望他们对某些人说。“你知道吗？我那天参加了这个计划。它真的太棒了。我极力推荐你也参加，而且我留下了你的姓名。”这样，事情提前就非常清楚了，在打电话的时候就不会令人吃惊或者存在压力了。
然后，作为对那些向我提供建议的人的礼物，我赠送他们两盒录音带“加倍你销量的22种已经验证的方法”。因为随付了一份礼物，推荐就源源不断而来。
90、金融策划师
我认为我们略微错过的一件事情是，你不必一定非得从你现在的客户中直接获得推荐，你还可以间接地从这些客户中获得推荐我们专门从事于退休领域、退休规划、400K和分红计划等业务。在读完你的一些资料之后，我们感到几分地震惊，那就是我们提供服务的一些公司――我们与将近40家不同公司数千名员工有业务往来――现在可以成为我们的顾客。我们之前从来没有对他们进行营销。我们现在正在制作邮寄广告和新闻简报，其它宣传品也将送达这些客户。在为这些员工提供出色服务的过程中，曾发生过这样的事情，我们受到几名员工的来访，他们对我们说，”你们能够同样帮助我们吗？如果你是正在和我们的老板坐业务，你若不是真正好的话，你是不能和我们老板做业务的。所以我们希望你们能同样为我们做那些事情。所以间接地，它事我们代替老板做业务的。所以我们希望你们能同样为我们做那些事情。所以间接的，它是我们代替老板作出的反映。现在我们基本上已经深明此道了。
真是不可思议。对于这里的其他所有人。我是指摄影师或者其他人，你有业务往来的企业的所有员工情况如何，他们是否是业务人员，或者他们在哪工作？
91、阅读天赋培训计划
在我教授我所做的事情之后，他们很多人都立即报之以怀疑、疑惑和冷淡的态度。我也收取了非常高的价格。在临近下课的时候，我说，“你们多少人愿意听取一场关于如何在生活其他方面运用天赋？”所有人都举起了手。然后我又问，“你们多少人愿意听取一场关于如何在生活其他方面运用天赋的免费讲座？”所有人又举起了手。最后我说“那好下周二晚我将举办一场关于此话题的免费讲座，你们可以带上你们的朋友。”教师基本上人数增加了一倍甚至二倍。
92、超个人催眠培训计划。（Transpersonal Hypnotherapy Institute）
我们在Sedona、夏威夷和Boulder等地，通过LLP和催眠以及个人创新讲座，提供认证培训。我们发现推荐率不断提高。我们通常做的是分发一份表格，并说：“你们每推荐一个人参加我们的培训，你们就获得100美元。”推荐率就立即上升了。
进行推荐的最好方式是在当时真正地全力以赴。坚持到底。我们某个计划中一个人就是这样，它在学期结束时已经拥有了许多的电话号码，他对所有人多做了工作――这也是为他们好，所以他们将公开的提供――他让他们联系4个人。他们四分之三的业务均来自于此。它具有挑战性，也是典型的转变性方法，但却值得你去尝试，这是一个很好的思维。
93、牙科医生
每次我向我的牙科医生推荐一名病人时，他就会给我送来一封书面感谢信和一张彩票。我永远都不会忘记。每推荐一名病人后，你就会在邮件中收到以张彩票。
计算终生价值，边际净值，可支持成本
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什么是MNW（边际净值）……客户的终生价值？
列出每个方面和你的想法来提高/扩展。
平均销售单位我的提高目标
每笔交易的利润
交易频率
客户流失
当前周边产品其他周边产品
什么是MNW（边际净值）……客户的终生价值？
列出每个方面和你的想法来提高/扩展。
平均销售单位我的提高目标
每笔交易的利润
交易频率
客户流失
当前周边产品其他周边产品
再投资/扩大你的当前成就至新的高度
主要要素
边际成本：
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可允许吸引新客户的成本：
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无限行销预算：
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行销顺序：
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需要考虑的相应/暂时支出：
