第六节搜索引擎营销

前面介绍了搜索引擎营销，其关键是企业利用一些方法来提高自己在搜索引擎中的排名。因此该方法简单易行，且效果显著，本节对此进行专门介绍。

企业的潜在顾客可以有多种方式发现企业的网站，一些网站访问者是朋友推荐进入的，一些是在印刷品广告上或者是电视广告上看见企业网站的URL的。更多的人是通过搜索引擎进入企业网站的。

负责企业市场营销的人员都希望该企业的潜在顾客在使用搜索引擎搜索与该企业产品和服务相关的信息时，该企业的网站URL能够显示在搜索结果页面的前面。因此，企业会使用一些技巧使得自己企业的URL尽量能够显示在搜索结果页面的靠前的位置。

2.6.1搜索引擎

搜索引擎是专门提供信息查询的网站，它们大都是通过对互联网上的网站进行检索，从中提取相关的信息，以建立起庞大的数据库。搜索引擎通过对某个主题，某个关键词或其他参数搜索来加快搜索的速度。搜索引擎具有阅读、分析与储存网上信息的功能。对于企业来说，出于扩大宣传的目的，可将自己网站的信息提交到搜索引擎数据库，以增加与潜在顾客通过互联网建立联系的机会。

2.6.2在搜索引擎上注册的步骤

在搜索引擎上进行站点的注册，大致有以下步骤：

1、确定要注册的页面。原则上，只需要注册网站首页即可。

2、准备材料。由于每一种导航在信息，站点描述的字数，关键字多少等方面存在细微的不同，注册站点是比较费时的，因此准备一份关于本企业站点基本信息的文档材料是非常必要的。这份材料一般应包括如下内容：（1）客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。（2）注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词和网站描述（至少准备约25个字，50个字和100个字左右的描述，分别设置5个，15个，30个关键字），注册的搜索引擎名称，首次注册日期，注册情况记录，客户网站被列表的URL地址，URL地址的验证日期及排名情况。

3、进行注册。可有手工注册和自动注册两种方式。

4、重新注册。向搜索引擎注册网站后，每个搜索引擎根据自己的时间表索引你的网站，如果超过这一时间表你的网站还未被列表，或者对已经注册的效果非常不满意，在分析原因并采取措施后，最好重新注册。

2.6.3搜索引擎营销的方法搜索引擎营销一般会采用两种方法，一种方法是竞价排名，另一种方法是SEO。

1、竞价排名

竞价推广是把企业的产品、服务等以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名由百度在国内率先推出，其目的是对你所要做的产品或服务进行排名推广，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，使客户在进行目标关键词搜索时可以在搜索结果前面首先看到自己的网站。

搜索引擎竞价排名的优点与缺点如下：

（1）优点

第一，可以让客户尽可能多和早的找到你，相当于做广告。因为，企业用户在查找目标供应商时，一般只会看前一两页，再往后的结果，他们一般是不会看的，更不会打电话联系，这样如果你能排在前面，就会比别人获得更多的询盘。

第二，见效快。充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前列，位置可以自己控制。

第三，关键词数量无限制。可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。

第四，关键词不分难易程度。不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。

（2）缺点

第一，价格高昂。热门关键词单价数元、数十元不等，如果是长期做，那就需要长期花费如此高昂的成本。

第二，管理麻烦。如果要保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价。因此企业需要专人进行搜索账户管理，以进行关键词的筛选，衡量价格，评估效果。

第三，稳定性差。一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名落后。一旦你的账户中每天的预算消费完了，那你的排名立刻就会消失。

第四，会增加营销投入。用户点击网站你是要付费的，一个点击就要付出相应的你的竞价，所以会增加广告投入。

第五，恶意点击。竞价排名的恶意点击非常多，你的一半的广告费都是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意点击消费掉了，这些人不会给你带来任何效益，而且你也无法预防，因为他们如果想这么做一定不会让你查到他们的IP，防不胜防。

2、搜索引擎优化技术

SEO（Search Engine optimization）是搜索引擎优化技术的简称，是近年来较为流行的网络营销方式，SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。

SEO的目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。

（1）搜索引擎优化关键技术

第一，选择准确的关键词

为你的文章增加新的关键词将有利于搜索引擎的“蜘蛛”爬行文章索引，从而增加网站的质量。可以遵循下面的方法：

关键词应该出现在网页标题标签里面，即关键词一定要放在网页的title标签内；URL里面有关键词，即目录名文件名可以放上一些关键词；在网页导出链接的链接文字中包含关键词；用粗体显示关键词；在标签中提及该关键词（关于如何运用head标签有过争论，但一致都认为h1标签比h2、h3、h4的影响效果更好）；图像ALT标签可以放入关键词；整个文章中都要包含关键词，但最好在第一段第一句话就放入；在元标签（meta标签）放入关键词；建议关键词密度最好在5-20%之间。

第二，标签的合理使用

搜索引擎比较喜欢h1。h1标签是SEO的一个学习要点。h1——h6标签可定义标题。h1标签定义最大的标题。h6标签定义最小的标题。从SEO的角度来说，经过SEO优化后网页，其代码是少不了h1标签的，因为其使用价值不小于title标题标签。也就是说，搜索引擎对于标记了h1的文字给予的权重比其他文字的都要高（title最高，其次是h1）。

