第三节 面向市场的产品研发
对许多企业来说，最令人畏惧的挑战之一就是如何将以客户为导向的理念引入到企业的经营之中。这一挑战之所以最令人畏惧，是因为很多企业对它的需求不如对资金和其它资源的需求那么明显。
另外，虽然理解客户、以客户为导向、以市场为驱动是非常重要的。但事实上仍然有很多企业对市场研究（Marketing Research）的作用和任务不甚理解。事实上市场研究（Marketing Research）是企业管理过程中的主要部分。但是很多人都把它们看作是同一过程中的不同部分。市场研究（Marketing Research）当然并不局限于买和卖，或进口和出口。其实营销（Marketing）应该具备三个方面的功能，即市场研究（Marketing Research）和产品开发（Product Development）、广告（advertisement）和促销（Sales Promotion）、售后服务（Sales Services）和销售管理（Sales Administration）这三种功能，其中每一方面都与企业管理过程密不可分。由于很多企业对市场研究（Marketing Research）的概念不甚理解，甚至分不清楚营销（Marketing）和销售（Sales）、市场研究（Marketing Research）和销售调查（Market Research）之间的区别，虽然很多企业都照猫画虎的在企业组织架构中设立了市场部，当大都把市场部当作了发货部或广告策划部，而没有把市场研究和市场部门的作用充分的发挥出来。
一. 面向市场的含义
如图3-1所示，面向市场的企业应该重视市场情报的收集、分发和利用（销售人员和销售部们有责任协助做这项工作，但不是他们的主要职责，他们的主要职责是销售产品），将其作为决策的基础。在面向客户的市场营销活动中，收集信息是至关重要的，因为信息可以减少需求的不确定性。
图3-1 面向市场的含义
首先，面向市场的企业是从市场中收集广泛的信息。市场信息包括客户当前和未来需要的信息，也包括市场上的竞争信息和竞争趋势。可以通过消费者热线、商业展览会、走访客户、聘请专业的市场研究公司做市场研究等方法来收集信息。
其次，面向市场的企业要将收集到的信息在整个企业范围内分享。组织中各个职能领域和部门的人应该彼此共享信息，并且对其进行讨论。
第三，面向市场的企业要利用信息做决策。在决策涉及多个职能和部门时，企业必须确保对信息的更好表达和与市场的密切联系。而且，这意味着参与决策实施的人就是参与决策制定的人。这一思想在于，如果某个人参与了决策的制定，他或她就应该在实施决策中担负更多的责任。
最后，面向市场的企业要以协作的方式来执行决策，致力于执行决策对于市场导向的成功实施是必不可少的。
这些就是珍视信息并且依靠信息指导战略决策的企业的特征。从本质上来看，客户导向或市场导向就是收集、分享和使用关于“市场”（客户、竞争者）的信息，以便制定决策。这种走进决策的理念需要对企业内部不同的地方的知识进行有效的管理。知识管理是面向市场的一个重要过程；它要求对企业的知识基础进行超前管理，并且有效利用这些知识以增强决策能力，而且它还需要消除企业内外部之间、职能领域之间和个人之间的隔阂和障碍，以便更好的分享和利用信息。
(一)以市场为导向的障碍
在一个组织中仅仅只是口头上说以市场为导向太容易了；组织内部的障碍会阻碍市场导向的实施。首先，人们常常会隐藏信息，认为拥有和控制信息可以为其在组织中提供权力和地位。因此，从逻辑上来说，知识管理的一个非常困难的部分就是说服人们在组织内共享信息，不要隐藏信息以保持自己在组织中的地位。
其次，思想僵化也会阻止市场信息在决策中的运用。让工程师们参与市场推广和产品促销活动，甚至让他们去站站柜台，卖几天商品，让工程师们聆听来自用户之口的第一手信息，听听客户的抱怨是非常必要的。
阻碍企业以市场为导向的其它障碍是客户不能预想到技术所能提供的新方案。公司一般都是趋向于集中精力用当前的技术来解决客户的需要，但这种短视将使企业看不到客户的需要会随着时间而变化，看不到可以用完全不同的方法去解决客户的需要。尽管如此，市场导向文化还是要求企业真正从客户那里索取信息并且认真聆听客户的信息，当客户不能清晰的表达他们的需求时，就需要采取某些特殊的市场研究措施来转化或定义客户没有表达清楚的信息。
(二)克服市场导向中可能潜在的负面影响
尽管客户可以清楚地表达他们的需要，但还是有人认为听从客户不是倡导市场导向的万能钥匙，他们认为过分听从客户会阻碍创新，会受到客户所能预见和表达的思想的约束，这会导致保险但却乏味的产品。
在渐进创新背景下，依赖客户反馈对于精确调整产品是重要而又有用的。客户可以提供加强或改进现有技术的有用信息。然而，在彻底的创新或突破式的创新方面，客户就不太可能提供有用的信息。客户有短视的本质，这意味着收集市场信息和客户信息时，被调查者往往会受自己所处环境的束缚。他们可能意识不到最新的使用趋势，并且用户也不能以创新者的眼光来看待世界；他们不能了解技术可能提供的解决方案。
对于真正的市场驱动型公司来说，信息的采集、共享和分配要求同事之间相互信任，并进行合作性的交流。市场营销人员和产品研究发人员的密切合作特别重要。