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预计：
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例如：
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保守战略：
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再投资乘法表
产品/服务的销售价
产品/服务的边际成本
利润
可允许的销售成本
练习
Lcy Hot战略
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投资贵重金属战略
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如何做出客户无法拒绝的特惠
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在广告、销售信函、销售演示和网站中使用这些计划
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撰稿基础
AIDA公式
注意力（Attention）
兴趣（Interest）
愿望（Desire）
行动（Action）
·诱饵·优势与特性
·标题·奖金
·创意·风险逆转
·销售计划·行动号召
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二十一条权力定律
权力定律第一条：
不要抑制你的客户购买！
在担任了24年的广告企业负责人与专业人士后，我发现了令人震惊的事实：大部分企业都或多或少地限制了客户与自己开展业务。
企业并非有意这样，但是因为上述做法的破坏力极大，所以好像是企业房间安排的。无数笔能带来巨大赢利的销售流失掉，无数客户没有机会接受全面且令人满意的服务，而无数能够促成业务增长和个人成功的机会被白白浪费。
这种错失良机实在令人挽惜。幸运的是，我没有让我的企业客户掉入这个怪圈。这就是为什么我能让大家此时手拿这份报告听我演讲。
我不希望你失掉每一个能拉近你与客户距离的机会，并与他们开展更多业务！这些客户是你的最重要的资产。他们也是你可以立即利用的资产，你只须创造更多机会让他们购买你的产品并且更加频繁地购买。促成这一流程的理论就是我所称的“21项权力定律”。让我们仔细探求一下原则之一——最大程度地刺激客户的购买欲望：
为他们提供无法拒绝的产品和服务
要使客户无法抗拒你所提供的产品和服务，最简单的方法就是确保所提供的产品和服务真正满足其所需。
告诉他们，即使他们的需求得不到满足，那么要为此承担损失的也是你，而不是他们。这就是“风险逆转”。
第二种方法就是所谓的“勾画未来”（future pacing）的方法。这一方法就是让人们先体验一下，一旦他们拥有了你的产品或服务，他们的生活将发生怎样的变化。
记住，你并非真正的销售一款产品或一项服务。你是在销售一种成效、利益、成果和优势，或者一种保护、改进、或信誉。
比方说，我正在竭力向你销售我的环境绿化服务。我会向你描述未来的前景——在你驾车回实时，当大门打开的一刻，你将看到郁郁葱葱、美观而生机勃勃的草坪和灌木！其间点缀着色彩斑阑的花卉、翩翩起舞的蝴蝶和蜜蜂。而你的孩子们就在其中追逐嬉戏。非常美的一幅画卷。
晚饿前的黄昏时分，你可以坐在家门外，在这幅画卷中惬意轻松地读着报纸，将工作一天的紧张和疲倦一扫而空。周末，你还可以坐在这里，为庭园做一些基本的修复工作，也会使你得到放松。它会将你和大自然融为一体。你能够想象我所描绘的情景吗？
首先为你的客户描绘未来的情景。
然后将其与风险逆转相结合。如果你的客户说：“这听起来当然非常诱人，但如果未来不是这样的，那怎么办？”
你可以这样回答：“如果未来不能如此，那我将承担一切损失，而不是你。如果我们没能实现这种最起码的承诺，那么我也不会期望你保留我们的产品。我不会让你承担任何损失。我也不会认为此项交易已经结束。我会期望继续与你合作，或者退款给你，或者将部分款项退还给你，令你满意。”
