第九部分：世界上最简单的赚钱机器
一封好的销售信，就是一个最简单的“赚钱机器”。这个机器由三大部分组成。
三大组成部分
“鱼塘”广告。如果你在别人的“鱼塘”里做文字链接、竞价排名广告，你需要写一段文字或者是标题，你需要激发潜在客户的兴趣，更重要的是你要督促他采取一个动作，那就是“点击”。
如果他看不到你的广告，你的链接就没用，但是他看到了却不点击，也没用。所以你的链接要有两个作用，一是让他看到，二是让他点击，二者缺一不可。
通过“鱼塘”广告，你把潜在客户送到了你的销售信上，在这个过程中，潜在客户刚开始对你仅有一点好奇，但几乎没有信任，所以你需要慢慢地带着他，一步步地强化他的“好奇”，强化他的兴趣，然后刺激他的欲望，最后让他采取行动。
记住了，你的任何营销活动必须产生“行动”，因为没产生行动的营销是没用的！你的行动必须可以被衡量，被测量，否则你就不知道怎么去改进。所以你的销售信的最终目的，是希望潜在客户“采取行动”，比如打电话。
这里我需要说明的是，如果你提供的是网上支付手段，如果你的网上支付平台非常完善，而且你的目标客户都会使用“网上银行”，那第三步的“电话成交”可以省略。
但为什么我的模式采用了“第三步”呢？一是我没有使用网络平台支付，二是因为我卖的东西价格很高，我想给客户一种真实的体验。
当你第一次卖一千块钱的东西，如果你没有提供电话咨询，对方接触不到你，那么他成交的可能性不大。如果你的价格比较便宜，不需要高度信任就可以购买，那你完全可以采用“网上支付”的手段。
这样的话，你的销售信实际上不是让他“打电话”，你是让他“点击购买”，然后开始填表，网上支付。所以这封信的模式就很直接，你可以直接测试它有没有用。
所以当你把潜在客户引到你的销售信上，你就可以衡量你成交的比例，这是一个重要的标准。如果你这封信的成交比例很好，那你就可以开始优化流程了。也因为你的流程非常短，所以这能够直接分析你销售信的利弊。
但是这三步的成交流程，有一个巨大的问题：不管你的销售功底多么强，不管你的信有多么好，大部分的人，95 %以上的潜在客户会“流失”掉。如果来1 00个人，“点击”成交5 个，这就很了不起了，尤其当你卖高价的东西。
如果你卖的是低价的东西，可能成交率会高一些，但是不管你怎么努力，90%的流量是浪费的。即使你做传统营销也是一样的。
比如，你做了一个广告，需要让别人打电话购买某种产品，但实际上有一些人是不会打的，这就是浪费。
扩展版
扩展版是什么概念？就在销售的同时，你也收集潜在客户的联络信息。“鱼塘”广告我照样做，但是在“第二步”中，在客户读销售信的过程中，我让他留下联络信息。这样我以后就有机会跟踪他，不断地为他提供新的价值，最终促成他的购买。
我测试了几种版本。第一种版本，是在销售信的中间插一个特别的赠品，这个赠品是我的一个“秘密资源库”，只要你填上姓名和电子邮箱，我就通过邮件发给你。
当然你可以插在信的前部、中部，甚至是设计一个退出的“弹出窗”，都可以。结果大约有25 %的人，会留下联络信息，这样我可以继续跟踪他们。
后来我又测试了另外一种方法。我写一段很短的文字，强迫潜在客户先留下联络信息，然后我再让他读这封信。当然，你需要把这段文字“处理”的非常精彩事实证明，有60%到80%的人留下联络信息，这个效率还是很高的。
“扩展版”的第三步也是销售信，让客户去看这个销售信，然后通过电话成交。因为你“抓住”了潜在客户的联络信息，所以你可以用邮件来跟踪他们，像“海浪”一样，一次又一次，最后总有一定的比例会被你成交。
撰写销售信的策略
你看我的信就知道，我是完全从对方的角度出发。是你，不是我。“我之所以重要”是因为我能满足你的需求，我能为你的梦想贡献价值，提供帮助。所以重要的是“你的需求、你的梦想、你的蓝图、你的顾虑、你的疑惑……”，所以你必须从对方的角度来看问题。
你写信的风格要像“聊天”一样，不要写的“文绉绉”的，不要写的像“八股文”一样，没用！你要让客户感觉到你在跟他一个人聊天，不是和一群人聊天。不要使用“你们”，要使用“你”。
你不要用“难懂绕口”的词汇，你要想想“一个典型的潜在客户，他是什么样的词汇量水平？”当客户不理解你的“用词”时，当他连续两三行看不懂时，他就不会往下读，他也不会购买，很简单。
你的目的不是去“炫耀”你的中文有多好，你的目的是通过你的文字，把你内心的一种感受，把你对产品价值的理解，转移到潜在客户的脑海里。如果你的“用语”有问题，那这种“转移”是不可能实现的。
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有人说“图象比文字更有销售力”，这得看哪种情况。如果你看一个报纸，所有的版面都是文字，突然有“一个美女”的图片，那你的眼睛一下就“聚焦”在图片上，但是图片只能给你一个注意力，并不能销售！图象永远不能销售，如果你想单纯依靠图象去销售，几乎不可能!
