下一章再见。
祝你好运！
第九章如何选恰当的媒介
文章内容：
⒈以新闻稿为目标
⒉专注于一个目标
⒊我对我的目标而言有价值吗？
⒋要付出怎样的代价才能成功？
你想要宣扬你手头上的某个重大商业新闻。那么发送一篇新闻稿来散布这个消息会是很好的选择。我将告诉你如何选恰当的媒介、哪里能找到他们以及如何把新闻稿的效果最大化。
另外，我还将谈到目标以及你是如何需要把你的目标变成为有价值的和有效果的目标。大多数的人并不是真的认为他们值得拥有极大的成功。因此，他们的目标就反映了这一观点。…而且，如果你相信了这一观点，它就会转化成现实。
最后，是关于成功的要素，包括要摒弃旧观点。在这里，我会告诉你关于真正的安全和放弃那些可能会阻碍你发展的陈旧的思考方式。
以新闻稿为目标
你把新闻稿发送到哪里呢？一位房地产经纪人开了一个新的办公室或者雇佣了一位新的业务经理。这两条就是“新的”新闻稿。开了一个新的办公室这条不过只是关于新物品的新闻稿。
这位房地产经纪人首先应该要问的问题是：“我的市场（客户）在哪里？”他需要把影响覆盖到那些想要在那个区域内购买或租用房子的人。因此，他应该把那份稿子送到这个城市里的所有负责报纸房地产部分版面的编辑们那里。
我们把这一观念稍微延伸开来一点。假设你是出售唱片的商家，你要和一位即将发行新唱片的新出道的艺术家签约。
首先，你要问这个不可思议的问题：“我的市场（客户）在哪里？”送一份新闻稿到相关的行业报纸诸如《音乐世界》、《钱柜》或《唱片世界》这些报道艺术家和他们签约的公司的报纸。在音乐商业领域里，如果你签约了一位艺术家，你就要送一份新闻稿给这些行业报纸。因为那些选择播放什么唱片的节目部主管和电（视）台唱片库管理者会阅读这些报纸。他们也是你的市场的一部分。你必须让他们对你的新人艺术家的名字熟悉起来。
那么，全国各地的那些日报的娱乐版面怎么样呢？一位只是被贴上某个公司的标签的艺术家是不太能引起那些娱乐版面的兴趣的。除非这是一位知名的，或者是有着不寻常的背景的，或者是曾谱写和录唱了不同风格的歌曲的艺术家。但是，因为很多唱片购买者阅读这些娱乐版面，所以你的影响已经覆盖到你的客户群。
假设你开展了一项针对保险公司的独特服务，比如，秘书服务——这些秘书都有从事保险行业的职业背景。当一家保险公司寻求临时的帮助时，你的员工不仅能够完成这份工作，而且在开始前他们不需要专门的培训。他们了解保险工作。
既然这样，你会把新闻稿送到哪里呢？
首先，送到保险行业的商业出版物那里。其次，送到当地的和主要大都市的报纸商业版面那里。
得出这样的决定是很容易的，因为你有一个可以送到出版物的某一板块的定义清晰的产品。但是，很多人拥有的产品却不是完全适合于某个板块。这些产品的定义、划分并不如房地产、娱乐或者保险这些产业清晰。
选出你认为可能会对你的这则新闻最感兴趣的一个出版物的版面编辑，并把稿子送到他那。然后再把稿子送到同一个出版物的经济新闻编辑那里。如果这份稿子不能用于他的版面，他会把稿子送到正确的版面。
新闻稿可以送往每个杂志、报纸或者是电视台这些可以覆盖到你的客户群的地方。报纸的编辑知道你发送给他的稿子也在他的竞争者的手上。这不要紧。唯一重要的是新闻恰当的吸引力或亮点。
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专注于一个目标
你要通过什么途径来接触那些国家杂志和专业报纸呢？
《培根的公开检索》是最好的资源之一。因为它列出了所有的行业种类，你可以借此决定向哪里送出你的新闻稿。
例如，如果你想要找出所有涉及音乐领域的出版物，你可以利用《培根的公开检索》。在“音乐”目录下，《培根的公开检索》罗列了每一个有关音乐领域的专业出版物的名字、地址以及每位编辑的名字。但是，不要使用列出的编辑的名字，因为编辑是经常更换的。你可以事先打个电话，或者只是注明编辑收。
《培根的公开检索》同时列出了美国的每个主要的报纸、每个主要的通讯社和传媒集团的专栏作家以及每个主要的国家杂志的名字和地址。
《培根的公开检索》还在每份列表的底部列出了一份每个出版物采用的新闻稿的种类。这样你就不会白费功夫。如果你有一个有关保险行业的新产品的新闻稿，你可以在“保险”目录下寻找出版物。你会找到大约25个不同的出版物，同时你还能看到其中的哪些出版物采用新产品的新闻稿。
