网上经常见到广告与会员费相结合的混合模式，以及其他混合的商业模式。电子商务企业的商业模式正在被不同的企业进行实践，而更多的企业会选择已由实践检验为可靠的模式。
4.2.1B2C电子商务的商业模式
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。
B2C是企业对个人的电子商务，是企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，即网上零售商店等类型的电子商务网站，消费者通过网络在网上购物、在线支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。近几年来，虽然B2C电子商务在我国发展非常迅速，但目前许多B2C电子商务企业因不能盈利而面临生存危机。根据企业经营模式的特点，针对B2C电子商务面临的困难，采取适合B2C企业发展的商业模式，是促进B2C电子商务可持续发展的关键所在。
不同类型B2C电子商务企业的商业模式是不同的，但目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。
1、门户网站
（1）定义
门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统，它是可在一个网站上向用户提供强大的Web搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，为了适应日益激烈的市场竞争，门户网站快速地拓展各种新的业务类型，以期通过种类繁多的业务来吸引和留住互联网用户，因此，目前门户网站的业务包罗万象，已经成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”，可提供的服务主要包括新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。
门户网站可分为水平型门户网站和垂直型门户网站。两者区别是，前者是一些综合性质的网站，后者是专业性较强、涉及内容较为单一的垂直类网站。垂直型门户网站可看做是某个行业的网站，如钢材、化工、能源等，主要吸引本行业顾客的光顾，例如，中国粮食贸易网和中国饲料在线是农粮领域的垂直门户；中电网是以电子元器件产品的在线采购和网上拍卖为核心业务的中文电子元器件垂直门户网站。水平门户是多行业的综合性网站，国内代表有新浪、搜狐等综合性门户网站。
（2）门户网站商业模式
①网络广告
门户网站有多种商业模式，其中，网络广告是互联网门户最稳健的商业模式。
广告几乎是门户和大部分网站的生存法宝，没有了广告就没有了互联网的今天，从某种意义来说，正是广告商推动了中国互联网的茁壮成长。从门户网站的代表新浪的收入结构来看，广告收入占到1/3强，而对于一些小型的网站来说，广告收入则几乎达到其收入的90%以上。所以说，广告是网站的头号赢利工具，但并不是人人都可以拿到广告资源，能够吸收广告商的网站必须首先提升自己网站的知名度和点击率。此外，水平型和垂直型网站吸引的广告类型不一样，比如新浪网就更适合面向大众型的商品的广告，而垂直型网站比如IT方面的网站肯定主要吸引的是IT产品的广告了，而如果是地方门户网站，那就应该将广告位设计成适合本地客户风格。
②网络游戏
盛大互动娱乐有限公司（盛大娱乐）成立于1999年11月，盛大是网络游戏的最大受益者，它吸引无数网游迷留恋于网站，做到了门户与游戏的结合，同时，也诞生了众多游戏装备网站、游戏论坛、战队等附属产业。
盛大为用户提供一系列最受欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，提供动漫、文学、音乐等丰富的相关娱乐内容。盛大旗下产品和网站众多，归纳起来盛大网站所提供的功能主要包括：娱乐、出版、沟通、无线、服务等五大功能模块。
盛大于2004年5月在美国纳斯达克股票市场成功上市，成为国内第一支在美国上市的网络游戏公司，并一举成为全球居领先地位的网络游戏公司。
盛大的收入主要来自于玩家所付的游戏费用。玩家通常要购买游戏预付卡，有实物卡和虚拟卡两种，从而获得进入游戏的账号和密码，并可以给账户充值，不同游戏的费用是不同的。通常，盛大的休闲游戏是免费的，但是有很多玩家选择付费购买“点数”来获得游戏的增值道具，从而增强游戏体验。除了游戏收入，盛大还有来自短信（SMS）、出版物、游戏周边产品如游戏指南和杂志，以及网络广告等方面的收入。
除了盛大以外，还有很多免费的在线游戏也很流行，虽然对于玩家不收费，但是其中的特殊道具购买、晋级均可进行收费，其中的场景还可以卖给相关企业取得收入。
但从目前来看，社会舆论及国家政策已经开始严格起来，网络游戏的规范化大势所趋，以后的准入门槛会更高，市场需要依然在。
③收费邮箱
这其中做的比较好的是网易，他们的VIP邮箱卖的相当不错，虽然现在邮箱更多免费，但随着客户要求的越来越高，相信收费邮箱只要在服务和风格上更适合目标客户，肯定是一个非常大的盈利点，前途无量。创造一项没有垃圾邮件的困扰，而且收发方便快速，管理界面功能强大、风格亲和的邮箱服务不是难事，随着网络的普及和现代化水平的不断提高，收费邮箱销售量的肯定会不断提升。