但图象可以帮助你“抓住”对方的注意力，如果你利用图象吸引别人的注意力，然后用周围的文字刺激别人的兴趣，那你就成功了！
撰写销售信的技巧
标题。如果你的标题写的不好，那你的整封信就不可能成功，因为标题是广告的“广告”。
当你看一个网页的时候，你第一个决定是什么？是走还是留下，对吗？你去留的决定取决于什么？标题，因为你的注意力一下子就聚焦到这个标题上。如果这个标题跟前面的“广告链接”对不上的时候，别人就很容易“走人”。非常简单，一瞬间的事。
更重要的是，你要知道你的核心卖点是什么？你要把最核心的卖点，用精炼的语言表达出来。你可以列出1 -5 个卖点，然后选择最重要的三个卖点，想方设法地融进你的标题。
你要把你产品的特点、优势、利益或价值，融入这标题，同时你的标题必须能够刺激别人的“好奇心”。你需要把“好奇心”跟客户最关心的利益相结合，而不是用其他的方法。
如果你的标题写的好，客户就会暂时留下，然后他会看你的“开头”。
你的“开头”必须顺着你的“标题”外延，你要知道客户是因为对你的标题感兴趣，所以才看你的“开头”。而且你“开头”的那一段永远不要超过三行，为什么？越短越容易读。别人在读的时候，可能先整体地看一下，一看你的“开头”，第一段就写了七行，所以根本没有欲望读下去。
副标题。副标题为什么很重要？因为你的网页是一个整页，一个屏幕，如果你的每一屏都没有“副标题”，而是一段一段的文字，那样很难读，人家一看就会“走”。
一般人来你网页的时候，一看这么长的信，他首先会往下“拉”看看，这样他会先读你的“副标题”，所以你的“副标题”是非常重要的。一般读者的习惯是先整体浏览下，然后再回来读。
所以“副标题”就相当于一个快速阅读的路线，这些路线非常关键，要写的精彩。我有时候可能写出5 0个标题，但只选出一个作为主标题，其它的都用在“副标题”上。
过渡。当你讲完了一段话，需要过渡到另外一段的时候，你要非常小心，这时候非常容易失去读者。所以你必须要有所交代，必须有所过渡，尤其是下面有一个长段落，那你就更“危险”。
你过渡的句子最好是一个简单的句子，或者最多只是一行字。就像一个“胶黏剂”，要把上面一段和下面一段连在一起，所以你不要在这里“长篇大论”，但是你的过渡要能激发对方的兴趣。
比如说，“为什么我要这么做？有两个理由，一个是自私的，一个是无私的。”这句很短，但是读者会接着读，人们想知道“究竟自私的理由和无私的理由是什么？”所以他会读下去。
“你一定想知道，难道克亚老师你自己能赚钱，你就能够教别人赚钱吗？当然不能，如果我对营销的研究只停留在这里。”
这个句子就激发了你对后面内容的“好奇”，而不是说“当然可以，因为我做了这个”。太直接，人家就没有足够的兴趣去读。所以有时候你需要预示“下一段将要讲什么”，你用结果去吸引他，他才会往下读去。
人们之所以会读，是因为“往下读”会使他得到一种特定的“结果”和利益，所以你先预示一下“价值”，那他读的兴趣就更大了。
你记住，在信上（尤其是很长的销售信），你在任何时候失去读者，就等于你前面的努力白费了；所以你千万不可以在中间失去人，任何一个多余的段落，都会造成障碍。你的“过渡”非常重要，不要让人觉得“唐突”，你要让人觉得很自然，同时又很好奇，“下一步会是什么？”这是关键！
段落。“可读性”是销售信一个很重要的指标。你要让对方很轻松地阅读，不仅容易读，而且看起来也容易。这样你就不会容易失去读者。如果你的信需要读者“向左拉、向右拉”，那他就没有耐心读。
销售信的段落不要超过六行。超过六行，看起来一大块文字，非常难读。所以你一定要提供很容易去阅读的方式，不要让人觉得累。
你需要搞清楚，你是需要靠文字去销售的，如果客户不读你的信，你文字写的再好，也是没用的。
加重。这个地方你们犯了很多错误，你的“加重”用了很多，整个网页“花里胡哨”的，看得人“眼花缭乱”，根本无法读。