Title标签在网站中起到画龙点晴的作用，合理的构造title标签，不但能突出网页的主题，还有助于提高网站的搜索引擎排名。SEO时合理使用title标签有一些技巧：1、每个页面的Title标签不能相同，首页与栏目页、内容页的标签不能一致，根据网页提供的内容的不同，设置合适的Title标签；2、Title标签设置要与内容相关，可以设置使用标题、关键字、概述等；3、Title标签尽量要有原创性，采编过来的内容，不要拿来即用，要适当的修改，添加些原创因素，有助于提高网页搜索引擎的收录；4、Title标签设置不要过多，尽量在25字以内，越简洁越好，对网页主题内容有所概述即可；5、Title标签中设置关键词密度不要过多，一个为佳，最多不要过三个。关键词密度过高，容易引起搜索引擎反感，使搜索引擎判断为作弊，导致网站被降权处理等。

（2）SEO的优点与缺点

第一，SEO的优点。1、引擎通吃：网站SEO最大的好处就是没有引擎的各自独立性，即便您只要求针对百度进行优化，但结果是谷歌、雅虎还是其他的搜索引擎，排名都会相应的提高，会在无形中给您带来更多的有效访问者。2、不用担心竞争对手的恶意点击：SEO的排名是自然排名，不会按点击付费，不论您的竞争对手如何点，都不会给您浪费一分钱。3、稳定性强：如何你采用的用正规优化手法进行的网站SEO，只要维护得当排名的稳定性非常强，不会发生大起大落现象。

第二，SEO的缺点。1、见效慢：网站SEO的效果一般需要较长的时间才能显现出来，一般关键词词大约需要2—3个月的时间，行业热门关键词则需要4—6个月甚至更久，所以建议企业可以在销售淡季进行网站SEO工作，到了销售旺季时排名也基本稳定了。2、优化关键词数量有限：要优化几个不同产品的关键词，需要见几个甚至几十个网站，分别选取不同的关键词进行优化。3、排名位置在竞价排名之后：这个是由百度的规则决定的，自然排名所在的位置只能在竞价排名的网站之后，如果第一页全都做满了竞价排名，那自然排名只能出现在第二页。

3、对两种方法综合评价

从以上分析来看，搜索引擎竞价排名和网站SEO各有千秋，每个企业可以根据预算情况进行选择，如果预算充足的企业，可以考虑先做竞价排名一段时间，在这个时间内同时进行网站SEO的工作，并根据企业网站SEO后的关键词排名情况，实施调整竞价策略。这样可以很好的过渡，不会对营销造成影响，对于任何企业而言，营销效果都是第一位的，因此，不管是进行SEO还是竞价排名，对营销效果进行综合评估非常重要。

第七节网络营销策略

2.7.1网络营销产品特点与类型

1、网络营销产品特点

不是所有商品都适合进行网络营销，因此，网络营销的产品应该具有自身的特点。首先，网络营销的产品价格应该比较便宜，产品适合网上销售，产品式样符合该国或地区的风俗习惯和宗教信仰，可以满足购买者的个性化需求。当然，网络营销的产品其品牌必须明确、醒目，包装适合网络营销的要求，产品的目标市场适合覆盖广大的上网人群所在的地理范围。

2、网络营销产品分类

（1）以产品形态分类

以产品形态划分，网络营销产品可分为实体产品和虚拟产品。实体产品包括消费品、工业品等实体的产品。虚拟产品可以分为电脑软件、网络付费游戏等软件产品，网上法律援助、医疗服务等服务产品以及股票行情分析等信息咨询服务产品。（2）以产品品种分类

以产品品种划分，网络营销产品又可以分为普通产品（主要是日常消费品等实体产品），软件产品以及服务产品等。比如说，服装就是普通产品，游戏装备即为软件产品，而在线抢车位等即为服务产品。网络营销中，这三种类型的产品发展势头势均力敌。

2.7.2网络营销定价策略

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业制定价格一方面会依据产品的生产成本，另一个更重要的方面是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，其次是替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。

网络营销中的定价策略一般有以下类型：

1、低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

低价定价策略又可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略和促销定价策略几种类型。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。这种低价是通过互联网企业节省大量的成本费用实现的。

折扣低价定价策略是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的原价以及降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折，当当网的图书价格也会标出原价以及折扣价以吸引顾客。

如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上消费者的覆盖面很广，且具有很大的购买能力，

许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售、附带赠品销售以及赠积分等策略。

在采用低价定价策略时要注意，首先，用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

2、定制生产定价策略

（1）定制生产内涵

按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产要在管理、供应、生产和配送各个环节上，都适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer Integrated Manufacturing System），并且在供应和配送上采用SCM（供应链管理，Supply Chain Management）。

（2）定制定价策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还处于初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

3、使用定价策略

传统交易关系中，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这样，一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。而顾客方面，每次只需要根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，节省不必要的开销。比如一些软件产品，企业可将其产品放置到网站，用户在互联网上注册，按使用次数付钱。对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4、拍卖竞价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：

（1）竞价拍卖：最大量的是CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。

（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。

（3）集体议价：在互联网出现以前，这种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。目前的国内网络竞价市场中，这还是一种全新的交易方式。

在拍卖竞价交易关系中，根据达成交易时供需者数量的对比关系，有下面四种模式：

（1）1：1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易（CtoC）、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。

（2）1：n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（BtoC）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

（3）m：1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m：1的交易模式的使用。

（4）m：n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m：n交易模式将会出现。

随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竟价。目前拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竟价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竟价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竟价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。