第四节电子商务的类型与典型企业
1.4.1电子商务的类型
电子商务按不同的标准可分为不同类型，下面以两个常见的标准对电子商务进行分类。
1、按是否盈利划分
广义的电子商务是包括电子政务在内的，因此，按是否盈利为标准，电子商务可分为以盈利为目的的电子商务和不以盈利为目的的电子商务。前者就是一般的商业性电子商务网站，如淘宝网、当当网等。后者以电子政务网站为主，如我国的政务门户网站：中华人民共和国中央人民政府门户网站。
2、按电子商务的不同主体划分经济活动的主体都是企业、个人（家庭）和政府。因此，电子商务活动中的主体包括企业（Business，简称B）、消费者（Consumer，也称Customer，简称C）和政府（Government，简称G）。
按电子商务的不同主体可分为：B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）以及G2G、G2B、G2C和E2E。B2B、B2C、C2C这三类分别的代表性电子商务网站为阿里巴巴、当当网以及淘宝网。G2G、G2B、G2C以及E2E是电子政务网站的四种不同类型。
电子商务三大主体的九种交互关系，也就是说，电子商务三大主体两两交互，理论上有九种交互关系，但是实践中主要是B2B、B2C、C2C三种电子商务类型，而G2G、G2B、G2C这三种是电子政务的类型，属于非盈利为目的的电子商务，是政府的电子商务行为，主要包括政府采购、网上报关、报税等。因此，实践中常见的就是B2B、B2C、C2C三种电子商务类型。而在国外有些学者的研究中，有时只考虑B2B和B2C这两种主要的电子商务类型，因为他们认为C2C中的个人卖家在交易中的行为与企业卖家是相似的，因此把C2C归入B2C这一电子商务类型中。
1.4.2不同类型的电子商务网站示例
1、B2B：阿里巴巴
阿里巴巴（Alibaba.com Corporation），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业（B2B）的网上贸易市场平台，2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。2005年8月，中国雅虎（中国雅虎是雅虎于1999年9月在中国开通的门户搜索网站。）由阿里巴巴集团全资收购。2010年12月，成功收购已经破产了的汇通快递。使阿里巴巴进入物流行业。
2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布，从即日起淘宝公司将拆分为三个独立的公司：沿袭原C2C业务的淘宝网、平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。目前，阿里巴巴集团公司已经有11家旗下公司，分别是：阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、天猫、中国万网，聚划算。
2、C2C：淘宝网
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）、B2C（Business to Customer，商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝网是目前国内最大C2C购物平台。2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布，从即日起淘宝公司将拆分为三个独立的公司：沿袭原C2C业务的淘宝网、平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。
3、B2C：当当网
当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，在纽约证券交易所正式挂牌上市。当当网面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，除了以图书和音像商品的在线销售为主外，还兼营小家电、玩具、家居百货、化妆品、数码、服装及母婴等几十个大类等其他逾百万种商品的销售。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。
