第三节市场营销
一、市场分析
(一)市场营销的概念
美国市场营销协会(AMA)1985年将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而不仅仅是销售或促销。由此可见，市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域和消费领域之中，成为企业经营管理的中心环节。
(二)市场的概念及分类
市场营销学是研究卖方营销活动的，即研究作为供方的企业如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何扩大市场，以达到自己的经营目标。市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。站在卖方营销的立场上，同行供给者即其他卖方都是竞争者，而不是市场。卖方构成行业，买方构成市场。因此，在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”，这两个概念经常被交替使用。
市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：
市场一人口 购买力 购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；若购买力虽然很强，但人口很少，也不能构成很大的市场。只有人口既多，购买力又强，才能构成一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能构成现实的市场，因此，市场是上述三个要素的统一。
市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种：
1．按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。
(1)商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场。交换对象是有形的商品。
(2)服务市场提供的是特殊的商品——服务，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征，必须采取相应的营销措施。
(3)技术市场中交换的是技术商品，它作为脑力劳动产品具有先进性和独占性。技术商品同其他有形商品一样，具有价值和使用价值，有时无形的技术和知识可物化在实物中，成为有形存在的成果。
(4)金融市场交易的对象是金融商品，即货币资金和有价证券等。在金融市场上买方购买的是货币的使用权。金融商品的价格为利息。金融市场是一个极其敏感的市场，与国内外政治、经济、文化等因素联系紧密，开展营销活动必须具有专门的金融知识，才能实行有效的管理。
(5)劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系中不可缺少的部分，在商品经济条件下，劳动力和信息作为企业重要的资源，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。
2．按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。市场营销管理一般是从这一角度来考察分析市场的，这种分类方法便于研究目标市场的购买行为，进而有针对性地开展有效的营销活动。
3．按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。
(三)消费者市场分析
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代营销理论研究的主要对象，消费者市场是商品的最终归宿，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
1．影响消费者购买行为的主要因素
消费者在一定条件下做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
(1)文化因素。文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是从学习中得来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一些基本观念。
由于文化、亚文化及社会阶层等因素直接关系到人们的观念、习惯和偏好的形成，从而影响到消费者的购买行为，因此，营销者在制订营销方案时，首先必须了解掌握这些因素。
(2)社会因素。消费者购买行为也要受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
(3)个人因素。消费者购买决策也受到个人特性的影响，特别受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
1)不同年龄的人有不同的需要和偏好，这是毫无疑问的。
2)一个人的职业也影响其消费方式。
3)经济状况包括个人可支配的收入、储蓄、资产、借款能力及对开支和储蓄的态度等，它决定着个人和家庭的购买能力。
4)个性是指一个人所特有的心理特性。营销者所设计的品牌形象必须与消费者个性和自我形象相吻合，才能得到消费者的认同。
5)生活方式是一个人在世界上所表现的有关活动、兴趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一个人活动的全部模式。
(4)心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
1)当人产生某种需要而未能得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，即动机，促使人们采取行动以满足需要。
2)处在相同激励状态和目标情况下，由于对情况的知觉不同，可能会导致不同的行为。
3)学习指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。
4)通过行为和学习人们获得了自己的偏好和态度，它们反过来又影响着人们的购买行为。
以上四方面因素是影响消费者购买行为的主要因素，营销者必须分析研究，以便更有效地为消费者服务。
2．消费者的购买决策过程
(1)参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在决策过程中的作用不同，角色可分为以下五种：
1)倡议者，即首先提出或有意购买某一产品和服务的人。
2)影响者，即其看法和建议对最终决策具有一定影响的人。
3)决策者，即对是否买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。
4)购买者，即执行购买决策的人。
5)使用者，即实际消费或使用产品和服务的人。
营销者分清参与购买的不同角色，有针对性地开展活动，才能取得最佳效果。
(2)消费者购买行为类型。消费者购买决策随产品的复杂性、价值大小及购买情况不同而不同。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众人的参与决策。根据参与者的介人程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
1)习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者在购买时介入程度最低，他们不需要经过搜集信息、比较评价的过程，只是出于习惯而购买。这类产品可用优惠价格、销售促进等方式鼓励消费者反复使用。
2)化解不协调的购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险，因此需要选择比较，如果合适，消费者才会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不满意，产生不协调感，在使用过程中，他会主动了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调感，以证明自己的购买是正确的。
3)寻求多样化的购买行为。有些产品的差异明显，但消费者并不愿花时间来选择，而经常变换所购产品的品牌，寻求多样化的体验。品牌的选择变化常起因于产品的多品种。针对这种购买类型，营销者应保障供应，利用各种促销手段来鼓励消费者购买。