2、IM（Instant Message）即时通信工具
使用即时通信工具能迅速地在网上找到朋友或工作伙伴，可以实时交谈和互传信息。而且，现在IM即时通信工具软件还集成了数据交换、语音聊天、网络会议、电子邮件的功能。
以腾讯QQ为代表的IM即时通信工具的商业模式不是单一的商业模式。
腾讯早期通过即时通讯业务QQ进入市场，并迅速统治了即时通讯业务，目前QQ超过6.471亿，活跃用户名2.2亿，同时最高在线2000万，通过QQ积累的大批用户以后，腾讯开始往多元化发展。目前腾讯已形成了即时通讯业务、网络媒体、无线和固网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局。
腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局，构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，分别形成了规模巨大的网络社区。QQ.com门户、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO（搜索）能满足用户信息传递与知识获取的需求；腾讯推出的个人博客空间与访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同，满足用户群体交流和资源共享的需求；腾讯的虚拟形象产品QQ秀、QQ宠物、QQ游戏和QQ音乐等产品以及对手机用户提供的彩铃、彩信等无线增值业务满足了用户个性展示和娱乐服务方面的需求；而专门为腾讯用户设计开发的C2C电子商务平台拍拍网与整个社区平台无缝整合，可满足用户的交易需求。
目前腾讯网在国内网站排名靠前，并且很稳定，大量的浏览量为腾讯带来了丰厚的广告收入，其中增长最明显的为网络广告业务。此外，其空间的用户不断增加，为其互联网增值服务收入的提高也起到了不小的作用。
在腾讯网成熟起来以后，腾讯也没有放弃自己的老本行QQ聊天软件，通过QQ秀、QQ宠物、QQ空间等横向服务不断扩展用户在IM平台上的个人属性和关系链，使应用更丰富；同时，纵深挖掘更多新需求，提供更多个性化服务。通过横向扩展平台，纵向丰富应用，腾讯一方面使自己的用户群不断壮大且稳定，另一方面给自己带来了丰厚的收益。
在抓住电脑前的用户的时候，腾讯把触角还伸向了手机用户，推出了移动QQ。腾讯通过用户对QQ的依赖，使消费者在不能上网的时候通过手机也能够登录QQ，进行聊天等等，从而收取无线增值费用，使用户随时随地享受到腾讯QQ带来的全方位服务。
可见，通过QQ聊天软件，使腾讯从人们最常用的网络服务即聊天来抓住用户群，当用户稳定之后，逐渐推出其他各种触及互联网方方面面的服务，如新闻、搜索引擎，邮箱，网络游戏，博客等等，慢慢打开互联网市场，显然，其目的就是要让用户通过腾讯完成所有互联网上的功能。其中，QQ秀是腾讯发明的一个先例，很难被模仿，通过QQ秀衍生出腾讯的金融货币Q币，目前Q币几乎作为网上交易的一种手段，很多网友都通过Q币进行互联网交易，当然，因为Q币的影响力很大，国家在考虑出台法律对Q币进行规范。
综上所述，腾讯的成功就是一个积累和渐进的过程，由聊天软件积累大量用户，通过这些用户发展自己其他的业务，壮大自己的实力，抢占互联网的先机，腾讯因此成功了。
总结起来，腾讯公司的商业模式主要体现在以下几方面：
1、广告服务。腾讯公司拥有腾讯QQ、腾讯网站等多种网络广告载体，广告形式多种多样，包括FLASH动画、按钮广告、BANNER横幅广告、系统广播、浮动广告等，能够满足各类客户的市场推广需求，充分体现各种产品的特点和个性。而且腾讯QQ的用户群规模非常大，且覆盖面很大，形成一种巨大的群聚效应。腾讯公司广告收入是其主要的收入来源。腾讯的广告客户构成包括体育用品、网络游戏、QQ自己产品的推广、手机、饮料、电脑外设、化妆品、眼睛保健品、宽带服务等。腾讯QQ的80%以上用户处于12—30岁这一年龄段，腾讯QQ已经成为一个聚集年青一代的最好的信息、休闲、娱乐平台，同时也成为了一个商家通过广告与用户进行互动的平台，成为良好的广告载体。2、无线短信服务。2000年8月，腾讯公司与广东移动合作，创造性地推出“移动QQ”服务，实现了QQ与手机短信互通。“移动QQ”自2000年推出以来，使用过的用户人数超过600万，成为中国最具特色和影响力的无线短信服务。另外，腾讯公司还陆续推出了非常QQ男女、QQ蜜语一呼通、QQ加油站、手机和声讯申请QQ、铃声图片下载、自写短信、短信订阅等多种服务，使腾讯公司的无线业务在规模和特色方面始终走在行业前沿。无线短信服务形成了腾讯公司现阶段的另一个主要收入来源。
