四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由

“纯园酿”三个字的延伸概念很多，首先，中国葡萄酒行业由此开始诞生了一种新的葡萄酒品来，它就是纯园酿的葡萄酒，而这个概念旗帜鲜明地为行业划分了两个市场，即纯园酿葡萄酒和非纯园酿葡萄酒，这个概念的诞生，会在将来的终端导购中产生独特的作用：

导购：我们是纯园酿的健康葡萄酒！

顾客：难道其它酒就是不健康的吗？

导购：健康不健康我们不了解，但我知道它们是非纯园酿的葡萄酒；

顾客：什么是纯园酿和非纯园酿呢？

导购：纯园酿的显著特征是不添加二氧化硫等化学制剂的，而非纯园酿的葡萄酒都必须添加二氧化硫和工业香精等化学制剂……

接下来，顾客如果有兴趣，导购还会详细地介绍纯园酿是如何酿造出来的，而二氧化硫究竟是一种什么东西，对人体有什么危害等等专业知识……能产生这样市场效果的概念，在双剑的策划术语中，叫做破局引爆点。。

事实上在当今的企业产品营销中，产品概念的模糊，利益特征的缺乏和不能体现品类特征是非常普遍的现象，这是因为我们策划人员的思维贫穷和传统导致的，以为起一个“有点意思”的名字，然后很自我地赋予一些所谓的“核心价值”就可以了，这样做的的代价是，企业花费了太多的广告费用和营销努力，最终只能得到一个没有任何指向的品牌名称，如饮料行业的“零帕”和“天地1号”，这样的名字根本代表不了产品属性，也不能完成企业的营销预期，而“纯园酿”概念就能立刻在葡萄酒行业内树立一个分界，即“纯园酿”的和“非纯园酿”的，这个能代表一个阵营意义的名称就具有了独特的品类特征，它在市场所产生的作用，远比投入上千万广告费去轰一个苍白的名称来得更有价值也更有市场影响力。

双剑绝对不会做这样的策划，所以，面对华淳纯园酿，我们接着要解决的第二个问题是，究竟什么是“纯园酿”的葡萄酒？这是一个产品核心机理，又是一种能自圆其说的逻辑，说的好，顾客就能接受，说的不好，顾客就会反感。经与企业技术人员商议，项目组文案整理过后的纯园酿核心机理是这样描述的：

“华淳纯园酿葡萄酒，精选高山野生葡萄紫玫瑰，深井澈水清洗，手工去梗，籽皮同时破碎入缸，经两次循环25天半有氧梯度发酵，并采用高温梯度灭菌工艺，历时368天酿制而成，整个过程只在葡萄园内完成，无需添加二氧化硫等化学制剂，还原葡萄本色本味！

华淳纯园酿葡萄酒系全球第一款真正符合人体健康标准的葡萄酒，湖南农业科技大学结合华淳秘传古法酿酒工艺精心研制。”

虽然尚可，但这么一大段文字，只能出现在纯园酿的宣传资料和广告文案中，无法快速地向顾客传达清晰的竞争性差异点和购买的利益点，也就是说无法形成真正的卖点说辞，所以，我们又进行精简，最后锻造出了两句话“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”，从而确定了“纯园酿”葡萄酒的核心卖点，“不添加二氧化硫”是纯园酿与其它葡萄酒产品的差异点，差异点是顾客选择你而不选择竞争对手的原因，但还不是顾客购买的理由，而“100%纯园酿造”却是给顾客的一个利益承诺，也是顾客真正动心并采取购买行为的一个动因。所以说卖点必须具备差异点和利益点两个元素，不然就不是完整的卖点。

为了使“纯园酿”葡萄酒在产品识别上能真正区别于竞争对手，我又要求平面设计师专门为这款真正健康的酒设计一个纯园酿技术的识别标志，并把体现产品卖点的两句文案，放进去，这是个绿色的标志，出现在“纯园酿”葡萄酒的每一瓶酒的瓶肩上，它的使命是让消费者最快最直接从产品本身获得与竞品进行差异的识别符号。

同时，纯园酿的瓶标，全部采用葡萄叶子形状，绿色为主色调，以区别于行业中普遍的红、黄基调和长方形瓶标，在终端的货架上，我们就形成了独一无二的产品特征！