当当网耗时近7年修建了“水泥支持”——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国192个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网在一定程度上帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。
第五节电子商务的产生
1.5.1传统商务发展的局限
传统商务的劳动工具往往是低效率和昂贵的，且传统商务活动大部分为面对面直接交易，耗费时间长，成本高，服务质量不高，市场局限性大。尤其是在传统商务的发展过程中，商品的供求关系从供不应求发展到供大于求，寻求更广阔的市场就成为必然。
因此，寻求一种新的、高效率而低成本的新的商务工具和商务方式成为了传统商务发展过程中的必然趋势。
1.5.2信息技术的发展和进步
随着信息技术的发展，通信技术、计算机技术和互联网技术不断更新和进步，到上世纪九十年代，信息技术的发展和进步推动产生了网络经济，从而实现了传统商务向电子商务的跨越式发展。
第六节电子商务的发展阶段
电子商务的发展可以大致分为两个主要阶段：上世纪90年代中期到2000年为第一个阶段，2003年始为第二个阶段。两个阶段我们分别称为电子商务的第一波和第二波，在本文中，此两个阶段分别称为电子商务的第一波和第二波。
电子商务的第一波中，很多互联网企业开始创立，由于电子商务是起源于美国，因此第一波的电子商务网站以英语为主，2000年至2003年之间，网络泡沫破灭，大量的互联网企业倒闭、破产，电子商务的第一波结束。2003年开始，互联网经济复苏，很多新的互联网企业开始创立，与从电子商务第一波幸存下来的企业一道进入电子商务的第二波。第二波的电子商务网站的主体不仅有美国人还有其他国家的人参与，因此，第二波中的电子商务网站的语言除了英语，还有其他国家语言版本的网站。比较电子商务的这两个发展阶段，除了所处的时间和网站的主要语言类型不同之外，最大的区别就在于，电子商务的第一波处于电子商务的最初发展阶段，受所需信息技术的限制，一般采用拨号上网方式，其网速比较慢，而电子商务的第二波中，出现了宽带上网，大大提高了网速，使得电子商务第二波的效率更高。
第七节适合电子商务交易的商品类型
电子商务虽然有很多优于传统商务的特点，但是，不是所有商品都可以用电子商务方式买卖的，也就是说，适合电子商务方式买卖的商品应该具备一定的特点。本小节就来归纳适合电子商务方式交易的特点。
1.7.1适合电子商务交易的商品类型
从我们作为在线购物买方的购物经验可以知道，直接通过网络可以传递的虚拟商品非常适合电子商务方式交易，比如在网上购买电子杂志，这类商品在网上交易甚至不需要物流环节。标准商品（如书、CD等）也很适合电子商务交易方式，购买这类商品时，买方只需要在诚信度比较高的网站上选择商品并确定价格，不需要象服装类商品要担心大小和样式。而易腐烂易损坏的商品就不太适合电子商务方式交易，比如豆腐就更适合线下交易。此外，买方购买钻石珠宝等远程鉴别存在困难的高价值商品，也不太适合电子商务，除非买卖双方都建立在很强的信任感的基础上。此外，价格比较低的商品，比如一元钱的打火机就不适合在网上购买，因为加上运费后成本过高。此外，如果需要立即使用某个自己正好没有的商品，则此类商品也不适合电子商务交易，比如，晚上临睡前发现家里没有牙膏了，你是在淘宝网上购买还是会立刻下楼去楼下小店购买呢，一般人都会选择后者吧。
因此，归纳起来，适合电子商务方式交易的商品包括书、CD等，以及可以在网上传递的软件等。适合传统商务的商品包括需要立即使用的商品，低价格的商品交易（如商品总价相对运费要低很多），易腐烂变质的食品等。
而有一些类型的交易则适合传统商务和电子商务相结合，比如二手汽车买卖、房屋买卖等，这一类交易的特点是可以在线发布和搜集信息，但需要线下验货和交易。
1.7.2实践中进行电子商务交易的商品和服务类型
