二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念

葡萄酒业都是巨头们的乐园，张裕、王朝、长城和威龙四大家族分贝把持着红酒业的利润基地，其它小企业只能在利润的外围厮杀，如何能让华淳这么一个小企业在巨头把持的葡萄酒行业声名鹊起？成为市场的新宠呢？看来这又是个“不可能完成的任务”，但我又必须要出手相救的一个客户，而要解决这个难题，首要的第一关就是要破红酒概念关，也就是说，我必须为葡萄酒行业创造一个新的葡萄酒品类概念，而华淳就是这个品类概念的拥有者。

很多人一听到概念，肯定觉得这是广告公司和策划公司惯用的“忽悠”技能，是空洞而没有多少价值的！这个说法我认同，但我认同的只是传统策划思路的那种空洞“概念”，而我在策划中所界定的“概念”不仅仅是客户购买的理由，而是左右顾客消费思维的新产品概念，是具有品类特征和功能利益的概念，是一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期思维模式的一种概念！空口无凭，还是让我们一起来看看，我们双剑是运用什么稀奇古怪的方法，又为华淳酒业创造出了什么样的概念来！

通常的脑力风暴会是将一群人聚集在一起，围绕着某个点开始创意，一群人一起思考，一人发言的时候其他人都得听着，不能打扰他人发言，也不可以批判别人的观点，不管正确与否，而我不支持这一传统的创意方法或者说只是偶尔用一下，真正聚焦的核心应该是如何将创意人员的思维从逻辑模式引入到横向模式中？从而创造出无限的可能性？

华淳葡萄酒的优势很明显，有多个行业所不具备的特点，尤其是不添加二氧化硫，因为社会对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂泊，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？再者又如何能让顾客相信华淳的葡萄酒真的有这么好呢？

我告诉全体项目组成员，这个项目的策划焦点，是必须为华淳找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向的。要创造这么一个赋予多重使命的概念名称可不是件容易的事。首先，我决定在创造这个概念之前，先给市场上其它的葡萄酒产品设计一个概念属性，也就是说先要界定别的是什么类型的葡萄酒？然后才能界定华淳的是什么类型的葡萄酒。经过现场分析，我们发现其它的葡萄酒因为是工业化酿造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，应该算是一种化学元素合成的酒，而华淳是古法酿造且不添加化学物质，所以应该属于纯健康的绿色葡萄酒。

这个界限一划定就有了清晰的轮廓了，我们开动了脑筋机器，首先在逻辑思维里寻找，一整天没有获得结果，这使我想到一个问题，在逻辑思维模式中，我没有比企业客户更聪敏，甚至他们比我更懂葡萄酒，而我的擅长在突破逻辑进入横向，所以第二天，我们开始运用横向思维模式，准备从另外的途径寻找更多的突破点，我们通过随即词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，与我们想要解决的问题核心进行交叉连接，碰撞出了很多新亮点，经统计，这一过程一共出现了300多个可供参考的名词概念，我们又运用排除法进行删减，从一开始的原生态、健康、绿色等俗不可耐的名称，到最终自然而然地出现了“纯园酿”三个字，我才“咔”的一声宣布创意完成，一个有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称应运而生！

很多企业在给自己的产品起品牌名称时，往往从自己的喜好出发，专注于好听，有行业特征和容易记忆等，有些技术性产品企业会把某些技术名称当做产品名称如“旋流油烟机”“好记星学习机”、“奥必佳葡萄糖饮料”等，如果是你是第一个进入这个行业的，那么这么做也未尝不可，最多推广费用多花点，成功稍微晚到一点而已，而如果是后进入这个市场的，甚至你进入的时候行业内已经有太多的企业在做了，那么你必须为自己的新产品起一个与现有产品产生品类区隔的概念名称，否则，你会为自己的成功付出昂贵的代价，有些甚至直接导致失败。