加重的目的不是为了“大声疾呼”，加重的目的是为了增加“可读性”。“加重”跟重点词没有关系，很简单，加重是给客户一个想法，但这个想法“不完整”。
你知道，当一个人要放弃的时候，他会往下看加重的地方。如果“加重”是一个不完全的想法，那他会情不自禁的浏览“加重”周围的文字，这样他就被这些“加重”的文字带着，一步步地，很轻松地阅读了整篇文章。
断句。你的句子不能太长，越长的句子越容易失去人。所以你的每一行都得有标点，这就需要“断句”。在这里，不一定按照中文的习惯去断，你看我的信，很多断句的地方不符合语法，但是读起来没有关系，因为就像“说话”一样。
如果你把我说的话打印出来，一点都不编辑，你会发现有很多问题，但是你听的时候很舒服，因为它符合你说话的习惯。
所以当你写信的时候，你的风格跟说话的习惯一致，对方就不会觉得很怪。可能一些语法专家会告诉你“有问题”，但是无所谓，你的目的是“销售”，不是获得文学大奖，所以没关系。只要你“断”的句子没有歧义就行。
标点。标点我用的“非常独特”。是什么东西引着读者不断地读呢？是因为你揭露了一个想法，但这个想法并不完整，所以他想知道下文是什么？正是这种“好奇”引他读下一段。
为什么要用引号？因为“引号”本身有两部分组成。如果你看到左引号，但没有看到右引号，那你就会去寻找另一半的引号。
括号也一样，你看了一半的括号，你会想“另一半括号在哪里？”你当然会找，在寻找的过程中，我肯定你的阅读不会停下来。但“括号”有独特的作用，它可以用来表达“很重要、很关键的利益或价值”。
留白。我觉得你们的信留白太少！你看看我的信的行间距有多大？我周围的留白有多少？你必须有足够的空间，否则很难读。行与行，字与字之间都要留足够的空白。
字体。我用的字体是宋体，因为宋体是“标准”的。你没必要用各种各样的字体。你在主标题里，可以用不同的字体，但在你的整封信中，最好不要使用“不同的字体”。
除了你的副标题，你的整个正文不要使用“不同的字体”。当你使用同一种字体的时候，阅读是很顺的。但是当一个新的字体出来的时候，你需要动脑子想，阅读“节奏”就断了。
颜色。你的标题和正文可以采用不同的颜色，但是不要太多的颜色。太多的颜色，会让人眼花缭乱。如果客户一看就“眼花缭乱”，再加上字“有大有小”的，这会影响信的“可读性”。记住，“可读性”很重要！
五步方程式
第一步，抓住注意力。当客户看到你的销售信时，你需要在一瞬间“抓”住他的注意力，否则就会失去他。因为现在有太多的东西能吸引人的“眼球”。如果你到一些网站上去看下，链接有几十个，上百个，客户凭什么注意你？你怎么“抓”住他的注意力？答案是“主标题”。
在第一时间内，你要靠“主标题”在颜色、形状上的独特性，以及文字的冲击力，去“抓”住潜在客户的注意力。不管是网页版的销售信，还是你寄出的DM，你都需要一个主标题。
在标题上面，你可以写一些字，这叫“导入式副标题”。这样做可以强化“主标题”的作用，但不能写的太多。因为你希望客户在第一时间内，注意到你的“主标题”，然后有机会再看你的“导入式副标题”。所以“导入式副标题”有1 -2行字就够了。
“主标题”唯一的作用，是让客户读你的第一段文字，如果你的“主标题”没有起到这个作用，那你就失败了。所以第一步，你必须通过“主标题”在颜色或文字上的冲击力，来“抓取”读者的注意力。
第二步，激发他的兴趣。
“激发兴趣”要靠你销售信的第一段文字。这一段必须是你的主标题内容的一个“延伸”。
如果你能“瞄准”客户的需求或者他的价值，那他就更有兴趣读。但是这时候他读你的信也仅仅是因为兴趣，所以他对你的信任很少，你不要在这做出太多的承诺，你需要慢慢地引导他，你需要让他继续有兴趣，保持好奇心，然后你开始做……
第三步，建立信任。只要客户对你感兴趣，他喜欢读你的“第一段”，那自然他会读你的“第二段”。
