客户部工作标准手册

φ你提供给客户的文件必须经过统一格式的打印和装订，你写给客户的信件和传真也最好是有你签名的打印件。
    φ谨记客户的事情就是你的事情，要和他成为真正的朋友。
    φ逢年过节给你的客户或潜在客户寄一张贺卡。
    φ牢记客户关键人物的生日、喜好等细节。
    约见及会见客户
    φ给客户打电话或见客户之前，你要事先把想要谈的内容有条理地列在你的笔记本上。
    φ如果是比较重要要会见，你要你通过传真确认会谈的时间、地点、双方参加人员、议程、所需时间。
    φ如有可能，尽量把客户请至公司会见，这使你在会见中占有更多的主动。
    φ在与客户接触前，你必须了解客户所属行业的市场情况，客户及竞争者情况（产品、价格、包装、通路、广告、促销）。
    φ没有特别的理由，你必须着正式西装，并修饰你的头发、指甲等。
    φ即使是非正式的接触，也不要带与工作无关的人见你的客户。
    φ会谈中你要记录内容摘要。
    φ不论客户大小，你应一视同仁，更不能与客户发生冲突。
    φ你时刻都应与客户坦诚相见，时刻照顾到他的利益不受损害。
    φ不要谈你不懂的事情，要虚心，不要不懂装懂。
    φ尽量满足客户的要求，但不要做不能兑现的承诺。
    广告调研
    做广告调研是每一项业务运作过程里不可缺少的，不论客户付费与否，你都应进行。
    φ广告调研是每一项业务运作过程里不可缺少的，不论客户付费与否，你都应进行。
    φ广告调研的形式多种多样，大至成千上万样本的问卷，小至十几甚至几份样本的走访、座谈和实验都会对你的工作大有裨益。
    φ你将经常做的调研有：市场调查、消费者调查、方案或脚本测试、广告效果调查、媒介调查。
    φ现在在这个行来最常使用的调查方法是问卷、座谈、访问。
    φ如果你需要定量分析和一些量化的指标，你应选择问卷调查；如果你只是针对某一个或几个问题进行定性和深入的研究，你应选择座谈和访问方式。
    φ制订一个调查方案应该包括以下几项内容：目的、方式、方法、规模、区域、时间、对象、问题提纲或调查表、调查员培训内容与调查注意事项、费用预算、工作日程表。
    φ调查报告中应该尽可能地用直观的图形代替繁复的表格。
    φ过多地使用术语会使你的客户感到枯燥和不易理解，甚至会使你有卖弄嫌疑。
    φ调查报告多数读者最关心的是结论，因此一个有关结论的摘要是必要的。
    广告策划
    φ广告策划包括年度和某一活动专项策划，从你的思考行动过程和撰写的策划书内容看，最完整的应扬以下项目，当然你可以根据你实际需要予以增删。
    （1）、情况介绍（前言）；
    （2）、内容摘要；
    （3）、市场研究A、国家政策及行业趋势B、市场范围C、市场容量D、市场分割；
    （4）消费者研究A人口统计轮廓B、消费量C、消费态度D、购买习惯
    （5）、4P分析A、产品B、价格C、通路D、促销；
    （6）、竞争者分析A、主要竞争者B、竞争状况C、市场地位D、广告及促销；
    （7）、品牌问题点与机会点；
    （8）、行销目标A、销售额B、市场占有率；
    （9）、广告策略：A、广告目的B、目标对象C、品牌定位D、传播目的E、传播阶段F、创作方向G、创意表现H、制作执行；
    （10）、媒介计划：A、媒介目的B、媒介选择C、使用组合D、使用时间；
    （11）、促销及公关策略：A、目的B、使用方法；
    （12）、广告效果测定：A、使用方法B、使用时间；
    （13）、整体预算；
    （14）、执行计划表。
    φ广告策划不是一本华而不实的书，你的计划应有很强的可操作性，它可以指导你的行动。
    φ你自己闭门造车不可能做出一项好的策划，你应该和有关部门的同事经过反复探讨和研究。
    φ要制定合理适当的目标，你要知道广告是不可能解决所有问题的。
    φ你策划书应该简短、条理清楚、方便阅读。
    φ说明你引用资料的来源会使你的策划使人信任，易于成功。
    φ尽量把的策略和目标设计得单一和明确，并在所有方面都坚持它。