如果你在使采购人考虑要不要购买你的产品这一方面有困难，《培根的公开检索》给出了一张包含37个有关于采购人阅读的出版物的清单。每个人均采用新产品的新闻稿。这是一个让你的产品成功出售的方法。（《培根的公开检索》在大多数的图书馆都能看到。）
此外还有其它几种书籍可以帮助你瞄准你的市场。《国家劳工新闻》把媒体分解为杂志、报纸、传媒集团的专栏作家、通讯社和商业出版物。它给出了每个出版物的名字、地址以及每个编辑的名字。（同样，不要在没有确认的情况下使用这些编辑的名字。这些名字没有一定是最近的保证。）
很多公司，比如通用汽车公司，已经把《培根的公开检索》输入到他们的电脑里了。无论何时他们有产品的新闻稿，他们只要压一个按钮就会出现一串的邮寄地址签。创建一个保存媒体名字和地址的文件夹，经常性地更新它们。这能给你的事业带来令人惊异的效果。
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我对我的目标而言有价值吗？
大多数人并不相信他们应该成功。他们不相信他们知道如何成功。他们不认为自己能赚得5倍、10倍、110倍于他们现在赚得的。他们不认为自己拥有一个成功的事业。他们不认为自己处于没有竞争的环境中。他们不认为自己基本上在每个人之间都游刃有余。他们不认为自己正处于人生的鼎盛时期。他们不认为自己正在被他们的顾客和职员热爱着，并且他们也热爱着自己的顾客和职员。他们没有意识到以上的任何一条。
如果他们没有意识到这些，那么他们很显然是正确的。
你相信的事物总是正确的。你相信你不会去做这个，你是正确的。你相信你能做这个，你也是正确的。
我相信，并且我的确观察到那些成功的人只选择那些值得他们去做的目标。
他们认为自己有一个有着很强因果联系的目的。他们存在于这个社会上，他们生存在这个地球上，他们以事业作为接触他人的途径。
他们认为他们的目的是为许多人创造就业岗位，给予那些人自尊，并且他们有责任为那些所有人都为之尽力的家庭创造一个可靠的、无忧的明天。
他们认为他们的工作是帮助销售商发展和繁荣。
他们认为他们的工作是去接触几十、几百、几千、几万、几十万的消费者和顾客，并且改善他们的生活、影响他们的家庭或事业。而且，他们说：“我值得做……；这种情形值得我付出。”
我这么做的唯一理由是我认为这对我的目标而言是有价值的。我的目标是能影响许多人。这位正在阅读这篇文章的人，我将要影响你。
但不仅仅是你。我将要让你看到你能做到的完美的效果。你将要出去，开始影响超过1000或2000位商人或顾客。你将要影响他们的生活。
你要把他们从痛苦、压力和困难中解救出来。你要使他们的生活更加富足，并给予他们更多的成果。你要能照顾比你雇佣的还多很多的人。家庭是令人放心的，孩子都能接受高等教育，他们全部的命运都会因为你创造的激励、奖赏和雇佣的外界环境而改善。
你已经意识到你有一个更高尚的目的。你的命运和目的远远超过和高于勉强维持生计和基本上只是维持运营的事业。只要你认识到你有一个更高尚的目的，你就不会做哪些与这个目的不相称的事。
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要付出怎样的代价才能成功？
大多数人把他们一生中的大部分时间用于在一个有组织的、支薪水的、以公司或工厂为基础的环境中工作。这个系统极大地向他们强加了一个精神上的范例。这个范例就像是他们思想的盒子。它说：“你必须工作8小时。你的每个小时价值20美元。你需要让其它人来指导你。你是链环中的一环。”它就是这么说的。
你要摆脱那个思想了，并且说：“我可以……”
首先，你要说，“我可以为企业们，或人们的生活或境遇增加价值”，或者“我可以救人们于危难之中”，或者“我可以加快某事的进程”。
而且你要开始根据这个来思考，因为这是独立自主的商业拥有者和专业人士支撑他们自己的方式。这种方式是通过增加人们在商业和生活中的质量或保护人们在商业和生活中的境况来实现的。
你不也是这么想的吗？
在下一章见……
祝你好运！
第十章为客户提供对他们有用而不是对你有用的信息