以上我们总结了适合电子商务交易的商品类型，从中可知，有的商品是不适合电子商务方式交易的。但在实践中，网上交易的商品无奇不有，虽然有一些理论上不适合在网上交易的商品，但在实践中可以看到，仍然有很多前面总结的不适合网上交易的商品在网上交易。
如：肉夹馍（真空包装）可以在淘宝网上买到，有很多人购买价格比运费还低的这种商品（5.5元一个，运费10元），而且只买一个。
可见，我们说理论上有一些类型的商品不适合电子商务交易，但实际上在网上可以购买到形形色色的商品，可以说，只要有需求就有商机。
2010年春晚结束后，春晚小品《一句话的事》中主角所穿的衣服和手机饰品就在网上开始售卖了。
此外，还有一些特殊类型的商品和服务可以在网上交易，比如近年兴起的网络钟点工。网络钟点工是指在法定劳动年龄内，存在雇用关系的劳动者，在网络上受雇于某一雇主的劳动报酬以小时作为计算单位的一种非全日工作制的用工形式。网友以分钟、小时等为单位出售自己的时间，为别人效劳，收取报酬。这种“网络钟点工”通常是顾主在网络上付费，然后让“网络钟点工”为自己做事，比如送花、买火车票、接人、送饭、临时看管小孩、陪人聊天等合法工作。
网络钟点工的业务范围很广，包括开心农场代摘种、跑跑卡丁车陪跑（如6元/小时）、电影和电视剧下载（如1.0元/集）、网络代写博客、代挂QQ或旺旺等、农场摘菜、踩空间、网络秘书（凡是网上能做的、不违法的事情，都可以商量）、QQ升级、看店铺、开心网和抢车位等。
1.7.3小结
可见，网上交易涵盖的商品和服务类型五花八门，无奇不有，随着信息技术和社会的发展，以及文化的多元化，适合电子商务交易的商品和服务类型会更加丰富。
第八节电子商务的国际特性
互联网（电子商务）使企业业务能够在全球环境中运转。但在企业用电子商务方式以求获得更大的发展的过程中，面临以下几个问题：信任、文化、语言等。
1.8.1电子商务的信任问题
大家经常听见一句话，“On the Internet，nobody knows youre a dog.”（在互联网上，没人知道你是一条狗。）
Internet 的无国界性使开展任何电子商务的公司立刻变成了一家国际化的公司，提供了全球经营的网络条件。公司如何在全球顾客面前建立自己的信用呢？
“在互联网上，没人知道你是一条狗。”这句话告诉我们，客户会时常怀疑卖方的诚信度，尤其是新接触的卖家。电子商务只有在买卖双方的信任度完成建立的基础上才能成功。
1.8.2电子商务的语言问题
顾客更可能（愿意）从自己母语的网站上购买商品和服务，因此，企业网站应尽量采用当地母语，方便顾客浏览和增强顾客的亲切感。国际化企业一般都会提供“多语言版本”的网站，供销售地当地顾客挑选适合自己浏览的语言版本的网站。网站的翻译也经常被称为网站的“本地化”。
可见，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，一定要向它的新的潜力市场顾客提供其本地语言版本的服务网站。
1.8.3电子商务的文化问题
语言与风俗的组合常被称为“文化”。不同民族、不同地域的顾客消费习惯不同，如有的喜欢成箱买葡萄酒（美国），有的喜欢买单瓶（日本）；有的国家对有关女性信息管制严格（如阿拉伯国家），有的则较松（如美国）等。因此，不同国家有不同的文化，电子商务网站在进行全球化营销时，也要注意企业网站内容符合当地的文化。
以在中国的外资企业为例，以肯德基为代表的外资企业，每逢中国春节，都会制作年味浓郁的广告以迎合中国人喜迎新春的文化传统，其中文网站也一定会考虑中国顾客的风俗，在中国传统节日来临时会对其网站进行改版，或将主色调换为表达喜庆的红色，或将LOGO作一些变化以迎合中国顾客的心理需求。
因此，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，其网站内容与风格要尽量迎合新的潜在市场顾客所在国的文化和风俗习惯。
1.8.4电子商务的基础设施问题
互联网基础设施建设（计算机普及度、软件的应用、信息网络的发展、网络带宽、上网费用等）极大影响在这个国家开展电子商务的好坏。如美国网络设施发达，上网成本低，因此其电子商务发达。而朝鲜的电子商务基础设施就很落后。因此，企业如果要借助电子商务方式拓展某国市场，一定要考查该国的电子商务基础设施是否完善，是否有足够多的该国潜在顾客能够访问到企业的网站。
