二. 研发与营销的交互作用

企业为了获取成功，就必须要将研发与营销努力有效的结合起来，许多研究表明研发与营销之间的交互作用非常重要。因为营销的任务之一就是倾听客户的需要并提出主意，所以有较强的营销能力就意味着所提出的主意很广泛。

如图3-2所示，研发与营销之间的跨越职能的交互作用必须要与（彻底的或渐进的）创新的特征进行有效的匹配；此外，企业还必须了解交互作用的障碍；最后，要阐明克服交互作用障碍的方法，更具体的说，就是要阐明如何增强营销人员与技术人员之间的沟通。

(一)研发与营销交互作用的特征：激进创新与渐进创新

激进创新的产品取得成功的最初推动力是来自技术方面的突破，而激进创新的产品最终总是要转变为渐进创新的产品。例如激进创新的Windows3.0就是来自技术方面的突破，而它最终还是转变成了渐进创新的Windows98以及以后的各种Windows版本。市场总是要从供方市场（创新驱动型市场）向需方市场（市场驱动型市场）的演变，使研发与营销很好的结合对于企业取得成功是至关重要的。尽管研发在突破性产品中起着较强的、更有影响的作用，但营销则在渐进性产品中起着更加重要的作用，但无论是研发人员还是营销人员，他们互相之间轻视对方都会导致产品开发和市场推广失败的因素。虽然跨越职能的交互联系对于突破性产品和渐进性产品都是至关重要的，但是，交互作用的特征必须要与创新的类型相匹配。

图3-2 研发与营销之间有效结合的步骤

对于突破性产品，技术活动中的研发与营销的结合比在渐进性产品的技术活动中的要求更高。由于新技术得到应用的可能性或者不明显，或者非常大，技术人员很难在没有市场反馈的情况下进行工作。因此对于突破性产品，跨越职能的交互作用对于确定所需要的产品特性和评价技术的可行性都是有益的。

对于渐进性产品，研发人员必须积极地参与市场计划过程，特别是要参与目标的设置。研发可以确保营销人员对产品研发情况的了解。市场人员可以给技术人员的工作提供测量尺度。通过交换意见，团队成员可以在产品的目标市场、优先顺序、期望以及时间安排、等方面达成一致。而且，研发活动并非随着销售活动的开始而结束，技术人员应当继续帮助营销人员撰写说明书、进行市场研究、定价、促销、商务展览和走访客户。研究证实，对于渐进式创新，在新产品开发一开始，就让研发与营销相互联系，对于确定技术产品商业化的方向、营销计划的设计和推出产品的实施活动都是非常重要的。类似地，营销人员应当在预商业化期间就参与产品研发人员的工作，将客户的声音和市场信息带入到产品开发过程之中。