盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。帮助管理人员决定各种产品或市场营销活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。
    (3)效率控制。效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制以保证营销组合因素功能执行的有效性。
    (4)战略控制。战略控制是指企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，对企业来说，这是难度最大的控制。
    以上四个步骤构成了企业市场营销管理的全过程。企业只有识别、挖掘市场营销机会，制订有效的营销方案，才能实现企业的战略任务和目标。
    三、市场营销策略
    (一)产品策略
    1．产品组合策略
    (1)产品的整体概念。所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。从产品的整体概念来理解，产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
    1)核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品概念的最核心部分。消费者购买某产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如，购买手表是为了计时，购买冰箱是为了冷藏和保鲜。
    2)有形产品。有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等，产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得以实现。
    3)附加产品。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。
    (2)产品组合策略。在现代社会化大生产条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品，又称产品线；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
    产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。
    企业在调整和优化产品组合时，根据情况不同，可选择如下策略：
    扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
    当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或增加其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分利用资源，分散风险，增强竞争能力。
    2)缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，就必须从产品组合中剔除那些获利很少甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。
    3)产品线延伸。产品线延伸是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
    向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。当高档产品市场竞争激烈或低档产品市场出现空缺时采用此策略。
    向上延伸是指企业原来生产中低档产品，后来决定增加中高档产品。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业形成了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场占有率。
    2．品牌与商标策略
    品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言来称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言来称呼的部分。
    商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业经常采用的品牌与商标策略包括：
    (1)品牌化策略。即决定是否给其产品规定品牌名称。这首先取决于产品的特点，对于选择性强的产品，如果没有品牌名称，就不方便购买。一般来说，对于不是以生产企业而是以规格划分质量的匀质产品，如电力、钢材等产品，消费者习惯上不认商标。按实物、样品选购的布匹、玩具等产品及生产简单、选择性不大的小商品如火柴、小工具等，其商标对促销的作用很小，却增加费用开支，可采用无品牌策略，但必须标明厂名，对消费者负责。
    (2)品牌使用者策略。即企业是决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后使用中间商的品牌将产品再卖出去。当企业在新的市场上推销产品而产品商标短时期内难以建立声誉时，采用有一定影响的中间商的商标或同时使用中间商和生产者的商标，待产品有一定市场后再单独使用生产者的商标。这种策略在国外广为应用。
    (3)品牌统分策略。即企业是决定所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。统一商标可节约费用，新产品也可借原有商标信誉迅速打开销路。但当任何一种产品出现质量波动时也会给其他产品带来不良影响。产品采用不同商标营销费用大，但便于发展高、中、低档各种类型的产品，减少市场风险。
    3．包装策略
    包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造。包装的作用主要是保护商品，便于运输、携带和保存。此外，可以向消费者传递信息、介绍商品，并起到美化商品、促进销售的作用。
    包装的设计主要应考虑以下要求：要便于运输，造型要显示商品特色，包装质量要与商品质量、档次相一致，包装上的文字说明要能反映商品的主要功能与特点，包装的色彩与图案要符合风俗习惯和用户的宗教信仰。
    包装策略主要有以下几种：
    (1)相似包装策略。企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。这样能节约设计成本，促进新产品销售，但也存在个别产品质量下降而影响全局的问题。
    (2)差别包装策略。即各种产品都有自己的包装设计，体现各自的特色。
    (3)组合包装策略。即将相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。这样可方便顾客购买，有利于新产品的销售。
    (4)复用包装策略。即包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途使用，通过提供给消费者额外利益而扩大产品销售。
    (5)附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
    4．产品生命周期
    (1)产品生命周期的概念。产品生命周期是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
    产品生命周期各阶段的特点为：
    1)投入期。此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度低，废品率高，广告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，产品尚未被多数人所接受。因此，该阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。
    2)成长期。产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品，购者日增。另一方面，产品设计已基本定型，生产工艺已基本确定，设备已经齐备，形成较强的生产能力，成本大幅度下降，企业开始盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。
    3)成熟期。此时市场已基本饱和，新的需求不多，顾客购买产品往往是出于更换旧产品的需要。产品已完全定型，生产技术已经成熟，成本可进一步降低，利润水平较高。由于该产品较长时间内有盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。
    4)衰退期。产品的销售量和利润都迅速下降。产品在技术上和经济上都趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐无人问津，最后退出市场。
    (2)产品生命周期策略。企业在判明产品处于生命周期哪个阶段的基础上，必须确定相应的营销策略。
