上海格瑞企业策划有限公司董事长丁微冕

产品竞争实质是品牌竞争

Q：根据你的经验，你认为品牌营销在企业发展中发挥着怎样的作用？

A：当下是一个品牌领先的时代，产品的竞争实际上就是品牌的竞争。谁能在消费者中间树立起良好的品牌形象，给人留下深刻的印象，谁就能打败竞争对手，实现自身发展。这就是为什么越来越多的企业将技术研发与品牌营销并重的原因。企业会寻找专业的营销策划团队开展品牌推广工作，提升自身的软实力，拥有竞争优势。

Q：目前中国品牌营销工作中存在哪些问题？你在实践中又是怎样解决这些问题的？

A：首先是很多企业对品牌认识不清晰，我们公司在与很多大型企业合作的时候，经常会发现这种现象：企业管理者的品牌认知度不够，认为品牌就是商标，或者将品牌等价于名牌。这种不清晰的认知削弱了产品在市场上的竞争力，不利于企业的长期发展。

我认为品牌就是企业对消费者做出的市场承诺，只有消费者获得了与承诺对等的价值，才能够认可这个品牌。所以要解决这一问题，必须从企业入手，尤其是企业管理者，必须要让他们认识到品牌不等同于商标或者名牌，它是企业实力、信誉的一种体现。只有明确这一点，后续品牌建设工作才不会偏离正确方向。

其次是品牌的核心价值相对缺乏。任何一个品牌都是独一无二的，其核心价值在一定程度上代表着企业形象。目前中国的很多品牌在广告宣传时相对随意，诉求主题也不断更换。尽管有可能在短时间内取得一定成效，但是品牌资产积累效果不明显，只能靠不断加大广告投入来吸引消费者注意。我们在为企业制作营销策划案时，着重要解决这一问题，即明确品牌的核心价值，所有的广告和宣传主题都不能脱离这个核心。我希望每一次广告宣传的过程都不仅仅是在眼下吸引消费者，而是同时完成品牌积累的过程。一些与我们长期合作的企业就在长时间的积累下形成了品牌核心价值，大大提高了消费者的认可度。

Q：比如人们一看见“以客为尊、一切为你”就能第一时间想起麦当劳，是吗？

A：没错。塑造并坚持自身的核心价值观念，才能被人们认可。除了核心价值缺乏之外，很多企业还存在品牌形象不固定的问题。他们想要通过各类不同的广告加深人们对这个品牌的认识，但是由于品牌形象不固定而适得其反。为了解决这一问题，我们会根据企业特征帮助其设定适合的品牌形象，并将这个形象始终保持下去。即便需要做不同类型的广告，也要为突出这个形象而服务。这样才能真正加深消费者对这个品牌的印象，取得良好的营销效果。

Q：你如何看待日益严重的产品同质化问题？

A：这正是品牌营销中的另外一个问题：品牌特点不突出。一些企业在传播品牌的过程中存在盲目跟随潮流的现象，毫无特点和新意，导致品牌形象无法深入人心。因此，我们在给企业做营销策划案时，会尽量突出产品优势，避免品牌传播的同质化现象。我认为每个品牌都面对不同的消费群体，营销过程中必须明确重点，抓住主流消费者，而不应该试图争取所有人，否则将会把自己置身于一个非常尴尬的位置，即便在市场上活跃多年仍旧默默无闻。总而言之，突出品牌特征、制定个性化的品牌形象，才能走出品牌传播同质化的怪圈，赢得消费者认可。

Q：你主张将体验式营销理论应用于品牌营销策划中，能详细解析一下这种理论吗？

A：随着IT技术的发展，“体验”这个词汇出现的频率越来越高，对很多传统行业产生重要影响，服务经济已经逐渐向着体验经济转型。几乎所有经济活动都与体验有关，在这种背景下，传统营销模式发生了很大变化，出现了体验式营销理论。这种理论主张站在消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五个方面对营销的思考方式进行重新定义。

传统营销理论中，我们通常假设消费者是理性的，而体验式营销则突破了这种观念，认为消费者的消费行为兼具理性与感性特征。只有关注消费者在消费各个阶段的体验，才能更好地了解消费行为，进而抓住品牌经营的重点。最初接触到体验营销理论时，我就被其核心观点深深地吸引了，我非常认同 “消费行为兼具理性与感性特征”这一观点。而企业需要做的，就是在生产行为的基础上提升服务水平，满足消费者的情感诉求，实现其与商品之间的互动，促进消费行为的产生。在与企业合作的过程中，我尝试将体验式营销理论应用于品牌营销策划中，并取得了不错的效果。

