录，但需要你花费大量时间才能读完。叫做“标准价格和数据服务名录（Standard Rate and Data Service List Directory）”，由伊利诺伊州Skokie市的SRDS出版社出版。（800）323－4601

它一年的订阅费用为350美元。共有40,000多种不同的名录供你选择租用，并分为两个范畴：出售的邮购订单和编纂的邮购订单。

你可以获知全国所有的工程师，也能够知道谁的住宅价值超过500,000美金。或许你想知道预定《华尔街日报》的所有人，或者谁是某个特别贸易协会的成员。通过这些名录你能够对这些了如指掌。

一旦你找到了你可以利用的闪光点和途径，锁定了目标市场人群和业务，它就会为你带来无限商机。

你能够获知这一切的唯一办法就是花时间来读：上文提到的目录，以及该目录中的邮购经纪人名单。

邮购经纪人是专业人士，他们能够给你提供建议。我会从中挑选2至3个并致电他们，就所有相同的问题向他们提问，因为一些名录经纪人在某些方面确实要胜过一般人。

权力定律第二十条：
开发多项收入来源

在我的讨论会上，我经常展示一副古希腊特农神妙的程式图。看到它，你或许联想到你上学时历史课上，或出国旅行时看到的建筑。它时一个庞大的大理石庙，沉重的屋顶有无数根柱子支撑着。如果没有那么多柱子，屋顶就会塌陷。

道理就在这里，如果仅有一俩个收入来源提供支持，你的业务也会倒塌。有太多的企业主在单一收入源上孤注一掷。他们只关注于一件事（我们来谈谈电话营销）。二忽略了一个事实－他们可以获得的收入流至少有半打。

直邮怎么样？代言（endorsements）呢？周边产品销售呢？强势报纸广告呢？合资呢？或者真正系统化、有创意、热门的推荐人计划呢？我的观点是：如果你只依赖于一个或俩个业务渠道，而不去开辟其他的渠道，那么就是在阻挡自己的生财之道。

明知的投资方法是：“多样化。“”不要孤注一掷。“

我并不是说让你一口吃个胖子。首先尝试我的一两种业务开展技巧，习惯于漏斗式（funnel－nision）的营销理念，摒弃隧道式（tunnel-vision）的营销理念。之后，在你能够对一种策略进行检验并进行比较时，对你所做的国作精挑细选，丢掉不成功的做法，进行转向另一种技巧。在你这样做的过程中，我们可以随时效劳，回答你可能遇到的问题！

在许多行业甚至某些企业中，都有一个传统，那就是故步自封，一味使用过时的市场行销和广告宣传方法。还有一些顽固不化者甚至根部不进行广告宣传（不将其名称加入到黄页中！）

但我要说：“让我们情形一点。”我们刚跨进新千年的大门，一个通信技术日新月异的世界正迎面而来，在这个世界里有高性能个人电脑，互联网，手机，互动电视，虚拟现实（虽然它可能让某些人听不明白）甚至还有“咨询商业（infomercial）”！

从来就没有规定医生，医院或医疗救援机构不可以使用创新。有效而丰富多彩的广告宣传。事实上，我所听过的最具有煽动性的广告之一就是关于维吉尼亚一所胸部检查和治疗中心的一个2到3分钟的广告节目。该节目通过了我的所有测试：a它让人们了解到一种能够改善健康状况甚至挽救生命的服务。b让还详细解释了塔 完成过程，以及该中心的独特之处。C塔情趣广播听众马上响应，并告知其影响方式。换句话说，它在“征求定购”－这是有些商业人士常常做不到的！

我所知道的卓越成就者就是一次只采纳一个真正的好主意。然后，他们会花

足够的时间和精力来充分完善和优化能让这个主意带来可持续利润的各种方法。之后，当他们充分认识和挖掘出这一概念潜藏的各个方面之后，他们会十分谨慎的将这个概念永久性的融入到其他业务当中，并持续执行下去。

他们只有在确信概念“A”本身已永久地融入到其他业务中时，才会将注意力转移至概念“B”。通过将一个完整的概念层叠在另一个概念之上，企业能够非常迅速的建立起惊人的收入流，成为永不停息的赚钱机器。