本章主要内容包括：
1．直接回应广告为什么有效果
2．创作可以引起直接立即的购买行动的广告
3．怎样才能让公司员工致力于公司目标的实现
今天我要和你谈论一下为客户提供对他们有用而不是对你有用的信息的重要性。也就是怎么样最有效的利用广告预算，准确判断广告效果的能力。
直接回应广告通常比形象广告有用。接下来我会解释，这样呢，你就可以开始充分利用你有限的广告预算资金了。
我还会解释怎样让员工全心全意去实现公司的目标，也不用有任何负担。这种方法也被证实是通往成功的重要的一种方法。
直接回应广告为什么有效果
使用直接回应广告，而不用形象广告
机构广告（或者叫形象广告）就是为公司产品或者公司打造一种希望消费者准备购买该产品时记住的形象。大部分的场上广告都说这么一种效果，也就是，买我们的，我们的产品是最棒的。
就我而言，这种厂商形象广告需要花费大量财力同时需要经历一个漫长时间才有成效。甚至有时候，这种成效实际上无法测算。
而另一方面，直接回应广告就要求直接的广告效果，也就是说，哪怕打出一个广告也要就在几天或者几周内就可以挣到钱。而且，从本质上来说，直接回应广告可以引起一个可以测算评估的反映。展开来说，这就意味着，可以有系统地测试不同类型的广告，比较不同的广告，从而科学地选择哪种广告最有效。
几乎每种情况下，直接回应广告都比形象广告更有价值，可以使你打出的广告物有所值。
直接回应广告告诉你广告的观众和听众来拜访你们公司，给你们打电话，把钱轻而易举地送过来，或者直接开车来換購新型號。如果使用得当，直接回应广告可以带来非常可观的效应。最好的情况是，它可以迫使消费者来咨询和购买。
当然，也可以对所打的任何一种直接回应广告的价值，盈利可能性和实际运行情况进行分析评估，因为这些反馈可以跟踪，分析和计算。
如果你经营的是厂商形象广告，那么现在换成直接回应广告吧。给你的准客户提供对他们有用而不是对你有用的信息。给准客户提供产品和服务的真实信息和性能信息。或者告訴他們你的保证。
告诉客户你的产品为什么比你的竞争对手的要好，用一种准客户可以理解和欣赏的具有人情味的方式。
只需由机构广告轉成直接回应广告，你應改善你的生產力很多倍。
任何一种营销都得考虑成本问题。广告或者营销的唯一目的是促进产品销售。和花费的成本相比，要么是盈利，要么是亏本的。
每一种营销，除非是新颖的，第一次使用的产生客户的技巧，都應以利润为核心的。如果你现行的营销每一次活动中都不盈利的话，那就别再使用了。
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创作可以引起直接立即的购买行动的广告
广告应该引起消费者立即直接的购买行为
很少有生意人真正了解做广告的目的或者原因。那就是刺激消费者直接立即的购买行动，或者价格咨询，或者一个电话，或者对公司企业的参观访问，或者更好，来促进即時的产品销售。没有其它什么值得广告所花费的昂贵费用了。
那么，厂商形象广告和直接回应广告最大的区别是什么呢？非常简单，那就是厂商形象广告是不可跟踪的。
厂商形象广告的目的仅仅是把公司企业的名字往公众面前一放。而直接回应广告是可以跟踪的。它要求广告的读者以某种形式（或电话，或者邮件或者票卷）给予回应或者反馈，这样就可以对广告的效果进行评估和测算。
大部分广告商采用的厂商形象广告其实是一种浪费。因为它没有表达一种可以让读者支持一个而不支持另一个的原因。它没有对所卖的产品服务的实情进行说明。
大部分厂商形象广告所作的声明都是一厢情愿的，可憐的。简单而言，“购买我的产品而不是我竞争对手的产品仅仅是因为我的自私和贪婪”。
厂商形象广告并不引导听众和观众取采取任何聪明的购买行为。它没有任何效果，仅仅花费了时间，空间和注意力，浪费了大量的即将立即转换成生产力的资源。
直接回应广告，就其字面意思，就是简单明瞭的。使用这种广告的目的就是唤起消费者立即的回应，行动，参观，电话或者购买决定。
厂商形象广告没有产生任何效果。如果你正使用这种广告，那么就改用直接回应广告吧：
•向准客户提供对他们重要而不是对你重要的信息。
•给客户提供产品和服务的真实信息和性能信息。或者告訴客户你的保证。