你可以拓展新客户，或者，增加当前客户的购买频率，或者，给当前客户更多机会，增加他们的购买量 。
当企业销售不知不觉受到限制而无法得到突破时，往往是由于企业所有者一直通过管道（而不是通过漏斗）来看待其行销方法所造成的。
企业A为其客户提供的选择太少，价格空间太少。
企业A所有者没能意识到客户希望有更多选择——并且希望更频繁地购买！
我的观点是企业的不断发展无法突破单一的直线型策略。你必须从几何的角度来思考这一问题。
我先举一个例子：
假设你目前的企业规模较小，或者你从父辈那里继承了一份产业。他的几乎所有广告宣传都是通过黄页（Yellow Pages）进行的。当你接管后，你就继承了该传统。
结果：业务状况平平，你和员工的收入也没有发生大的变化。
但是，随着时间的发展，一家竞争对手正准备吞并你的企业！他所经营的业务领域与你完全相通，但与你不同的是，他通过不只一种渠道与其客户进行交流，经常听取他们的意见，并为他们提供不只一种或两种购买选择！
你的竞争对手意识到，如果他们时刻注意创新和突破，那么其现有客户从他们那里购买的产品数量将不可计数！因此，他始终保持与客户的这种沟通，并对销售信息不断进行反复的检验。他不怕尝试：电视、直邮――任何可以利用的行销渠道。同时他也在做另外一件事情――这也是我希望你立刻开始着手的事情：
计算出一位客户在购买生命周期中对你企业的价值――除去所有广告宣传、行销和服务费用外，每位客户能够为你带来的总盈利！
如果你从未计算过上述数字，那么务必要尽快开始。这项实践从技术角度被称为评估单个客户的“收益净值（.marginal net worth）”――一种以平淡、书面化的方式描述足以令人吃惊的发现。你会惊奇的发现。你的客户对你意味着多大的价值！考虑以下这个假设的例子：
而且记住：我们所讨论的只是已经成为客户的群体――这些人是我们已知的已经输入计算机数据库和邮寄单的客户！我们还没有涉及如何留住新客户的问题。
许多商务人士将资金用于“广告”或“销售费用”。但这样做并没有依据。
如果有人说“我打算将5％的销售额用于宣传，或者每个月、或每季度、或每年投入20，000美元。”或者“我打算给我的销售人员月薪2，000美元，或按总销售的3％给他开工资。”那这只是根据臆测做出的决定。
这些具体数字背后并没有任何实际原因。一旦你了解到一位新客户每年将给你的企业或业务带来多少交易利润，你就会据此进行投入来赢得该新客户，那么接下来几年中，你就不会再把资金浪费在广告宣传上，而是将其投资在增加销售额上。你浪费的资金会因此减少约90％！
一旦你明确了如何对客户的收益净值进行量化，那么你就必须根据该数据采取措施。如果你了解到一位客户会带来975美元的价值，而要赢得该客户需要支出30美元，那么你所支出的30美元就价值975美元。如果你不增加广告预算来赢得更多30美元成本的客户，那么你就太不明智了。
从理论上讲，你最多可以投入975美元来赢得一位新客户，但这只是收入和支出持平。换句话说，你每赢得一位客户“可以允许的最高成本”就是每位975美元。
下面我给你举一个特殊的例子：
一旦他意识到这一点，他就会将可以允许的赢得客户的预算增加两倍。广告预算和“赢得客户”预算之间有所差异。观念有所不同。广告宣传具有投机性。不仅浪费，而且无法预测效果。
赢得客户的预算中可以允许的最高成本意味着你了解可以投入多少来赢得客户，而使每位客户带来的利润至少与可允许的最高成本持平。 我的一位朋友按照上述所说那样做了，然后他的业务量骤然提高了4倍。
我最终的目的是希望你赢得每一位客户，那么我为什么要竭力劝你投更多资金呢？因为这是在短期内赢得更多新客户的最有效的方法。不久只后你就可以削减每赢得一位客户需要支出的成本，这可能需要几个月的时间。
收益净值(marginal net worth)这一概念是指每位客户在其光顾你企业期间所带来的平均总利润－包括除完成全部宣传、行销和产品或服务所需用之外的其它全部销售额。
假设你企业每位新客户第一次购买平均为你带来75美元的利润。而他/她每年还要再购买三次，平均每次定购量300美元，而每300美元的定单你能够获得150美元的毛利润。