市场行销人事john caples 曾经说过：“在进行大规模投资之前要先对各个环节进行小规模的测试。


权利定律第二十一条：
了解你的特殊领域（Niche）

根据我之前给你们讲述的“USP“例子，想象自己曾经作为顾客的经历。当你的市场中购买某种商品时，难道你不对一个极力推荐我提及的基本USP之一的企业作出影响吗？

当然会！

但是，记住这一点“它决不会引起所有人的关注。

真正的问题在于－作为一个企业所有者－你向涉足哪个特殊领域（niche）？
高消费阶层顾客和低消费阶层顾客之间存在巨大的差距。为了确保你的成功，让我们来确定你向控制的具体市场份额。要记住，你的USP仅能填补市场的空白时不够的，还需要有足够的销量，客户。措施和利润，以满足你的心里需要和财务需要。

我可以是你成功路上的一个向导，但这条路要靠你来走。

此致，

附：我为你留了一份非常特别的礼物。你可以把它称作第二十二条权力定律！是就是下面你将要看到的内容，一种十分有效而又鲜为人知的方法，能够让你的业务在不花钱的情况下获得发展！

易货交易， 促进销售

无论你开展什么业务或是从事什么职业，你都有能力生产出低于其市场价格

的最终产品和服务。

假设你是一个做整容手术的整形医生，整容手术的市场价是4000美元，但硬性增加成本可能仅为400美金。

如果你是一个沙发制造商，一个沙发可以卖5000美金，但你的硬成本可能只需500美金。

下面对易货交易做一下介绍：

如果你在广播电台做一个5,000美金的广告，你必须支付5,000美金的支票。但如果人能够说服广播电台不用现金支付，而改用你的产品和服务来支付的话，你就能通过产品的标价来减少支付给广播电台的广告费用。

例如，假设你是我刚才提到的整形医生，可以将成本400美金的整容手术价格定到4000美金，标价是成本的10倍。如果你可以用价值4,000美金的整容手术来抵价值4,000美金的广告费，那么你就少付了90%的广告费。事实上，你支付的仅为400美金，而非4,000美金。

另外，精明的做法是，你可以现在就买下广告，而给你的交易伙伴（广播电台）未来随时使用你赠与的代金券的权利，不管他们是在1年内还是未来10年内使用的。他们使用你代金券的时间越晚，你所获得的无息融资的时间就越长。另外，你还给它了一个折扣价，因为一年后一美元的价值往往要低于其目前的价值。

让我们再来一起分享易货交易的另一个好处。

你可以通过所谓的“三角交易”来进行。让我们假设你要去和广播电台进行交易，但他们对你所提供的产品和服务不感兴趣。

没关系，那并不代表你就不能进行交易了。这意味着你可能需要利用第三方交易合作伙伴。寻找一个拥有广播电台愿意进行交易的产品和服务的第三方，然后用你的产品或服务与其进行交易。

而且，并无法律规定交易一定要平等。根据认知价值和你的运营利润，你的交易价格可高可低。

例如，汽车经销商经销的汽车利润较低，但其认知价值则较高。假设他们用一辆价值10,000美金的汽车跟广播电台作交易，他们所能获得的价值将是广播表面价值的2至3倍。为什么呢？因为如果广播电台想要一辆汽车，就要18,000美元来获得这辆价值20,000美元的汽车。

交易传统商品（如电视机和家具）很容易，但人们却极力地希望交易更加多
样的“软商品”，如广告和服务。

让我们明确一点：易货交易不仅限于广告。之所以使用这个例子是因为我最关注的领域就是销售、行销和广告。

实际上，正常情况下，不管是商业交易还是个人交易中你需要的任何商品或服务，你都可以通过易货交易的方式来购买。

你所要做的无非是亲自提供商品或服务，或者通过易货来交换，并注意交易所要缴纳的税收。但后者仍有令人难以置信的优势。

我们已经帮助客户进行过各种各样的交易。当他们现金不足时，易货交易能够帮助其扩大购买力。易货交易这种方式几乎能够让你随心所欲地创造购买力。如果你愿意，它简直是一种可以让您印刷钱币的法律权利！