    投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期过渡。以下几种营销策略可供企业选择：
    1)快速掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。这种策略的适用条件是：产品有特色、有吸引力，但其知名度不高；市场潜力大，目标市场和顾客求新心理强，急于购买该产品；企业面临潜在竞争对手的威胁，需尽快使顾客对产品形成偏好，树立品牌形象。
    2)缓慢掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品，目的是使企业获得更多的利润。这种策略的适用条件是：市场规模有限；产品具有独特性并有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在的竞争威胁不大。
    3)快速渗透策略。即以采取低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，然后随着销售量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益，获得尽可能高的市场占有率。这种策略的适用条件是：市场潜量很大，顾客对此产品不了解；潜在顾客对价格十分敏感；潜在竞争对手的威胁较大；产品单位成本可随着生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。
    4)缓慢渗透策略。即以低价格扩大销售量，少量促销费用可降低营销成本，增加利润，以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率。这种策略的适用条件是：市场潜量很大，顾客对此产品比较熟悉；顾客对价格十分敏感；存在某个潜在的竞争对手，但威胁不大。
    在成长期，市场的需求规模和增长速度均无问题，但旺盛的需求和高额的利润会引来竞争对手的参与，所以产品成长期的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。企业可以采取以下营销策略：
    1)改进和完善产品。从质量、性能、品种、式样等方面对产品进行改进和完善。通过改进产品，不仅可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客，而且可以使产品的成长期相对长久保持。
    2)开拓新的市场。随着销售量的增加和竞争的激烈化，企业应进一步细分市场，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速进入，占领这一市场。
    3)树立产品形象。企业把广告宣传的重点从介绍期的提高产品知名度，转到以树立产品形象为中心，大力宣传和推广产品特色上，目的在于建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。
    4)增强销售渠道功效。增加销售网点和经销代理机构，重视新的流通渠道，扩大产品的销售面，采取多种方式推销产品。与此同时，加强产品的销售服务工作，以巩固市场和提高市场占有率。
    5)适时降价。选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。
    处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收人和利润。但企业不应满足保持既得利益，而应积极进攻，这才是最好的防御。所以，成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可以采取以下营销策略：
    1)市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途和寻求新的用户等，以扩大产品销售。市场改良的主要方式有：①寻求新的细分市场。发现产品新用途，将产品打人新的细分市场，应用于其他领域。②刺激顾客增加产品使用率，使目前使用某种品牌的顾客增加对该产品的年使用量，亦可增加销售量。③市场重新定位，寻求新的顾客。每种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或是不知此产品，或是因某些原因不想买此产品。生产企业可以利用市场渗透策略寻求顾客。
    2)产品改良。这种策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求，以扩大产品的销售量。产品的整体概念中任何一个层次的改良都可视为产品的再推出。产品改良可以从以下几个方面着手：①品质改良。对产品质量进行改良，注重增加产品的功能特性，提高产品的耐用性、可靠性。实施品质改良的条件是：产品质量有改善的余地，多数顾客期望产品质量的提高。②特色改良。即扩大产品的使用功能，增加产品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此扩大产品多方面的适用性，提高产品使用的安全性、方便性。特色改良的优点是花费成本少，收益大，创新企业形象。其主要缺点是极易被模仿，只有率先革新才能获利。③式样改良。随着社会的发展，人们对美的追求越来越强烈。通过改变产品的外观、款式，增强美感，可提高产品对顾客的吸引力，从而扩大销售。④附加产品改良。服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产品改良。适当增加服务内容对提高产品的竞争能力，扩大产品的销售，具有一定的促进作用。
    3)市场营销组合改良。这种策略是通过改变市场营销组合因素，刺激销售，达到延长产品的成长期、成熟期的目的。通常的方法有：降低价格以吸引顾客，提高产品的竞争能力；提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动；改变销售途径；扩大附加利益和增加服务项目等。
    面对处于衰退期的产品，企业应当进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在何时退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
    1)维持策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
    2)集中策略。把企业能力和资源集中在最为有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种上，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润，这样有利于缩短产品退出市场的时间。
    3)收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
    4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的方式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品，力争使损失减少到最低限度。
    5．服务策略
    销售服务的内容是多方面的，视不同的企业、不同的产品而各不相同。若按营销过程可分为售前服务与售后服务。一般来说，服务的内容包括：
    (1)售前服务。售前服务是指产品购买之前的各项服务工作。它包括以下几个方面：①提供咨询。为顾客介绍产品．提供各种技术咨询，回答顾客提出的各种技术问题，使顾客对企业产品的技术特点、使用范围及功能有一定的了解。②协助选购。根据顾客的不同需要，协助顾客挑选产品。③提供资料。根据顾客的要求，提供各种必需的图纸及技术资料。
    (2)售后服务。售后服务是指产品销售以后的各项服务工作。它包括以下几个方面：①安装调试。对于大型设备、仪器及一些大宗消费品，到现场为顾客进行安装与调试，使购买的产品尽快投入使用。②提供维修。对于大多数工业品和相当一部分耐用消费品，在产品出现故障时，能否得到及时有效的维修，是影响购买的重要因素。所以，企业应建立快速、有效的维修服务网点，为顾客提供及时的维修服务。③提供零件。如果未能及时地提供零配件，顾客出现故障的产品就不能得到及时维修。企业应重视为顾客提供零配件的服务工作。④质量三包。在规定的使用条件下和保修期内，若产品出现质量问题，企业负责为顾客包修、包换和包退，必要时须承担由此产生的经济损失。⑤技术培训。为顾客提供技术培训，培训技术人员或技术工人。⑥特种服务。根据顾客的特殊要求，提供特殊方式的服务。
    服务的方式主要有：
    (1)固定服务。固定服务是指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售服务网点，在当地开展销售服务工作。
    (2)流动服务。流动服务是指企业的销售技术服务人员根据销售档案记录，定期走访顾客，检修产品。或者应顾客的临时服务要求，派服务人员到现场及时排除故障，解决问题。
    (二)定价策略
    价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。合理确定企业产品的价格，对增强企业竞争能力、提高利润水平有重要作用。
