实验
    “我们这里有瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工学院斯隆管理分院教授德拉赞?普雷勒克，举起酒瓶称赞道，“是1998年的。”
    这时有55个学生在听他的营销课。就是这一天，我和德拉赞、乔治?勒文斯坦（卡内基?梅隆大学教授）要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数。然后，我们让他们为一些东西出价，包括上面说的那瓶酒。
    我们要求证什么呢？就是我们所谓的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指，尽管最初的价格（就如阿萨尔黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”）。那么，社会保险号是否足以成为“锚”呢？我们就是想弄清这一点。
    “你们有的人可能对酒不太了解，”德拉赞接着说，“这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志上评了86分。它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味；中等酒精度，中等浓度，适度均衡的红色，口感非常好。”
    德拉赞又举起另一瓶。这是瓶1966年的隐居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》杂志评为92分。“1990年以来最好的小教堂酒，”德拉赞诗朗诵一般地作介绍，学生们好奇地抬头看，“一共才酿造了8100箱……”
    一件接一件，德拉赞又拿起了四件其他的东西：一个无线轨迹球（罗技公司MarbleFX型），一套无线键盘加鼠标（罗技公司的iTouch牌），一本关于设计的书（《完美组合：怎样用图象设计提升价值》），还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅装巧克力。
    德拉赞把一张表格发下去，表格里面包括了前面说的所有东西。“下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部，”他告诉学生们。“然后把它写在每个品名旁边，写成价格的形式。就是说，如果最后两位数是23，那就写23美元。”
    “写完价格以后，”他补充说，“我请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。”
    学生们逐项填完了自己的选择，然后德拉赞又让他们逐项写上自己愿意出多少钱买（出价）。
    学生们填完了出价后就把表交给我，我把结果输入笔记本电脑，然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前面，按他们的出价，①把东西买走。
    学生们这次课堂练习做得很高兴，但当我问他们是否感觉写下社会保险号后两位数影响了他们的最后出价，他们当即否认，没那回事！
    回到办公室，我对数据作了分析。社会保险号后两位数字起到了“锚”的作用吗？答案很明显，是的。学生中社会保险号后两位最大的（从80到99）出价最高，那些后两位最小的（1到20）出价也最低。例如，给无线键盘出价最高的20%的学生平均出价是56美元，最低的20%的学生平均出价16美元。最终我们算出社会保险号后两位数字最高的20%的学生出价比后两位数字最低的20%出价要高出216%到346%（参见下面的附表）。
    表2-1按社会保险号末两位数分组，
    每组学生实际所付平均价格，该两位数与他们原来出价的关联率
    产品
    社会保险号 无线轨迹球 无线键盘 设计书 纽豪斯 1998年丘 1996年隐居
    末两位 巧克力 隆河葡萄酒 地葡萄酒
    00~19 $8.64 $16.09 $12.82 $9.55 $8.64 $11.73
    20~39 $11.82 $26.82 $16.18 $10.64 $14.45 $22.45
    40~59 $13.45 $29.27 $15.82 $12.45 $12.55 $18.09
    60~79 $21.18 $34.55 $19.27 $13.27 $15.45 $24.55
    80~99 $26.18 $55.64 $30.00 $20.64 $27.91 $37.55
    相关系数* 0.42 0.52 0.32 0.42 0.33 0.33
    *相关系数是测量两种相关变量运动的一种统计方法。可能的相关系数值在-1与 1之间。如果该值为0，则表示一种变量的变化对另一变量没有影响。
    如果你社会保险号的后两位数比较大，我知道你可能会想：“我这一辈子可亏大了！”但事实并非如此。社会保险号在本实验中成为锚，是因为我们想用它来做实验而已。我们也完全可以采用当前温度的数值或者厂家建议零售价。实际上，任何问题都可以创造出锚来。这看起来理性吗？当然不。但我们就是这样的——说到底，我们也是一群幼鹅。①
    数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒，两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年丘隆河葡萄酒。它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物 ，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。
    这也就是我们所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。
    现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
    比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖7000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。
    锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里?西蒙森和卡内基?梅降大学教授乔治?勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。
    我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际上，跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那样我们就适应了新环境——过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。