但他怎么才能信任你呢？你要让他意识到“你是一个真实的人”，你要讲讲自己的故事（比如你也有血有肉……你也有梦想……你也有挫折……但后来你通过不断地奋斗，最终找到了自己的梦想），讲讲过去客户的成功故事。所以你并不是第一次卖这个产品，你已经有成功的客户了。这些都是帮助你建立信任的手段和工具。
你需要特别注意的是，你之所以写客户证言，是因为你希望借“客户的嘴”来获得潜在客户对你的信任。让他认为你不是躲在背后骗人的，你是有成功案例的。很多客户使用你的产品后，确实能够获得好处，你需要证明这些人是真实的。
你对这些人的描述要真实，这些人的证言之所以能够帮你，是因为他们的背景有非常相似的地方。你需要强调这些人和你潜在客户的“共性”，而不是他们的特殊性。
还有，你要教老客户怎么去描绘结果，不要说“克亚很棒，克亚太棒了，克亚是我见过的最棒的人”，没有用！应该说：“克亚的‘鱼塘’理论很神奇，我第一次用就产生‘什么样’的效果。克亚的杠杆借力技术非常好，上个星期我和一个合作伙伴已经达成了‘什么样’的协议。”
总而言之，结果越具体越好。你越给他笼统的东西，他越认为你是假的。具体的东西就不一样，不容易做假。
第四步，刺激欲望。在销售信中，“子弹头”段落的作用就是“刺激欲望”。它们的写法有一定的讲究，比如句子要短要精彩，要“聚焦”在潜在客户最需要的利益点上。“子弹头”段落需要一定的量，一般至少要1 0段以上，才有效果。
当然有时也看情况，比如说，我的信是为了收集客户名单的，那我可以写的少一些，比如5 、6个。但对于一封长信来讲，你需要写十几个，这样才有效果。
你需要去思考，你需要把产品分解成各个利益点，然后用客户习惯的语言去描述，最重要的是“描绘结果”。我所有的“子弹头”都是在描绘结果。每一段都是给你一个“结果”。1 个“子弹头”也有效果，但是1 0个叠加起来的威力就更巨大了。
我们在美国测试过。很多人读到“子弹头”，往往还没读完就已经做出购买决定了，为什么？因为他的欲望被刺激了，这非常重要！
当然你也需要把握一个平衡：在吸引力和可信度之间的平衡。千万不要，把这个东西的价值塑造地如此之高，以至于不可信，那就是在“伤害”自己了。
第五步，催促对方采取行动。如果客户没有行动，你这封信就等于白写。
同时，你让客户采取的行动要“越简单越好，越具体越好，越明确越好”。你千万不能让他做很多的“努力”，才能够购买你的产品；如果你这样做，那你是在剥夺自己赚更多钱的权利！
销售信成败的关键
很多人认为，销售信的成败取决于你中文功底的强弱，错！实际上你中文功底越好，你写出来的信可能越糟糕，因为你老注意“语法、句子结构”之类的东西。我的中文水平不高，但并不影响我写出精彩的信。
我高考的时候语文得了5 9分！到了美国之后我开始学英文，开始学口语，开始学演讲，后来就开始学英文写作，然后我觉得文科挺有意思的，就再返回来学中文。
我一开始连拼音都不会，后来开始学习拼音，学习中文写作……但是我仍然没有经过专门训练。你看我写的东西，包括《都是英语惹的火》这本书，其实有很多地方不符合语法，有一点“小车不倒只管往前推”的感觉，但是它符合人们说话的习惯，阅读起来很顺。
成交主张。你在信中描绘了半天，就是要卖你的“成交主张”，结果你的成交主张是可以被拒绝的，那你的信写得再好都没用！
所以在你写信之前，你需要想清楚：你的成交主张是什么？你卖的是什么？你有什么样的零风险承诺？你的赠品是什么？你的送货条款呢？你的付款条件呢？所有这些都要想清楚。
如果你的成交主张没有吸引力，你的成交主张是可以被轻易拒绝的，那你根本不用写信，很简单！
销售流程。信是一种手段，如果你把成交主张、销售流程想清楚之后，你可以用信的方式来实现销售，所以在写信之前你有很多东西去思考。
