洋葱圈模式:找到你的“财富抓手”
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有两家鞋商的营销人员A和B，分别到一个岛上考察鞋子市场。他们发现岛上的部落祖祖辈辈都是打赤脚的，从来没穿过鞋子。A失望地走了，而B则认为大有商机。
多数讲营销的培训师讲到这里就结束了，其实，如果没有切实可行的开发市场的方法，而是盲目地认为大有商机，那是没有用的。既然岛上的居民从来没有穿鞋的习惯，那么，怎么让他们接受“鞋子”这种“奇怪”的商品呢?这才是问题的关键！
我们来看B是怎么做的?B在岛上调研，发现部落酋长在部落中最有影响力。于是他给部落酋长以及酋长的家人每个人都送了一双漂亮的鞋。但他有个条件，那就是部落酋长每次主持部落大会的时候，都要穿上送的鞋子。于是，每次开部落大会的时候，部落的居民都看到酋长穿着鞋子，显得既时尚又尊贵。慢慢地，大家都开始穿起鞋子来。结果，B在岛上卖掉了很多鞋子，获得了丰厚的利润。
B赚钱的方法其实很简单，就是通过“免费”的方式搞定部落酋长，然后通过酋长的“引领”作用，使部落居民购买鞋子，从而赚到了部落居民的钱。这个模式，我们称之为洋葱圈模式。
洋葱圈的内层是消费大众中的消费意见领袖，他们的消费价值观会影响大众消费者的消费价值观。比如，很多粉丝会选择他们所喜爱的明星的穿衣风格，珠宝首饰，甚至洗发水的牌子。那么，对于这些粉丝来说，他们喜爱的明星就是他们的消费意见领袖。厂商需要做的就是找到这些消费意见领袖，使他们成为你的“财富抓手”。通过意见领袖的试用或广告，向别人推介你的产品，从而使你获得盈利。对于消费者来说，他们是否购买以及购买哪个牌子，在一定程度上都受消费意见领袖的影响。
引领白酒大众消费的人群是政商人士，普通大众喝什么牌子的白酒很大程度上都跟随政商消费群体的消费习惯。在医药行业中，影响药品销售的意见领袖是医生，病人一般都听从医生的。洋葱圈模式是普遍存在于各行各业之中的。试想你的产品的消费人群中的“洋葱圈”该如何绘制呢?
绘制完这个图形后，你是不是觉得这样一个模型特别简单，特别“小儿科”呢?事实上，在运用的过程中没这么简单。笔者曾经给一家饲料企业AB公司做咨询顾问，就遇到如何找到消费意见领袖的问题。
饲料行业门槛低，全国有两三万家饲料企业。大家都陷人价格战和促销战当中，行业竞争日趋激烈，导致行业利润水平逐渐降低。卖饲料的越来越多，大家都没有独特的卖点，养殖户随意地选择经销商，所以客源不稳定。名牌产品价格透明不赚钱，杂牌产品风险高、养殖户认可度低，也不赚钱。AB在这样的背景下，该如何创造市场，使企业持续盈利呢?
我们知道洋葱圈模式是一个创造市场获得盈利的好模式，要想在竞争中胜出，就要抓住意见领袖，从而拥有消费者。可是，大家分析一下，谁是饲料的消费者，谁又是意见领袖呢?
购买饲料的养殖户中，有规模大一点的养殖大户和规模小的散户。我们不难得出，养殖大户是意见领袖，散户是大众消费群体。当然，散户在养殖的过程中，很多时候都在模仿养殖大户的养殖方法。但是相比养殖大户对饲料的大批需求量来说，散户的需求显然微不足道，养殖大户才是企业盈利的主要部分。由此来看，养殖大户和散户都是AB饲料企业的大众消费群体，显然我们要继续找养殖大户的消费意见领袖。到底谁在影响养殖大户的购买选择和购买决策呢?是买猪肉的人么?养殖大户并没有直接把猪肉卖给老百姓。想回叁芍鑫个问题，必须要回到养殖户的生意场景里去。于是咨询项目组深人到养猪场去观察和研究。经过我们的市场调查发现，养殖大户主要关心两个问题:(l)销路好，养的猪能卖个好价钱；(2)猪能不生病，健康地长大，直到把它卖出去。顺着这个思路，于是我们找到了两个人群:猪贩子和兽医。养殖户最怕的就是猪生病了，猪生病就要求兽医，所以兽医对养殖户说吃什么饲料对猪的健康有利，那么养殖户自然就比较相信。另外，养殖户还要和猪贩子打好交道，从而确保他们的产品能有一个较好的销路。
我们找到了这些养殖户对于饲料消费的意见领袖，养殖户的意见领袖就是兽医和猪贩子。我们也知道，洋葱圈模式是要满足消费意见领袖的需求，从而通过意见领袖的推介，实现产品盈利。那么，兽医和猪贩子，他们的需求是什么呢?为了回答这个问题，我们又进行了深人的调研。我们调研发现江湖兽医的最大需求是职业资格证书，这样的一张从业证书对他们来说就像命根子一样，他们从此有了正式的信誉背书。于是AB饲料企业在乡镇建设了AB兽医夭使站，并且联合专业的机构给兽医天使站的兽医们做认证，让他们获得职业资格从业证书。兽医的问题解决了，那么猪贩子呢?我们调研发现，在乡村做猪贩子的，他们大部分是一些乡镇里面游手好闲的年轻小伙子，由于比较懒惰且又调皮，所以干起了猪贩子的行当。猪贩子工作在乡村的姑娘看来非常没有身份地位。虽然能赚到一些钱，但是由于这样的身份，却很难讨到媳妇。明确了这个需求，AB公司发出聘书，将这些猪贩子聘请为公司的员工。并且给他们取了一个较好听的职位名称“收购专员”，从而满足了这些猪贩子对身份地位的需求。AB公司整合了大部分的兽医和猪贩子，通过兽医和猪贩子的推介，最终占领了养殖大户和散户群体的消费市场，从而在激烈的竞争环境中，获得了盈利。
鞋商B采用洋葱圈的模式创造了市场，从而获得了新的商机。AB饲料企业采用洋葱圈的模式在竞争中胜出，获得了持续的盈利。他们都是新商机的创造者。
文/王建华 作者单位北京和君咨询有限公司 文章来源《企业管理》