    φ避免使用“使之达到很高的占有率”这样的词语，应该明确的数字表示。
    φ你的策划应和客户的行销目标与计划相配合。
    φ你的策略和技巧要符合潮流并新颖领先，你要创造一些东西使你的竞争者即模仿也要花很长时间。
    创作平面广告
    φ你的创作提案应包括创作方案和创作阐述两部分，其中阐述应包括：市场、产品、消费者、竞争者分析，品牌定位，表现目的和说明。
    φ你应该在创作前尽可能熟悉产品，有可能最好是亲自尝试一下。
    φ找出产品的重要优点而不是明显优点。
    φ动脑会是必不可少的，每个参加人员互相启发会使你视野开阔、脑筋灵活。
    φ尽可能进行文案或脚本测试（以上同样适用于其它广告的创作）
    φ平面广告由文案与美术设计人员其同创意完成，设计主管负责。
    φ标题是平面广告的关键，你应该注意以下几点：
    （1）把讯息（产品名称和主要承诺）写在标题上；
    （2）用标题向你可能的主顾打招呼；
    （3）在标题里提出产品的一个优点；
    （4）不要怕标题太长；
    （5）不要用反面标题。
    φ你最好用照片代替图画，它能吸引人的注意力。
    φ在图片中加入一些故事趣味将使你的读者感兴趣。
    φ对比的照片比文字更能说明问题。
    φ你要尽量使版面简单。
    φ如果你要说的事情很复杂，或是产品或服务的价格很昂贵，你应考虑用长篇文案，因为你的读者迫切想通过广告文案获得他们想的资料。
    φ广告中有人推荐更能使你的读者相信。
    φ你想要看广告的人多一些且方便读者阅读，就不要出于设计的考虑而在广告正文中使用反白字。
    φ如果你设计的是报纸或杂志稿，把你完成稿与你要刊出的刊物复印在一起，看一看效果怎样。
    φ为同一客户制订统一的设计模式，以使读者容易辩认和增强记忆。
    φ只有你会把自己的广告都看了，而读者往往不能，所以一连串的广告中任何一个都必须能独立并达到目的。
    创作电视广告
    φ电视广告创作由文案完成创意，创意主管负责。由制作总监和美术设计完成脚本设计和绘图。
    φ你必须了解影视制作的基础知识，了解电视广告制作的全过程。
    φ在电视广告拍摄前，你必须参加有制作导演和摄影参加的工作会，与他们充分沟通。
    φ电视广告是由画面和配乐、配文推销产品的，因此你应有影像的思维，并把它作为推销的主力，画面必须说明广告内容，切忌用长篇大论的配文。
    φ你要用独特的手法加进使观众不易忘记的因素，从每天上百个电视广告中突出出来。
    φ你要全力以赴在广告的前5秒内抓住观众，研究表明观众的兴趣决定在最初5秒内，随后他的注意力会逐渐减弱。
    φ你应该能够从你的广告中挑出一个“中心画面”，让人一看就知道故事的概括内容，大多数好的广告都有这样一个“中心画面”。
    φ你的广告应该诉求简单，目标单一。
    φ你必须下功夫把产品的名称印入观众的脑子，而不是使他们只记住你的广告。
    φ如果你的诉求是产品的某一功效，那么你要设计一个“加以证实的时刻”来给你的观众看你的产品确有如你所说的功效。
    φ广告画面、配乐、配文、情节必须符合产品的个性和品牌的形象。
    φ你应该尽可能在广告中出现完整和清晰的产品，这样至少可以使观众能够方便地在商店找到它。
    φ你要建立一个有边续性的广告设想，以构成一个宣传运动，不要只是制作单个广告片。
    创作广播广告
    φ广播广告由方案完成创意，创意主管负责。
    φ你要使人听到一个难忘的声音，比如与众不同的嗓音、令人难忘的音乐。
    φ及早说出产品名称和优点。
    φ你要善于利用电台的灵活性，在广告中密切结合人们一时的风尚、爱好和关心问题。
    φ使用广告歌曲音乐要简单，同时不要让曲调压倒歌词，因为歌词是你要给人们的信息。
    φ利用知名播音员，他们对自己的听众有很大的影响力。
    φ你在审核一个广播广告时决不要看方案，让你的同事念给你听。
    设计户外广告
    φ户外广告由文案和美术设计共同完成创意，设计主管负责。