3、基础增值业务。腾讯公司以腾讯QQ为中心，为广大用户打造各类个性化增值服务，包括QQ会员服务、号码服务、QQ交友中心、QQ秀等几大服务内容。QQ会员是腾讯公司打造个性化服务的开端，号码服务、交友中心、QQ秀的推出进一步体现了对网友个性化需求的不断满足，也将功能和时尚结合得更为紧密。在探索用户需求的过程中，腾讯也寻求到了用户的商业价值。以会员服务为例，腾讯一直在努力提供更加个性化的增值服务，以吸引更多会员，其会员人数迅速增加，按照每人每年120-200元的会员费标准计算，会员服务每年可以为腾讯提供几千万元的收入。
4、腾讯公司通过与企业合作，开发以QQ形象为主体的服饰、动漫产品。腾讯QQ正在逐步成为国内最著名的卡通品牌，并向科技领域延伸，QQ软件、形象已经进入到PC、DVD、移动硬盘、摄像头等终端产品。目前QQ卡通专卖店已经做到120家，除了QQ卡通玩具、服饰之外，腾讯还准备推出独立的衍生品牌Q Gen，放大QQ的品牌外延，纵深发展服装产业，在合作模式上，腾讯坐享10%以上的代理费分成。
5、企业IM软件。RTX（Real Time Exchange）是腾讯公司推出的商用即时通信软件，可以帮助企业提高员工办公效率，加速企业内部，企业与客户之间的信息流通，它是即时通信服务商用化的开始，并标志着腾讯公司的服务从个人向企业进一步扩展。该项目现在仍处于推广阶段，不形成公司的主要盈利点。
3、销售自己的产品
是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过批发商或零售商的商业运作模式，即生产商通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润，如海尔电子商务网站，戴尔、雅芳、天狮集团、新时代集团等。除了直接销售的利润外，该类电子商务的盈利来源还包括广告，广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。
以戴尔公司为例，通过戴尔的电子商务网站，戴尔与顾客保持互动，通过戴尔网站实行直销，不仅可以更深入地了解顾客需求，更能获取传统模式中留给中间商的利润空间，降低了销售成本。
4、电子零售商（1）定义
电子零售商是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传送给顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易。
可见，电子零售商就是在线的零售店，其规模各异，内容也相当丰富。电子零售商具有商品种类多、无时空限制、商品价格较低、网上商店库存小、资金积压少、商品信息更新快、消费者购物成本低、为消费者省时间、给消费者以方便、向消费者送信息等优点。
电子零售商又分为纯网络型BtoC网上商店和传统零售企业的BtoC网上商店。前者如全国性的大型网上购物商店当当网、卓越网、京东商城、红孩儿商城等，或者是本地小型网上商店；后者如沃尔玛、家乐福、国美电器等。
（2）当当网商业模式
①直接销售，压低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。这类商品主要是图书音像等当当自营商品。该模式最大优势是，靠品牌效应吸引投资者，凭借市场份额的优势，主打规模效应。2009年，当当网总营收达到14.6亿元，其中图书销售占全国整个图书市场销量的15%，因此，当当面对供应商时就拥有了更大的议价能力。
②虚拟店铺出租费。当当网的商品分为两类，一类是当当自营的商品，另一类是通过虚拟店铺招商后其他商家售卖的商品，因此，通过虚拟店铺出租，当当网可以获取租金（保证金+月租费），这是当当的一个收入来源。
③广告费。当当网广告费这块现在增长得很快。
（3）京东商城的主要商业模式
京东商城是百货商店的统一解决方案，产品统一采购，统一配货，京东自己的物流送货。除了与其他电子商务网站有相同的广告费这一商业模式以外，京东商城的商业模式主要为：统一采购进货享受到相对低价进货，可以低价（甚至低于进价）销售产品，获得较大规模的销售量，然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。
5、内容提供商
（1）定义
内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。其特点是：处理大量的信息，包括图像、图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。
内容提供商的典型例子是付费电子杂志，或者免费电子报刊中的付费升级内容。这种网站商业模式的核心竞争能力不在于信息技术，而在于它能提供给用户高质量的信息内容。
（2）商业模式
内容提供商的商业模式是向最终消费者提供有价值的内容，并向其收取内容订阅费、会员推荐费等，当然，广告费也是一个非常重要的收入来源。