标题/建议的力量
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137个已经验证的最佳可用版本
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37个价值100万美元的标题
汇聚最有力、最吸引人、和最有效的标题
好的标题如何帮助构建您的业务

在大多数广告中，标题无疑是最重要的因素。

同样的——这也是您的公司曾经使用的所有销售信息中最引人注目的重要元素：“现场划录音、亲自拜访或电话访问、音频或视频”。

这是您发送给客户、潜在客户、供应商或员工的任何推销信件或书面材料中的开篇之辞。当您或您的销售人员（包括店内职员、订货部门或电话销售人员）进行销售展示或者一对一讨论时，这是他们说出来的第一句话。

同样，“标题”或“对等元素”是您与您亲自登门拜访或打电话询问的客户或潜在客户开始谈话的开场白。这也是拍摄商业广告或在展会上进行宣传时首先要说的话。

设立标题行的目的是吸引您的潜在客户的注意力。刚才我用的是您的潜在客户，我的意思是您的标题应当零距离对接您希望接触的客户——您的目标市场的注意力。例如，如果您想吸引房屋业主，就应该将“业主”一词放在标题中。

标题应该是您这个广告的广告。它应该及时准确地告诉读者您的正文想表达的主题。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的诺言的语气表达。所以，创建的标题应该能够让读者立即明白的意识到广告即将为他们提供的好处。

标题应该是您这个广告的广告。它应该及时准确地告诉读者您的正文想表达的主题。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的诺言的证据表达。所以，创建的标题应该能够让读者立即明白的意识到广告方即将为他们提供的好处。

当您书写或确定标题——或者开场白的时候，您应该花费至少80%的资金。也就是说行销结果的80%——即收益的4/5由标题的效果决定，剩余20%的成功机率则接受产品的效果改善20倍。所有的标题或开场白都必须吸引潜在客户、读者或听众的兴趣。它应该为他（或她）提供理想的、强大的和有吸引力的优势。

如可能，也可以尝试将“新闻”价值或“教育”价值引入标题中。

标题应该由多少词组成？

您可能了解到，标题的被除数不宜过多。我需要指出的是按照普通标准来衡量的话，本文所引用的用于论证的广告标题都非常长。然而不管长度如何，它们都是成功的范例。

很明显，即使标题再长，但没有发挥出其实际需要的主要功能也是一种非常不明智的做法。然而，如果您的标题的长度超过了通用标准，您也不必担心——只要标题的兴趣突出点在排版上分散且明显地展示——而且正面展示向读者承诺的个人优质，以至于就仿佛他自己的名字出现在标题中一样。

值得一提的是知名设计师Max Hart(Hart,Schaffner & Marx西装)及其广告经理G的故事。当他们讨论到广告语的长度的问题时，两人的意见出现了分歧。为了结束争论，先生说：“我用10美元跟你打赌，我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会一字不落地读完它。”

先生对此不屑一顾。先生回应说：“我无需撰写一行足以证明我的观点。我只要告诉你标题就可以了，标题是……＇此页关于max hart！＇”




















强势词语产生强势效果

用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新”。虽然“免费”不能经常被用到，但是如果下功夫“全新”肯定能够被经常用到标题中。

其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新品上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。

请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾，他们确定非常有用！
永远将销售承诺融于标题之中。并尽量将这些承诺表述得详细、吸引人且完整。要做到这一点需要用较长的详细的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教

育意义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么效果——除非你希望用这些消极性的词汇产生出令人不快的结果，否则不会也根本不会产生任何积极的预期效果。（参见第3页的文本框。）

人们总是希望在生活、行为、工作、或者在业务，甚至是彼此的关系网中获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值。他们总是希望避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的事情。

避免使用盲目的标题——即那类不阅读或听取全文就无法了解内容的标题：因为如果标题不能立即引起潜在客户的注意，客户是不会聆听、阅读或是注意你、你的广告、信件或销售宣传中余下的内容的。