    φ你的广告要有一个好的意念和强烈的视觉刺激，它的作用就是使人一见就能记住。φ户外广告是一种简练的艺术，你要删去一切无关紧要的文字和图片，只用一张图片和最简洁的一句文案。
    φ你最好使用标题宋体、黑体等字体，不要用行书等特别字体。
    φ用色彩使人辨识，而且你最好使用原色。
    φ你要让人们产品联想，设法把你其它广告的主要画面变成户外广告牌。
    φ你要审核一个户外广告样稿时，尽量想一些方法在实际广告所在环境下观察它。
    制订媒介计划
    φ你的媒介计划应该回答以下五个问题并有科学和准确的统计、计算方法和数据为支持，这五个问题是：什么人？什么时候？什么地方？什么频率？什么方式？还有所有这些什么的为什么。
    φ你的媒介计划可以以这种结构做为样本：（1）摘要；（2）背景与情况分析；（3）媒体目的；（4）媒体策略；（5）计划说明。
    φ对你来说，你在制订媒介计划前要掌握如下一些必要的资讯才能使计划支援广告与行销目的：行销目的、行销研究、创意策略、推广策略、销售资料、竞争活动。
    φ你不要做数据的奴隶，要善于用经验和洞察力去判断。
    φ你是一位金钱的管理者，客户将他的金钱托付于你以作“最好的”媒体决策。你的建议是一项投资，而客户正在寻找最大的投资回报。
    φ在这项工作中，效果是主要的判断标准。
    φ公司中不仅只是创作人员要有创意，你的制订计划时也要思考、创新、创意。
    φ你要谙熟一切媒体种类。专精于某一种媒体而排斥其它，会使你产生狭窄的想法。
    φ你不要怕麻烦，媒体很多，你要评价一切合理的、可选择的途径。
    φ媒介计划是行销计划的延伸，并反映行销目的与创意策略，因此，参加客户服务小组、创意小组以及了解客户与产品者是的义务。
    φ执行计划与建立计划同样重要，如果你的电视广告错播或漏播，或某一刊物的广告印刷不良，都会导致送达与效果上的重大损失，你应该花时间去监测执行并立刻更正出现的错误。
    φ你有责任让客户服务小组、创意小组、客户和你的部门的同事随时掌握媒介的情况，这样你的工作会更容易也更具生产力。
    φ你特别要与媒介单位建立友好的关系，跟他们坦诚相待，让他们知道你的需求。
    提案
    φ提案是你就某一广告策划、创作方案、媒介计划、促销活动等向客户作出说明的过程。对你而言，它与你在此之前所做的一切工作同等重要，因为它关系到你的计划和方案能否被客户通过。
    φ在提案之前，你要做以下工作：
    （1）同客户确定会议地点、时间、参加人；
    （2）根据客户参加人员职务和人数确定提案人员的组成；
    （3）熟悉会议室的环境，包括大小、灯光、电源、设备；
    （4）确定提案人和提案方式；
    （5）准备好使用的文件和设备；
    （6）进行预演；
    φ提案有三种方式供你选择：
    （1）将计划或方案从头到尾装订成册，分发给客户，并做宣读和讲解。这种方法适用于简单的小型会议。（2）使用投影片。将你的计划和方案的主要内容复制成透明胶片，利用投影机对客户进行讲解，最后分发给客户装订成册的相应文件。这种方式简便易行，效果不差。
    （3）使用幻灯片。将你的计划和方案的主要内容制成幻灯片，利用幻灯机对客户进行讲解，最后分发给客户装订成册的相应文件。这种方式品质最高、效果最好，但制作也最麻烦和昂贵，它更多地适用于争取新客户或做较大规模、创作内容较多的提案。
    φ慎选提案人，虽然某人是此一方案或计划的制订者，他很出色，但是他不善言辞，在人前神经紧张，如果你强迫他上台，很可能就失败的开始。
    φ你必须要有一个提案人，但同时也不要让其它人在会议中呆坐着。
    φ你应该提前至少15分钟进入会议室，进行设备调试和环境布置。
    φ你要制定一个议程表，在提案前向客户对会议内容做一个摘要的介绍。
    φ准备一些与你的客户有关的录像带或其它资料，在开始或适当的时候播放和展示。
    φ不要把你的客户当成广告专家，他对广告的兴趣和了解不如你多，你只需把他当成普通人。
    φ以你的客户的观点接近他的问题，学会使用他的语言，完全用他交给你任务时所用的相同字句重述他的任务。