4)复杂的购买行为。对于贵重的、不常买的、有风险且又非常有意义的产品，由于品牌差异大，消费者对此缺乏了解，因而需要一个学习过程，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能、特点，并介绍产品优势，从而影响购买者的最终选择。
(3)购买决策过程。在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
1)引起需要。购买者产生某种需要时，是其决策过程的开始。
2)收集信息。消费者必须收集有关信息来支持自己的购买行为。
3)评价方案。消费者在收集信息的基础上对产品的性能、特点进行分析、评价。
4)决定购买。在消费者形成购买意图之后，并不意味着实际购买就会发生，这时别人的态度和意外情况会对购买行为有直接影响。
5)买后行为。消费者购买某种产品后会产生某种程度的满意或不满意。消费者的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的比较。
通过分析，了解掌握影响消费者购买行为因素及购买决定的全过程，就可以为目标市场设计有效的营销计划，实行有效的管理。
(四)组织市场分析
1．组织市场的构成
组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：
(1)产业市场，又称生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务，并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由不同行业，如农业、林业、制造业、通信业等行业组成。
(2)转卖者市场。它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由各种批发商和零售商组成。
(3)政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于政府通过税收、财政预算等方式掌握了相当一部分国民收人，所以形成了一个很大的政府市场。
在这三种类型的组织市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。
2．产业市场的购买行为
(1)产业市场的特点。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，两者都由个人充当购买者并做出购买决策。但是，它们又有很大区别，产业市场具有一些显著特点。
1)与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者为数众多，购买规模很小。
2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
3)产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。
4)产业市场的需求缺乏弹性，一般情况下，价格变动对产业市场需求影响不大。尤其是短期内企业生产方式不会有很大改变，这种特性尤为明显。
5)产业市场的需求有较大的波动性，即消费者市场需求量的较小波动会导致产业市场需求量的巨大波动。
6)专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常是由内行的专业人员负责采购，参与采购决策的人通常由若干技术专家和最高管理人员组成。
7)互惠。产业购买者常常互相选择对方为供应商，互惠互利。
8)直接购买。产业购买者往往直接向生产者购买所需产业用品，而不通过中间商。
9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。对于价值高、技术更新快的机器设备尤为适用。
(2)产业购买的决策参与者。产业用品供货企业必须了解产业购买的决策参与者，分析他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。他们是最初提出某种产业用品意见的人，在确定产品品种、规格时起重要作用。
2)影响者，即在企业内外部直接或间接影响购买决策的人员，如企业技术人员等。
3)采购者，即在企业中负责采购工作的有正式职权的人员。
4)决定者，即在企业中有批准购买产业用品权力的人。在例行采购中，采购者常常是决定者，而在复杂的采购中，领导人常常是决定者。
5)信息控制者，即在企业内外部能控制信息并传递给决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员等。
并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参与决策，企业采购中心规模大小与产品复杂程度成正比。营销者必须了解谁是主要的决策参与者，对其施加影响。
(3)产业购买者的购买类型。产业购买者购买情况大体有三种类型：
1)直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
对于这种惯例化购买，供应商应尽力保持产品质量和服务质量。对于其他未被选中的供应商则应试图从产品性能和价格上取得优势，增强营销能力，争取订货份额。
2)修正重购。即为了更好地完成采购工作任务，产业购买者适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件，从而有可能重新选择供货商。
3)新购。即企业第一次采购某种产业用品。营销人员必须向顾客提供足够信息，帮助他们选择合适的产品。
(4)影响产业购买者购买决定的主要因素如下：
1)环境因素，即企业外部环境，如国家经济前景、市场需求、政治法律状况等。
2)组织因素，即企业自身的目标、政策、组织结构等。
3)人际因素，购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。
4)个人因素，即各个购买参与者的年龄、受教育程度、个性不同，对待问题感觉、看法各异，从而影响购买行为。
(5)产业购买者购买过程的主要阶段。产业购买者购买过程的阶段多少取决于购买情况的复杂程度。在直接重购情况下，购买阶段最少，而在新购情况下，要经过八个阶段。
1)提出需要。采购过程始于企业内部有人对某种产品提出需要，需要可由内部刺激如内部生产需要等和外部刺激如展示会、广告等引起，需要促使采购人员提出采购意见。
2)确定需要。即确定所需产品种类与数量。
3)说明需要。即指定专家小组对所需产品进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员采购的标准。
4)物色供应商。通过广泛收集信息，进行分析比较，选择合适的供应商。
5)征求建议。即邀请选中的供应商提交详细的书面资料，包括产品说明书、价目表，以便获得更准确的信息。
6)确定供应商。对供应商的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等方面进行综合评价，选择最佳供应商。
7)选择订货程序。即发出订货单给选定的供应商，规定产品技术性能、数量、交货期限等，与供应商建立供货关系。
8)检查合同履行情况。即检查评价供应商供货情况及使用者对产品的满意程度，决定是否重购。
综上所述，产业市场营销者同消费者市场营销者一样，需要分析研究用户的需要和采购决策过程，了解其不同阶段的特点，才能拟订有效的营销方案。
二、市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，包括如下步骤：①分析市场机会；②选择目标市场；③设计市场营销组合；④执行和控制市场营销计划。
(一)分析市场机会
1．发现市场机会
所谓市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收集市场信息，进行专门的调查研究，除了充分了解当前情况外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。利用一切调研手段发现或识别未满足的需要和新的市场机会，是企业实现营销管理的第一步。营销人员要善于捕捉市场机会，不失时机地占领市场，对“机会损失”应当像对有形资产损失一样给予足够的重视。
2．评价市场机会