可引起注意的具体化风格

让我们停下来，看看“具体化”风格在如此多的优秀标题中起到了多么重要的作用。它通常会出现在我们许多的初级标题中。您将想象到它的魅力将如何有助于您吸引读者阅读广告正文。

因此往下阅读时请注意这些广告标题中有多少通过采用具体词或词组详细的告诉你销售承诺：包括方式、哪个、哪些、谁、其他人、地点、时间、内容、原因等。同样还应该注意到那些经常使用的具体数字：包括白天、夜晚、小时、分钟、美元、方式、类型等数字。“可此起注意的具体化风格”将使你的广告备受关注——因此广告描述不仅是相关词、词组的作用，还应该注意标题自身的内涵。譬如，我们可以比较以下两个标题“我们可以帮您赚到更多的钱”“我们将帮您付房租”。













良好的标题承诺将带来什么样的效果？

答案是好的标题能够解释读者、听众或观众、或现场销售潜在客户如何通过使用您的产品来节省、赢得或完成一些有益的工作——怎样提高：他（她的思想）、身体、金融、社会、情感或精神上的鼓励、满足、安宁或安全等。总之，好的标题能够突出产品为潜在销售客户提供的最大“优势”。

或者，也可以在标题中故意使用一些贬义词，用这些带有消极性的词汇提醒读者或潜在销售客户使用你的产品或服务后将“避免”、“减少”或“消除”什么风险、担忧、损失、失误、困窘、劳碌或其它什么令人不快的状况。

或者怎样降低：您的潜在客户或客户对贫困、疾病、意外事故、不适、厌倦等的担心，和/或业务损失、社会威望或优势、成功、繁荣、富足或财富等方面的损失。

无论为哪种产品或服务打广告，构建标题或开篇陈述时应该记住以下几点：
客户购买的不是一件产品或一项服务。他们购买的将是一种结果、利益、好处，或者是一种保护，或者是快乐的增加等等，这些都是您的产品或服务、公司能够提供给他们的。通常标题一般专注于潜在客户将得到的利益或具体的效果。

“负面法”的几点窍门

插入的这一小段是关于负面标题的。像一首歌中唱到的“强调积极、消除自卑”（所谓趋利避害）。多年以来这句歌词也像黄金定律般成为广告文案人员的定律。但是负面标题的使用通常也会产生意想不到的惊人效果。

在本人建议过的37条广告标题中，就有一部分完全采用负面撰写风格，还有一些开始采用负面法之后改成正面积极的文字表述（先抑后扬）。因此负面法肯定有其存在的道理。一定有。它是什么呢？

标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此，有时候直接戳中读者痛处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题更加奏效。（譬如：“这是你家的照片——真差！”——“你有’股票焦虑症’吗”——“千里之堤，溃于蚁穴。（Little Leaks That Keep Men Poor.）”等等）

所以如果你也遇到这样的情形，也可以“强调负面”。下面将介绍更多的标题实例，以及指导标题撰写的有效建议。



如何命名标题生动有效

只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后，发布的广告、推销信件、销售电话、商店零售业绩、或交易规模等的效果将会增加数倍。