如果每位新增客户的保持期为两年，那么每位新客户的价值就是975美元。
这975美元是通过每年另外三次购买（每次购买利润150美元）和两年相乘（客户保持期），然后在将其与75美元的最初利润相加得出的。
如果你现在还没有计算过你的收益净值（marginal net worth）,你可以依据以下步骤：
步骤1：计算你的平均销售额和你每次销售的平均利润。
步骤2： 通过确定客户的回购次数，计算一位客户能够给你带来的额外利润。要采取保守计算。
步骤3：通过将你的行销预算除以这笔预算所带来的客户数量，精确计算增加一位客户所需的成本。
步骤4：以相同的方法计算增加一位潜在客户所需的成本。
步骤5：计算这些潜在客户能够给你带来的销售额（即成为客户的潜在客户所占的比例）。
步骤6：通过将你期望在一位客户保持期内从该客户身上获得的利润减去赢得（或转变）该客户所需的成本，计算出一位客户的收益净值（marginal net worth）。
我的建议？通过增加与你刚刚赢得的客户的业务量来增加你的业务量。为那些已经对你表现出忠诚的客户提供更多产品或服务选择，更多价位选择和更多组合。记住Christmastime上的零售规则：
推荐一个相关产品往往会提高销售的效果。一个“附属品”。与高尔夫球杆搭配的高尔夫衬衫。便携式摄像机的专业包。新冲浪板的装备箱（tackle box）。新复印设备一年的复印纸耗材。附属品和“向上销售”（upselling）能带来十分广阔的商机。它们会使你的业务呈指数增加。
权力定律第二条：
使用试验市场行销学来最大化你的销售成果
你能从试验和重新试验一件简单如标题的事中所学到的东西绝对是惊人的。我曾经见过大标题中的一个单字的修改带来了$50,000和$250,000的销售额差异！那是刊登在华尔街日报上的一则稀有硬币的广告。
我想要你们采纳同样的追根究底的思维方式：永远不要停止调查顾客的反馈。所花费的正是你自己的钱，而一则500元的广告将花费你500元，不论你是否从中得到50则反馈，或是500则。
如果你在一份报纸上买了两个广告位，而一则比一则更具有吸引力，尝试着找出其中的原因。这两则广告驱策读者采取了怎样的行动？在最重要的大标题上使用了怎样的字眼？每一则出现在哪一页，而又是哪一天？
一些别的事也是如此：
在你的分析只后告诉自己哪一则促销，大标题或是副本效果最好－给你带来了最大的商机－然后看看你自己是否能够更上一层楼!
明白了吗？试验和重新试验，无论你使用什么媒体来使你的信息传递给公众。持续不断的在广告原稿上的改进是影响市场行销学最迅速的方法之一。
仅仅通过每则广告，行销信件，促销和行销程度的变量，你将会提高市场行销成本的效率和增加自己的效益。同时你的行销消费也会降低。
我不明白这是怎么回事，坦白的说，这就是我为什么鼓励你们试验和重新试验的原因。这是找到“正确”价位唯一的方法。你们会仅因为不同价位间产生的效益和总订单而感到惊讶。永远，让市场告诉你正确的价位，不要尝试猜测价位，因为它会消耗你的巨大资金。
权力定律第三条：
创建并从“USP”中得益
是什么使你的商机或专业实践与同样领域的人相区分？更进一步，关于你的商机什么是真正独特的一些特别的元素，一些你的竞争者就是无法提供或不提供的元素？
价位？产品的耐用性？便利时段？良好的售后服务？无论是什么，确保这个独特的品质（我们称它为你的独特卖点，或是“USP”）处于你行销方案的中心。否则你将不必要的失去在任何商业配置中最牟利的行销武器之一：唯一性。
USP可能的数目实际上没有限制，但是一旦你确定了你自己的－并使它成为你的市场行销的基础－请定期检讨自己，通过确保基于你的USP许下的承诺一直到兑现。
例如：如果一直无法提供给顾客快速服务就请勿承诺它。（那就是FedEX的致胜法宝－“当它绝对要准时”）同时不要给出广泛的选择如果你的库存只有一种或两种产品。
我的意思是顾客将视你一诺千金，即使他们不会因为得知你失言了而嚷嚷或是直到周二你因为货车还在店里而无法运送。顾客们期待着承诺会兑现。他们需要结果。他们一定对你的货车或它的毛病毫无兴趣。
如果你使强大而“安静”类型的顾客失望了太多的次数，他们只会将商机转移到别处！
你不想这事发生，我也是。
如果