    φ找到客户中的关键人物，特别为他设计你的提案，同时要在提案时给他充分目光接触，并给他充分的反应而非轻率的反驳。
    φ在使用投影片和幻灯片的提案方式时，不要分发给客户文件，以免分散他对你的注意力。
    φ要使你的客户进入会议室就产生兴奋，你可以把一组标题放大并且裱纸板上，放在房间四周。这使你的客户感觉你已做了大量工作，而且广告能够永远运作下去，但这一切千万不能过份。
    φ站起来讲。
    你要尽量使用最简洁的语言，尤其不要重复。
    φ注意你的习惯动作和语言。
    φ事先设计出一些客户最可能提出的问题并做出回答准备，同时确定一位主要的问题回答者。
    φ设计一个正式提案开始前的开场白，但不要说笑，那会显出你不够专业。
    φ不要过多言谢，那样使你显得不庄重，要做得有礼貌并使人尊重，
    φ找一个有魅力、高雅、温馨的方式介绍你的提案小组人员组成，包括他们的姓名、职业、职务。
    φ你要记住，你和你的小组给客户的最初印象极为重要。
    φ把你所提到的其它作品提供给客户看。
    φ在提案中你要注意有无使人厌倦的的征象，并及时做出对策。
    φ不要说竞争者的坏话。
    φ不要批评现在的广告/
    φ你要避免冷场，最好的办法就是鼓励客户发问并使他们笑出来。
    φ如果客户对你的提案提出疑问，不要表现出不满，真正专业。
    φ不要对你同事的话做补充，更不要争吵，要维护主讲人。
    φ不要以慷慨陈词作为结尾，尽量使你的结尾戏剧化，值得人记忆。
    φ如果你使用投影片或幻灯片的提案方式，你还应注意：
    （1）准备好足够长的接线板、彩色水笔、透明和不透明胶带、回形针、白板擦、橡皮、空白投影片、灯泡。
    （2）检查有无银幕？房间是否可以变暗？
    （3）事先将投影片或幻灯片的顺序排好，排放在片盒里，千万不要颠倒。
    （4）尽量只使用一种视觉器材。
    （5）使用指示棒。
    （6）把你的脚本、作品稿也制成搞影或幻灯给客户看，不要提供看板。
    （7）阅读你打出的投影片或幻灯片的一切内容，要与所写的完全一样。
    （8）不要打出一张幻灯片而谈另外的事情，如果放过片子之后还有许多内容要讲，就把机器关闭。
    （9）不要背对客户念银幕上的内容，也不要使身体挡住观众的视线，可以做一份卡片在手边，这样你可以不必看着银幕。
    （10）片子上的字宜大不宜小，你要保证最远人也能看清。
    （11）如果一张片子里的内容过多，你可以把它分解成几张，但要注意不要分解一张图表。
    （12）用红、蓝、绿底反白字最易阅读。
    4、在这个行业，失败是经常的，你应该有信心再来，并在客户和同事面前承认你的失误，这个会赢得他们的尊敬。
    5、你当然不可能从教科书中学会广告，但是许多这个行业的知识和经验你可从以下几本书和杂志中得到，它们会使你获益匪浅。
    《一个广告人的自白》大卫戍区奥格威著
    《奥格威谈广告》大卫奥格威著
    《广告运动策略新论》丹舒尔茨等著
    《广告攻心战略—品牌定位》艾里斯等著
    《广告媒体研究》吉苏尔马尼克著
    《怎样创作广告》汤狄龙编著
    《广告写作艺术》丹海金司等著
    《广告杂志》台湾滚石文化事业股份有限公司
    （ADVERTISING AGE国际中文版）
    《国际广告》北京《国际广告》杂志社
    6、尽量多观察和关心一些现象、学科和事物，并对它们感兴趣。敏锐的洞察力、丰富的想象力、准确的判断和渊博的知识将使你更适于从事这个职业。
    7、在公司，你是自己工作这一领域的专家，你对公司最大贡献在于你的专长，但这并不妨碍你提出在其它方面的建议和构想，你要记住自己一位广告人，而不仅是一位设计师、会计或是秘书。
    8、当你接手某一业务，你应该通过学习成为这个行业的专家。
    9、努力学习并通晓一门外语，以应付随时有可能面对国外客户，并且可拓宽您的国际化视野——有助您的职业生涯规划“眼界”和提高鉴赏水平和评判力。

附加题目