经销商王老板新进了一批鞋油,但是市场销路一直不佳,虽然搞了几次“买一
送一”、“半价销售”之类的促销活动,仍有一万多支鞋油的库存无法消化。王老板
向他的大学同学老贺——一个营销高手求助。老贺灵机一动,计上心来:“你先借
我两万块钱,这事我一个星期内帮你搞定。”
第二天,在市里的几个小区内,“高档鞋油五元试用,买两盒送雨伞”的促销活动一
下子都冒了出来。结果是响应者如云,不到一个星期,一万支鞋油抢购一空。王老
板一打算盘,赚了五万多。
半年后,在武汉,和我推杯换盏之后,老贺就把这件事聊了出来。伞比鞋油好像值钱,
这么干能赚钱?我表示怀疑。老贺却神彩飞扬,借着啤酒的劲儿宣讲起他的理
论:“促销成功有三个潜在原因。第一个是盘活存货的基础和药引。最便宜的雨伞
在当地零售价长期稳定在十元,
所以,对于老百姓来说,雨伞和十块钱人民币是等价物。这样,促销活动几乎没有吃
亏上当的风险。因为,伞的好坏,老百姓很容易判断;第二个原因是,雨伞在当地是
生活必用品,这个赠品有价值,能派上用场;第三个原因则有点忽悠的味道,这款鞋
油的市场宣传是高档品,老百姓都有捡大便宜的心理。这三点加起来,自然是‘无法
抗拒的诱惑’了。
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至于王老板这边,一盒鞋油的进价才五角钱,雨伞的批发价不过四元——这样一
个‘买二送一’套餐的成本就是五元,稳赚五元,50%的利润率。”一个促销能做得如
此有冲击力且还有可观的利润回报是非常难能可贵的。我点头称是,隐隐感觉这
个促销下面藏着某种营销的思想。
鞋油与雨伞
一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。某人灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，
然后推出买“高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热
销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在
十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对
于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的
批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐的成本
仅为五元，稳赚五元，100%的利润率。
这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，即“挂羊头，卖
狗肉”，就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达
成营销目标。在上例中，表面来看赚来的元钱是鞋油的利润：利润=鞋油价格
—鞋油成本—伞的成本，即元元—元—元。但所卖的其实发生了改变：
顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油元
的价值，其认可的是伞的元价值。
所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的
差价。名义上叫卖的是鞋油，其实卖的是伞，还可以得到两盒高档鞋油，从而
让顾客感觉占了便宜。那为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此
种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的
让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让
利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。
由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达
了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。而增加的价值是价
值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。还以
上例来分析，在卖方看来，伞只值元，两盒鞋油更仅值元，总价值不过5
元，而在消费者心里，伞是值元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋
油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高
收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，
卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确
定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了双赢。