如中经网，作为国家的一个信息中心，网站定位在为政府、企业提供高质量的经济信息服务。为把内容做专做深，中经网大量网罗专家和经济领域的顶尖人物，进行信息分析，然后利用网络技术把这些高价值信息内容系统化地进行组织整理，即集中力量解决数据库和网上的联系和应变。中经网提供的是对整体经济环境可靠、准确的描述，有利于政府的宏观决策，也有利于企业经营者减少经营风险，提高经济活动的有效性。中经网提供的信息对政府现在免费，对企业是收费的。也许随着政府职能的转变和进一步深化改革，将来也可对政府收费，目前，中经网的主要收入来源是企业信息收费。
6、网上交易经纪人
（1）定义：网上交易经纪人是通过电话、电子邮件或者网上互动为消费者处理个人交易的网站。采用这种模式的最多的是网上保险、网上基金等金融服务，旅游服务以及职业介绍服务等。
（2）商业模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。
7、团购网商业模式
（1）团购网概述
团购网是团购的网络组织平台，团购就是团购网与商家谈判，将互不认识的消费者的资金，借助互联网的集聚能力集合起来，加大与商家的谈判能力，当达到预定消费规模人数的时候，根据薄利多销、量大价优的原理，团购网商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购网电子商务形式是现在很流行的在线购物形式，2010年初至2011年9月，诞生了5000余家团购网站，逐月增长超过20%，2011年9月，有统计数据显示，我国已经有近1000家团购网站倒闭、并购、转型。
团购网实际还是以B2C为主，在这一过程中，我们看到了商家促销商品获利，消费者以低于市场价格购买商品，商家和消费者达到双赢，这个过程我们一目了然。那么，团购网在这个过程中是如何获利的呢？其实在这个过程中，团购网站可以通过免费团购发放优惠券的形式来吸引用户注册，这样，网站可得到未来的潜在消费者和免费的品牌宣传，而这些注册会员就是团购网潜在的利益，这也是目前包括爱尚居团购网在内的很多创业型团购网赔本卖吆喝的原因。
（2）现阶段主要的商业模式
第一，销售返点。团购等于大量购买，团购网以“采购”（团购）的名义与商家洽谈，直接在团购网站上放置商品信息团购，商家一方面降价让利给消费者，另一方面给团购网站一部分回佣，在这个过程，团购网就是一个代销平台，消费者通过团购平台购买物美价廉的商品，这是团购网站运作中传统的盈利方式。在市场激烈的环境下，团购（大量购买或者说批发价）给商家带来了新的商机，消费者也以批发价购买到了商品，团购网从商家抽取差价，这是团购的主要商业模式。此类型的团购网站代表为：美团网、领衔网、拉手网等。
第二，现场团购，即商家展会的团购形式。团购网作为商家与消费者的中间桥梁，商家与团购网共同策划网络集中团购，再通过线下举办商家展览交流会，这种团购模式比较适合电器、建材、汽车等大类产品。通过线下的产品团购活动让消费者在团购本产品的同时，还可以顺带购买其他关联产品，消费者感觉到经济实惠又方便；商家采取这样的团购促销方式，利润回报大；而团购网不但能从线上团购得到“回佣”，且线下活动也能从中抽取丰厚的“回扣”。这种线上团购配合线下开展交会促销商品的形式，让商家与团购网合作更紧密，也使团购网与客户（注册会员）更加亲密接触。新浪乐居组织的看房团活动就是此类团购。此类型的团购网站代表为：爱尚居、搜房网、新浪乐居等。
第三、商品直销。以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。
第四、广告服务。团购类网站除了具有区域性特征外，其受众一般都是具备消费、购买能力的人群，对于商家来说，必然成为广告宣传的最佳平台。
第五、售会员卡。团购网站可以通过发放会员卡的形式来让用户提升“身份”，网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务，可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。
第六、分站加盟。当网站影响力扩大以后，可以提供授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运作经验、共享网站品牌等。在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。
当然，团购网站的运作和商业模式不限于以上6种，根据自身的发展状况、环境特点、创新，可以为商家、买家提供更丰富的增值服务，产生更多的商业模式。
4.2.2B2B电子商务的主要商业模式
广告收入是B2B电子商务网站的主要收入来源，除此之外，不同的B2B电子商务网站还有其他不同类型的商业模式。
绝大部分中小企业要通过第三方电子商务平台开展电子商务，进行网络营销。如通过第三方电子商务平台发布和查询供求信息，与潜在客户进行在线交流和商务洽谈等。第三方电子商务平台又分为两种类型：一种是综合性平台，即可服务于多个行业与领域的电子商务网站，如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网等；一种是行业垂直性平台，即定位于某一特定专业领域的电子商务网站，如中国化工网、中国医药网、中国纺织网等。