Q：体验式营销理论对生产消费行为产生了哪些影响？

A：首先，企业在开发新产品时会将体验作为重要基础，举办新的营销活动时也是同样的道理，考虑到消费者想要获得什么样的体验，在体验的过程中对自身品牌形成什么印象等；其次，营销时强调与消费者之间的沟通，了解其情感诉求，通过激发其内在情感促进消费行为的产生；再次，是通过创造体验来吸引消费者，激发其购买欲望，同时提高产品的附加价值；最后是树立品牌形象，通过商标、广告等加深消费者印象，提升其对某个品牌的认同感和忠诚度。以上这些就是体验式营销对生产行为、消费行为所产生的影响，这也是我主张将这种理论应用于营销策划的原因。显然，随着生活水平的提高，人们的消费需求逐渐表现出个性化和多样化的趋势，在购买产品的过程中，感性因素占据越来越重要的位置。因此企业在推广品牌的过程中，必须将消费者的情感诉求放在重要位置，这样才能取得理想的效果。总而言之，如今人们已经步入了体验经济时代，营销策划中如果忽视消费者的情感因素，那么结果注定失败。

Q：将体验式营销理论应用于营销策划中的关键点是什么？

A：营销策划中应用体验式营销理论时，主要考虑以下几个关键点：一是注重与消费者之间的沟通，站在他们的角度审视自身的产品和服务。将消费者的感受作为标杆，完善自身的服务。就是说策划中的每一个环节都要思考顾客会是什么感受，所采用的营销模式是否能满足他们的诉求等；二是要求企业将体验作为导向来设计、生产产品。一般在合作之初，企业都会要求我们对他们的某一个或某几个产品进行重点宣传，这个阶段我和团队成员需要做的就是了解产品以及消费群体特征，制定合适的营销计划。而随着合作的加深，我们对消费者情感需求的了解越来越深入，此时我们就可以将用户体验作为导向，指导企业生产个性化产品，更好地满足不同消费群体的需求。也就是说，我们所制定的营销策划方案不仅能够指导企业营销活动，同时也是对市场的反馈，也会对企业的发展方向产生一定影响。

Q：除了体验式营销理论之外，你还提倡将情感营销理论应用于市场营销策划？

A：情感营销也是非常著名的市场营销理论之一，要求企业在制定品牌营销战略时，考虑顾客在个人情感上的差异，通过情感包装、情感促销、情感广告等多种方式调动消费者的购买欲望，满足其情感需求的同时，实现企业的营销目标。品牌营销策划过程中之所以应用这种理论，与体验式营销理论的应用基本相同，甚至可以说增加用户体验服务的最终目的也是诱导消费者在心灵上产生共鸣。我们在进行品牌营销策划的过程中，会充分考虑消费者在个人情感上的差异，通过多种途径满足不同群体的个性化需求。

Q：关于情感营销的应用，你积累了哪些经验，能分享一下吗？

A：我从以下几个角度来谈应用情感营销理论的经验。首先，要充分利用文化元素。我们知道物质与精神文明共同构成了文化，文化源于人们的情感。随着生活水平的提升，人们的消费观念发生了很大变化，购买物品时，不仅是为满足基本生活需求，同时也是一种精神上的享受。这就是产品除了功能、质量等基本特征之外，还有等级、档次之分的原因。如果产品能够有一定的文化气息，除了基本功能之外，还要带给人一种美好的想象，将功能性与文化性融为一体，此时商品就有了情感、有了灵性，能够很好地满足人们对商品的多重需求。我们在进行品牌营销策划时，会通过文化牵住消费者的情感，形成一种内在的、无形的竞争力，赢得消费者认可。

其次，营销策划要考虑人们追求个性的心理。人们在购买商品时，除了会遵从自己的理性选择外，还会受到情感因素的很大影响。消费者在评价商品时，除了功能、品质之外，还会非常注重商品带给自己的感觉。很多著名的品牌经久不衰，受到人们的长期追捧，与其品质并没有多大关系，而是因为这些商品已经成为他们的精神寄托，他们消费的不仅是商品，更是一种感觉。所以一定要对不同群体的个性特征进行分析，明确他们的个性化需求，通过满足他们的精神需求来实现营销目标。