•告诉客户你的产品为什么比你的竞争对手的要好，用一种准客户可以理解和欣赏的具有人情味的方式。
直接回应广告比厂商形象广告更有效，因为你的准客户不关心你或者你的动机。所有准客户关心的是你的产品或者服务可以给他们带来什么样的便利和好处。
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怎样才能让公司员工致力于公司目标的实现
不投入就不会尽职尽责
我们现场座谈时经常谈论的一件事就是：怎样让我的团队和我一样的对企业尽职尽责？
我认为，这个问题的背后有很多的理论。但是，对于我来说，只有一个简单的道理才能让所有人都能尽责。
这就是要你的员工“投入”。
我们经常在公司看到这样的情景：大家都是准时上班，做完刚好一天的工作，拿到一天应得的薪水，然后回家去。这就缺乏一种投入，都不愿意加班。不得寸，怎能进尺呢！
问题这样就出来了：大家都只是在露一露面。
投入的哲学是，在大部分公司，团队要比经理或者领导更容易采取行动。
然而麻烦的是领导。领导和团队都没有必要有麻烦。
一定得注意这点。差不多我们的每一个好主意都来自两方面：我们的客户和我们的团队。
同样道理，任何公司也应该不断听取这两方面的意见并不断鼓励他们多提意见。
方法很多很多。其中最好的方法之一就是定期的团队碰面，并进行定期制定目标。
和团队一起制定目标。不要以为你要定出目标。最好是让你的团队在你的指导下完成制定目标。令人惊奇的是，他们总是定下了比你會定的更高的目標。
如果想验证一下的话，不妨认为，作为领导，你的主要角色就是支持你的团队。记住这点，然后在目标制定会议上问一下他们这样的问题：
如果一切顺利，如果所需资源都满足，那么我们需要制定怎样的目标呢？
那么，你需要做的就是，保证一切支援工作到位。这是一种聪明的领导方法，你可以从你的员工那里看到更多的责任感。
在下一章见……
祝你好运！
第十一章人类行为的10大特性
本章主要内容：
1．人类行为的10大特性
2．商务营销活动分析
本章，我要解释一下，人们行为的动机问题，对一些该作的事情，为什么人们不去做。当然，这些道理会归结到营销这一问题上的。
我也会给大家分享最近对一些公司营销活动的透视，这些发现大家会颇感意外的。
人类行为的10大特性
对于沟通过程，不管是广告，销售信，传单或建议书，你越研究就越发现，成功的交际行为都利用了人类行为的特性。
你越意识到这些常识，人的基本品质，你的沟通就会变得愈加的效果卓著。
1．人们会听从自信的领导。从商务上讲，人们会支持那些他们看作领袖的公司。有意思的是，这些形象可以是真实的，也可仅仅是形成的一种认知，这对你的意义就是，如果你在某一方面造诣颇深，那就要确保自己让别人了解你的学问，要经常做提升自我形象的事情。
2．人们集体行动中有趋同性。所谓“乐队车”现象。（在你收到的见证书里有提到）。沟通时可以运用，这是一个可以推动你事业的有效市场工具。
3．对有期限压力的任务，人的回应最佳。1/10的销售信，50个广告中，有1一个广告的可以收到较好的反应。所以，加上一个真实的期限和一个真实的理由，就能大大提升人的回应率。
4．人比较容易失去自我身份感。流动性不断地让人忘掉过去的兴趣，面对新的事物可能产生新的兴趣。这是一个好的商机。
如果仅有你一家公司给人写信，或者谨说：你欣赏他们，你会赢得极大的忠心。有趣的是，我们的客户（零售，公司对公司或一些事务所）已经利用过这一机会，但是起初，几乎没人对他们的信有回应。但是，那些长期进行的销售活动中，这一树立忠诚度的活动是卓有成效的。
5．人的注意是有不完全的。你也明白，人都是如此，我们专注于自己的状况，但是，想到别人也这样，我们会惭愧。不只要他们注意我们，更要对我们拥有的兴奋。但事实上，他们被自己的生活分散了注意力，他们不会理会我们，直至我们把这些说明可给他们带来什么。
有什么对我有用的？
你得引起他们的注意，努力保持他们的注意，听从老讲道者的建议：
告诉他们你要告诉他们什么，告诉他们要说的内容，再重申告诉他们的内容。
6．人喜欢浏览，不爱阅读。很多人不善阅读，或懒于读书，所以信息要短而宜人。当然，不是说，短的一定比长的好，意思是说，如果一个词能达到目的，就不要多写。