营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会。所谓企业营销机会就是对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场机会。市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者或可能的竞争者获得更大的超额利润。因此，营销人员对已发现的市场机会必须进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。同时还要注意发现环境威胁，并做好有效应对准备，减少不利的营销因素可能带来的损失。
(二)选择目标市场
企业选定了符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定市场范围。因为无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样性和变动性以及企业拥有资源的有限性所决定的。因此，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的需求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位，这三方面内容构成营销管理过程的第二阶段。
1．市场细分
所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。其中任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异。市场细分是按照顾客需求差别来进行的，可以更深刻、细致地识别某一细分市场顾客的需求，从中寻找对企业营销最有利的细分市场，充分发挥自身资源优势，进行有效的竞争。
(1)消费者市场细分的标准。消费者市场的购买者是为了个人或家庭的生活需要而进行的非营利性购买。由于该市场人数众多，构成复杂，因此可以从多方面进行细分。
1)地理细分。即企业按消费者所处的地理位置以及其他地理变量(如城镇、地形、气候、交通状况等)来细分消费者市场。
2)人口细分。即将购买者按人口统计变量(如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等)划分为不同的群体。
3)心理细分。即按照购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。
4)行为细分。即按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的购买动机、使用者情况、消费者对某种产品的使用数量、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
(2)产业市场细分的标准。产业市场细分的依据有些与消费者市场相同，如行为标准、地理标准等，但根据其特点还有其他一些标准。
1)最终用户。不同的最终使用者常常追求不同的利益，需要运用不同的营销组合才能达到目的。
2)用户规模。即根据用户规模大小来细分市场，对大用户和中小用户采取不同的营销策略。在进行市场细分时，往往同时选用多个标准，同时从多个角度进行细分，从而有效识别需求。
2．目标市场的选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标高层。目标市场是指企业经过比较、选择，确定作为服务对象的相应的子市场。
企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
(1)无差异市场营销。无差异市场营销是指企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看做一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。
(2)差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。
(3)集中市场营销。集中市场营销是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需综合考虑企业资源、产品特性、市场的同质性及竞争对手情况，选择适合自身发展的战略。
3．市场定位
在企业选定的目标市场上，往往还有竞争者的同种产品出现，甚至竞争产品已占据了市场有利地位，企业为了出奇制胜，就必须了解现有竞争者的实力、经营特点和市场地位等，从而确定本企业进入目标市场的相应的市场定位。
所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，对于创造有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客的偏好，从而提高企业竞争力有重要意义。
企业市场定位的依据很多，可以以产品质量、价格或服务定位；也可以以消费者需求的不同心理定位，如舒适、典雅、豪华、朴素、实用、时髦等；或是根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪种定位方法，企业都必须准确选择本企业的相对竞争优势，并明确显示这一独特的竞争优势，将定位信息有效、准确地传递给消费者。
(三)设计市场营销组合
企业在选定了目标市场和进行市场定位之后，市场营销管理过程就进入第三阶段——设计市场营销组合。
所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中所包含的可控变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
其中“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、性能、品牌、型号、服务、保证等。
“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
“地点”代表企业使其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等。
“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。
由于产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)这四个词的英文字首都是“P”，故简称“4PS”，市场营销组合也就是这四个“P”的适当组合与搭配。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需求，可以自主决定产品结构、产品价格，选择分销渠道和促销方法，但这种自主权是相对的，要受到自身资源和目标的制约及各种微观和宏观因素的影响。
(四)执行和控制市场营销计划
企业市场营销管理过程的第四步是执行和控制市场营销计划。只有有效地执行计划，才能实现企业的战略任务和目标，因此这是营销管理过程中极其重要的步骤。
1．市场营销计划的执行
市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划的执行过程包括五个方面：
(1)制订详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。
(2)建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业本身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。
(3)设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。
(4)开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对企业至关重要。
(5)建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与一定的管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。
2．市场营销计划的控制
在营销计划的执行过程中，可能会出现一些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
(1)年度计划控制。年度计划控制指企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。企业可根据销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、顾客态度追踪等绩效工具进行评价。
(2)盈利能力控制。运用