你要让对方干什么？你能给什么？别人对你有没有信任到这个程度？你有没有足够的时间去描绘你的蓝图？……
如果你把“成交主张”想清楚了，把“销售流程”理顺了，那你就可以开始写你的“标题”了。然后写你的“开头”、“副标题”……
零风险承诺。要想清楚你的“零风险承诺”，不仅要想清楚，更要用语言把它表达出来。如果你一开始写不出来，那也没关系（很多人会说不会写），你可以先录音，然后抄写，最后再反复调整……这是一个捷径。
价格和价值确认。为什么有人愿意花1 000元购买DVD呢？很简单，因为DVD是5 000元课程的现场录像。你现在只需要支付1 000元的价格，就可以获得价值5 000元的产品，这当然是值得的。
你需要告诉客户，“为什么你的产品值这个价格？”你需要让他知道，如果他自己去摸索，要付出巨大的代价，可能一辈子也得不到结果，所以这是你产品的价值。
不管你的产品是贵还是便宜，你都需要解释。你需要把产品的价格和价值进行对接。
稀缺性和紧迫感。首先，你已经有了一个天然的“稀缺性”和“紧迫感”，那就是数量和时间的限制。第二，你可以通过赠品来打造“稀缺性”和“紧迫感”。
具体行动。“欢迎索取调查表”不是一个具体行动，“请打电话XXXXXXXX，告诉XXX，帮你预留一份调查表”，这是具体行动。“欢迎参加公开课”不是一个具体行动，“请于明天下午四点到XX路XX号XX楼”，这是具体行动。
当客户的脑海中浮现出“具体行动”的时候，那他采取行动的可能性就会增加。
结尾。你销售信“结尾”的唯一目的是让客户采取行动。所以在“结尾”部分，不要拖泥带水，要干净利落。
记住，你是在帮别人创造价值的，你已经展示了你的价值。如果别人拥有你的产品，他应该感激你，因为你在帮助他实现梦想……所以你应该“开口要求”客户购买，因为这是下一步合理的动作。
特别提醒。“特别提醒”不是让你列出罗嗦的东西。比如，“我们的老师都是来自于XX地方，他们非常的敬业”……这些都不重要，在这里你唯一的目的是让客户采取行动，快速地行动！
所以你的“特别提醒”，可以继续强化你产品的“稀缺性”和“紧迫感”；或者强化你产品的价值，总结你产品的价值，目的就是为了让客户行动，快速的行动！
卖点的选择与打造
我有一个很重要的营销模型：任何的产品或服务都是由一系列的产品利益构成的，也许它有一个特点，两个特点，三个特点……就像买电脑一样，有速度、设计、配置、品牌等，有各种各样的卖点。同时你所面对的客户群，是一个几何式的，各种各样的人，他们有各自不同的欲望，所以他们的“偏好”是有顺序的。
我给你一个比喻，比如买汽车，汽车有马力、外观、舒适、安全等卖点。假如我给你们四种分值，分别是20分、60分、80分，1 00分，然后我让你们分别打分，你们打得分肯定是不一样的。
比如，我拿出“外观”卖1 00分，可能没有人买，但我卖80分，可能就有人买，因为他对“外观”非常重视。如果我卖60分，可能买的人会更多，但是如果我把“外观”和“安全”放 在一起卖60分，那可能会有更多的人买……所以你的“卖点”可以单独卖也可以组合卖，但是同时卖最好不要超过3个，超过3个就互相“冲淡”了。
你的“标题”也一样，可以容纳1 -3个卖点，但不要超过3个。你可以选任何三个不同的组合，这样你面对的群体就不一样了。
还有一点，为什么同样的产品，同样的服务，同样的信，我用这个标题做了三个月，结果购买的人越来越少，然后我换一个标题，结果又有人购买了？这是因为你改变了“标题”，你就打中人群的不同需求了。
还有，为什么同样一封销售信，同样一个标题，卖了一年之后，隔一年再卖还可以销售呢？这是因为“鱼塘”里的“鱼”会自动“更新”。
比如，同样是初二的学生，明年初二的学生和今年初二的学生就不是“同一群人”，但是他们的需求可能类似，所以你还会有“销售”。这就是卖点、广告和人群之间的关系。