下面列举的33种重要方式可以使您的标题或卖点更加突出。这些是对诸多优秀广告方案人员的精选作品进行研究的结果。

请注意每个标题后面的评语：

·一果树开出了17，000朵花的植物！用数字说明衡量大小
·两秒内拜尔阿司匹林开始在玻璃杯中溶解。用数字说明衡量速度
·洁净了6倍。对比型
·燃烧难看的脂肪。比喻型
·尝起来就像您刚采摘下来的一样。刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉或听觉使其对广告更加敏感
·时速60英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。通过典型范例示范广告效果
· 我坐在钢琴前时他们大笑——但是当我开始演奏时……情景化表达广告效果
· 光头理发师如何拯救我的头发。自相矛盾型
· 无需的手术根治痔疮。消除广告限制
· 90%的油漆匠长期采用平价Wundaweave Carpets 牌油漆。将广告作品与潜在客户熟知的价值或人物相关相联系
· 立即缓解7大鼻腔通道的堵塞症状。详细展示能够起到的作用
· 快速根除丘疹的良方。提供关于如何实施的信息
· 服用Wheezo以外的高烧药物治疗使您昏昏欲睡——服用wheezo后您的病情得到缓解并且人也变得精神。采用前后效果对比
· 宣布：引导导弹产出新型插座。加强广告的新鲜感
· 独此一家！波斯原产羔羊289.75美元。强调广告的排他性
· 是真的吗——只有她的发型师明确知道。将广告主张转化为兴趣引导
· 你能相信吗？我竟感冒了！以情景故事的方式陈述广告主张
· 给您新的动力。缩减广告——将您的产品与其所取代的产品互换
· 自7月5日起——大西洋将增宽1/5。广告符号化——将广告的直接陈述或措施改为类似的事实。
· 将脂肪直接从体内清除。将机制与标题中的广告相连
· 人人应当了解的股票和债券业务。使广告本身能够提供信息
· 从未嫁人的玛丽阿姨…将广告或需求转变成一个历史案例
· 厌烦了日间劳累？请服用Alka Seltzer。为问题或需求命名
· 未阅读本指南前请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。警告型，说明不使用广告产品的后果
· “您可依赖的男人！就是亚布罕”，或“独一无二！没有人像亚布罕这样传授”。强调型，使用措词简练的两个短句或者重复全部或部分广告词的形式
· 只要您以有数到11，您就能够提高您在数字方面的速度和技能。期望型，只要突破一点普遍限制就能轻易实现广告效果
· 优质汽油的与众不同之处在于其添加剂。在标题中重点突出产品的不同之处

· 看看您尝试压扁我们的高级行李箱后会发生什么事情——一点事都没有！给读者以惊喜，使其意识到原有困难早已解决了
· 如果您已休假结束，请勿阅读本文。否则会让您好大叹后悔。诱惑型，指明无须购买该产品的人群，但是通过限制目标客户吸引全体消费者的关注。
· 遗传工程师们历时24年的心血之作。戏剧性的夸大产品开发的艰难性
· 赚钱如此轻松是不道德。用谴责的语气，表现广告主张的极度优秀
· 您比自已想象的还要精明一倍。挑战潜在客户目前有限的信心

“YOU（你）”——强势标题中的关键词

多数广告方案人员在编撰标题时最常犯的明显的错误就是没有采用“你”的观点出发。强势的广告标题应该能够做到让潜在客户自己强烈希望得到广告中暗示的好处。因此广告标题或描述文字中绝对不要提到“我们”或“我们的”的产品、服务或公司。每个可能提供的好处或结果都应该以让每个读者或潜在客户自己的头脑中直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。

以下是在强势广告标题或开篇陈述撰写及创建中较为实用的几条规则：
*以“现在宣布”作为广告标题开头
*广告文以宣布的语气撰写
*以“全新的”作为广告标题开头
*以“现在”作为广告标题开头
*以“终止”作为广告标题开头
*在标题中使用日期，如1月18日

*标题中突出价格
*突出降价或降价后的价格
*突出特价优惠
*突出轻松或更具有吸引力的付款条件
*突出免费项目
*传达有价值的信息
*采用讲故事的形式
*以“How to（如何/怎样……）” 作为标题开头
*以“How”（指用什么方式）作为标题开头
*以“Who” 或“Which”（为什么/哪个、哪些）作为标题开头
*以“Who else（还有谁）”作为标题开头
*建议读者测试广告效果。标题用两个词的短语提及某种需求是某种情形。
*提请读者注意，对比优势和性能后再行购买。

为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果很出色的标题范例。现在，让我们开始一一浏览价值3700万美元的标题，探究一下其如此奏效的原因。

1、我知道你不认识我……但是我希望您能够了解一下，现在还不算晚
· 该标题很好的向读者发出一种催促，暗示其必须快速采取行动。
2、致：希望某天能够辞掉工作的男女
· 该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
3、如何训练流利的口才、点石成金的能力和灵活的头脑
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