在电子商务的发展过程中，以上信任、文化、语言和基础设施等问题使其国际化的步伐受到制约，企业业务的全球化运转也因此受到影响。因此，企业在考虑其电子商务业务的时候要结合以上几方面来进行市场拓展并调整其营销策略。
第九节电子商务与公共知识
1.9.1基本概念
公共知识（common knowledge）概念最早由美国逻辑学家D.Lewis提出，经逻辑学家J.Hintika以及博弈论专家R.Aumann等人的发展，今天已经成为逻辑学、博弈论、人工智能等学科里频繁使用的一个概念。
假定一个人群只有两个人A、B构成，A、B均知道一件命题p，p是A、B的知识，但此时p还不是他们的公共知识。当A、B双方均知道对方知道p，并且他们各自都知道对方知道自己知道p，且他们各自都知道对方知道自己知道对方知道p…这是一个无穷的过程，此时就可以说，p成了A、B之间的公共知识。
公共知识定义：如果p是n人组成的群体G的公共知识，也就是说，群体中的每个人都知道p，并且群体中的每一个人知道其他人也知道p，并且群体中的每一个人知道其他人知道每个其他人也知道P…。
在现实生活中，历史、教育、道德、习俗等在社会这个大群体中已形成公共知识。比如，在春节等节日，大家会不约而同地与家人团聚，人们开车都会沿着同一边行驶来避免交通堵塞，每个人自觉按不同性别进入男女厕所…。如果前面这些不是公共知识，社会将会陷入混乱：女性上厕所担心遇到男性，因为她们知道自己应该进女厕所，但她们怕有的男性不知道自己应该上男厕所；司机开车时也很有心理负担，他们怕有的司机不知道要靠右行驶；公车上让座也不会形成风气，因为自己让座怕被不知道应该给老人让座的其他年轻人抢去…恋爱中的男女两情相悦，双方都知道我的心里只有你没有他（她），这也是一种公共知识，因为情侣双方都知道，双方都知道对方知道，两人都知道对方知道自己知道，根本不需要语言来传达。在皇帝的新装的童话里的那个天真无邪的孩子，说出的是大家都知道的事，却把原本每人都知道的事变成了公共知识。
可见，理想的社会就是把真、善、美，助人为乐、好人好事都当做公共知识。
1.9.2网络与电子商务环境中的公共知识
1、公共知识：可上网查验文凭
2000年以前，社会上有很多不法分子把制作假文凭作为生财之道，大肆制造和贩卖高校文凭，导致社会上假文凭泛滥，这对高学历人才和用人单位造成不良影响，同时也影响了我国高等教育的信誉和权威。为了从根本上杜绝假文凭，保护广大高校师生和用人单位的合法权益，教育部于2001年开始实行高等教育学历证书电子注册制度，并授权清华同方股份有限公司的中国大学生网站公开发布2001年全国高校毕业生学历证书216万份，供社会免费查询。目前提供学历查询的还有中国高等教育学生信息网等网站。
当网上可查文凭这一信息成为全社会的公共知识后，每个人都知道网上可以查到文凭的真假，即制作假文凭的不法分子知道，用人单位知道，高校师生知道，全社会每个人都知道，且每个人都知道别人知道这一信息，并且每个人都知道别人知道自己知道这一信息…，这一过程的结果就是，假文凭很难再有市场，高校的假文凭泛滥现象好转。
2、公共知识：可上网查学术文章
我国的互联网发展历史很短，大概2000年左右才有了中文的学术期刊网，也正是从那时候起，CNKI、万方等学术期刊网开始成为了学者们教学和科研的学术参考平台。某些人在学术方面剽窃他人研究成果，败坏学术风气，阻碍学术进步，违背科学精神与道德，给科学和教育事业带来严重的负面影响，极大损害了学术形象。
当可以上网查学术文章这一信息成为了全社会的公共知识以后，每个人都知道网上可以查到学术文章，学生知道，老师知道，社会上每个人都知道，每个人也都知道其他人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…，这一过程的结果就是，每个人不敢心存侥幸进行学术抄袭，因为这很容易被揭发出来，因此，在一定程度上制约了学术抄袭现象。
3、公共知识：网上购物价格比较便宜