    市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格幅度内，企业对产品价格制定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
    1．成本导向定价法
    成本导向定价法就是以产品成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。
    产品成本包括企业生产经营过程中所发生的一切实际耗费，客观上要求通过产品的销售而得到补偿，并且要获得大于企业支出的收入，超出的部分表现为企业利润。常用的成本导向定价法包括以下几种：
    (1)成本加成定价法。成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。其计算公式为：
    单位产品价格=单位产品成本×(1 加成率)
    其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。
    (2)盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法称为盈亏平衡定价法。
    单位产品价格一单位固定成本 单位变动成本
    (3)目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：
    1)确定目标收益率
    目标收益率=1÷投资回收期×100％
    2)确定单位产品的目标利润额
    单位产品的目标利润额=投资总额×目标收益率÷预期销售量
    3)计算单位产品的价格
    单位产品的价格=单位产品成本 单位产品目标利润
    (4)边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的成本变化量。因为边际成本与变动成本比较接近，而变动成本计算更为容易，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本。边际成本定价法亦称变动成本定价法。
    边际成本定价法，是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法。其计算公式为：
    单位产品的价格=单位产品变动成本 单位产品边际贡献
    2．需求导向定价法
    需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。
    (1)理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的认知的定价方法。
    (2)需求差别定价法是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。
    根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种形式：
    1)以顾客为基础的差别定价。
    2)以地理位置为基础的差别定价。
    3)以时间为基础的差别定价。
    4)以产品为基础的差别定价。
    (3)逆向定价法。这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。
    逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活。
    3．竞争导向定价法
    在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。
    (1)随行就市定价法。随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
    (2)密封投标定价法。许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及寻找生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。
    运用各种定价方法，企业可以制定出产品的基础价格，在此基础上，根据供求和竞争的具体情况，运用各种定价技巧来确定产品的成交价格。
    (1)新产品定价策略。常用的新产品定价策略有三种：
    1)撇油定价策略。这是一种高价格策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。
    2)渗透定价策略。这是与撇油定价策略相反的一种定价策略，为低价格策略，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。
    3)满意定价策略。这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。
    (2)折扣和折让定价策略。折扣定价策略实质上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。灵活运用折扣和折让定价策略，是提高企业经济效益的重要途径。
    1)数量折扣。数量折扣是生产企业为鼓励顾客集中购买或大量购买所采取的一种策略。
    2)功能折扣。功能折扣又称交易折扣，是指生产企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险不同，而给予不同的价格折扣。
    3)现金折扣。．这是生产企业对顾客迅速付清货款的一种优惠。
    4)季节折扣。有些产品是常年生产，季节性消费；而有些产品是季节性生产，常年消费。生产企业为了调节供需矛盾，实现均衡生产，把产品的储存分散到销售渠道或顾客手里，便采用季节折扣的方式。
    5)推广折让和补贴。推广折让是间接折扣的一一种形式．它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。
    (3)心理定价策略。企业在定价时可以利用顾客的心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足顾客生理的和心理的、物质的和精神的等多方面需求，通过顾客对企业产品的偏好或忠诚度，诱导顾客增加购买，扩大市场销售，获得最大效益。具体的心理定价策略如下：
    1)整数定价策略。在定价时，将产品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉。
    2)尾数定价策略。尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指企业利用消费者求廉的心理，在产品定价时取尾数，而不取整数的定价策略。它常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。
    3)声望定价策略。这是根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。
    4)招徕定价策略。招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金的周转。
    5)分级定价策略。分级定价策略是在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。
    (三)分销策略
    1．销售渠道的概念
    所谓销售渠道是指产品由企业(生产者)向最终顾客(消费者)移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。
    销售渠道的特性取决于这样几个参数：
    (1)渠道层次数目。销售渠道可依据其渠道数日来分类。在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或具有销售权力的机构就叫做一个渠道层次。
    零层渠道也称直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中，不经过任何中间商转手的销售渠道；一层渠道是含有一个销售中间机构的渠道；二层渠道是含有两个销售中间机构的渠道。
    (2)渠道的长度。渠道的长度就是产品在从生产者流向最终顾客的整个过程中所经过的中间层次或环节。中间层次或环节越多，则渠道的长度越长；中问层次或环节越少，则渠道的长度越短。
    (3)渠道的宽度。渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中问商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。
    (4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。
    2．销售渠道的设计
    (1)影响销售渠道选择的因素
    1)产品因素。不同的产品，应选择不同的销售渠道。
    ①产品价格高低。一般来说，产品价格