如果你要纸上营销，就要比简单把出售的主意放在赠券的信封里费更长的篇幅，更充分的论证。有力量的标题，引言段，短词句或段是吸引人浏览的关键，然后再吸引他们读下去。
7．人怀疑完美。简言之，对准客户，要告诉你所有优点和成就，也要讲自己的弱点，或“瘤”，这种坦诚的方法能为你赢得很多朋友和更多的销售量。
8．人对普遍性有认同感。很多人期待有人领导。而且，人认同寓言，见证，例子，过去的案例。这不是操控，这是说服别人的艺术所在。
其中一封很有名的销售信是这样开始的：
亲爱的朋友，一位古波斯的诗人写道：如果有两分钱，一个买面包，另一个为灵魂买一束风信子花。这封信的上方是一分钱，你可能猜到，这是卖《读者文摘》订阅券的，这是一个非常成功的例子，许多年以来，简直有成千上万的一分钱从世界各地为了那个关于灵魂的主题寄到这里
9．人喜欢知道常规和易行的公式。想想是不是这样。从“十戒”开始，经常有人告诉我们做事情的公式，5点计划，3个容易的步骤，4个重要因素等。
多年以前，我替一家熟食店做顾问，我们的精美食物种类颇多。人们会打电话问有没有野餐套盒。我们说，“没有，不过我们有色拉，肉，馅饼，甜点。。。”我们列了很多让人流口水的食物，你猜那打电话的人说什么“谢谢，我再打电话吧。”结果，生意泡汤了。
人不愿做决定，希望有人帮他们做决定，我猜他们希望有些惊奇的东西。所以，从那时以后，要有人打电话要野餐套盒的话，我们就会说“有，两个人30美元（或别的）”，无可避免地打电话的人会说，“好，我们明天来取一份。”，因为，我们记住了那个道理，我们利润大大提高了。
10．很多人热衷于权利。人抵制做决定是因为做决定会使人失去高高在上的感觉。所以，关键是强调购买之后会有这种感觉。。
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广告
金钱营销资源
秘密：一个巨资的网上销售秘密
这是关于一个重要电视电话会议的紧急信息。如果你有一个网上公司，或是想在网上赚钱，千万不要错过。
世界上最好的一个直销公司最近宣布，他们将纰漏自己的网上销售经验。他们计划提供给一小组特选的人讲述如何在网上取得财富与成功。而这家公司采用这些策略和技巧已赚取了2亿5千万美元的收益。
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商务营销活动分析
难得的透视，市场营销活动分析
最近，我们分析了许多企业的营销活动，有了一些令人为之一振的发现。
例如，这些企业百多间中，70%很少或从不做广告，而那些做广告的公司，大多数表示对他们的广告的成功与否有所保留。
他们都一致不信任广告公司，认为广告公司不了解自己公司的需要和特点，很多人称，他们曾经被广告公司害苦了，宁愿自己做广告。
95%的公司没有写下的营销计划。
100%的公司认为，杰出的服务，上乘的质量，了解消费者需求和关注是他们有竞争力的原因。
就单个人来讲，他们都认为自己没有有效地向别人沟通自己产品的优点，他们都强烈地感到自己无法做得更好，如果能让别人真正知道自己的产品，他们的生意会突飞猛进的。
最突出的是，不到25%的公司实行一个系统的计划，跟进客户并提供更多服务，从而培养他们成为长期的老客户。而且，几乎没有公司售后给客户写信联系。
我得告诉你，这些事实给我们一个启示：我们太关注市场行为，从顾客群那里有很多成功的例子，以至于我们偏向市场，以为商机就在市场里。
最有趣的是，我们所调查的公司一般来说是成功的、在成长中的、和被好好经营的。
在下一章见……
祝你好运！
第十二章生活中一些小细节的行为是如何带来巨大成功的
本章主要内容：
1．发自肺腑的言语可以激发人们采取行动。
2．诸多微小努力带来巨大成功。
3．一些帮你发挥名片作用的建议。
首先，当你给客户（或潜在的客户）写信的时候，通常，你的语言最好是发自肺腑的。今天，你会意识到：获取别人的信任和有说服力的言辞是多么的重要。
接下来，我会进一步解释：生活中一些小细节的行为是如何带来巨大成功的。无论是在商界，还是生活中的其它方面，这都是取得成功的秘诀之一。
最后，我会提出几条建议，让你的名片为你带来更多的业务，而不是被别人揉搓一团扔进垃圾桶里。
发自肺腑的言语可以激