在网上购物，如淘宝购物，一般都比实体店便宜，这也是网店吸引网上买家的最主要原因。当然，方便快捷、可提供个性化服务等也是网上买家光顾网店的重要原因。
当网上购物价格比较便宜这个信息成为公共知识以后，网上卖家知道自己在网上销售的商品价格应该标得比实体店更便宜，买家也知道卖家在网上销售的商品价格应该比较便宜，卖家知道买家知道其在网上销售的商品价格应该比较便宜，买家知道卖家知道自己在网上销售的商品价格应该便宜些…所有买家和卖家都知道网上买卖商品的价格应该便宜些，他们也都知道其他所有人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…，这一过程的结果就是，所有网店的卖家不会在网上标很高的商品价格，因为标高价会卖不出去，而所有买家在网上购物时不会杀很多的价，因为网上销售的商品标价已经够优惠的了。于是网上交易可以很容易地以买卖双方都满意的比实体店更便宜的价格成交。
4、公共知识：网上交易诚信记录是公开的
网上交易欺诈现象时有发生，建立网上交易诚信环境杜绝网上欺诈是推进电子商务健康发展的关键。目前，有很多网站的在线交易，其交易记录是可以被其他人察看的，也就是说，交易的历史记录、交易的双方评价以及交易双方的诚信等级都是公开的。
当网上交易的诚信记录是公开的这一信息成为公共知识后，买方知道卖方在网上可以查询自己的诚信记录，卖方知道买方可以在网上查询自己的诚信记录，所有人都知道网上可以查到自己的诚信记录，他们也都知道其他人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…这一过程的结果就是，为了使自己今后的交易不受影响，买卖双方会珍视自己的交易诚信记录，网上交易的诚信度提高，网上欺诈现象减少。
5、小结可见，当网上交易的诚信记录完全公开，网上交易的信用记录成为全社会的公共知识以后，网上交易的诚信度会相应自动提高。
1.9.3基于公共知识的电子商务诚信问题自解决机制
网上交易欺诈现象时有发生，建立网上交易诚信环境杜绝网上欺诈是推进电子商务健康发展的关键。目前，有很多网站的在线交易，其交易记录是可以被其他人察看的，也就是说，交易的历史记录、交易的双方评价以及交易双方的诚信等级在一定程度上是公开的。但是，目前我国网上交易的历史记录以及买卖双方的诚信等级还没有成为公共知识，只有当此成为公共知识后，买卖双方都知道对方可以在网上查询自己的诚信记录与等级，所有人都知道网上可以查到自己的诚信记录与等级，他们也都知道其他人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…，这一过程的结果就是，为了使自己今后的交易不受影响，买卖双方会珍视自己的交易诚信记录与等级，自觉自发地进行诚信交易，网上欺诈现象相应减少，网上交易诚信度相应提高。
可见，当交易各方网上交易的诚信等级与诚信评价完全公开成为全社会的公共知识以后，网上交易的诚信度会相应自动提高。
我国信用体系还不够健全，相关的法律法规以及惩罚机制也不够完善，而电子商务交易对买卖双方的诚信要求非常高，在这一背景下，只要各电子商务交易平台或者独立的第三方机构能够将电子商务交易各方的交易历史记录进行归纳和总结，得到交易各方的诚信等级或诚信评价，或者将交易各方相互的诚信评价进行归纳总结并认证，在此基础上提供公众查询渠道，使之成为公共知识，这样，就可以做到在现阶段我国信用体系还不够健全的背景下较小成本地保证电子商务交易的诚信最大化。
据支付宝官方网站相关信息，2008年1月，支付宝推出与中国建设银行合作的支付宝“卖家信贷”服务，符合信贷要求的淘宝网卖家将可获得最高十万元的个人小额信贷，而银行给中小卖家发放贷款时正是参考了支付宝的信用数据。由此可见，支付宝交易所积累的信用数据可靠性强，这一信用体系也正在获得各方面的认可。
基于公共知识的电子商务交易诚信问题自解决机制说明，只要网上交易的相关诚信等级与诚信评价数据成为全社会的公共知识，电子商务交易的诚信问题就可以基于公共知识的原理得到自我修复和解决，在当前我国社会信用体系还不够完善的背景下，就能以较小成本保证电子商务交易的诚信最大化。
