第二节    为什么要进行市场研究？

一.   人群的差异

人类经过了漫长岁月的演化，分出了不同的肤色（在东南亚华人社区里有个笑话，说上帝刚开始造人时没有经验，第一次是因为火候不够，烧出来的是白人，第二次火候又太大了，烧出来的是黑人，第三次正合适，因而烧出来的是黄种人）；不同的宗教（天主教和基督教、伊斯兰教、佛教）；不同的文化（以古西腊文明为基础的西方文化、政教合一的伊斯兰文化、以儒家思想为基础的东方文化）。世界各地的人群都有着不同的风俗和生活习惯，即便是一个国家或地区的人群，也会因地理位置、气候环境和经济发展水平的不同，而存在着很大的差异。因此跨国公司在进入一个新的市场之前，一定要先进行市场研究。

二.   文化的差异

在产品开发过程中，集体和个人的力量都是非常重要的。从短期效果来看，个人英雄主义和灵感在产品开发过程中占有绝对重要的优势，在初创的企业里一般都离不开“领袖人物”的强势领导。但是从长远的观点来看，集体的效果会更大一些，托马斯·爱迪生的名言讲得很中肯：“天才主要来自汗水，而不是灵感。”因此。即使是最好的想法（或灵感）也仍然需要去花费大量的劳动使之实现。因此，在使好的主张转变为有意义的成果的产品开发过程中，集体的力量通常更加有效。当然也有许多例外，有些情况就是个人有了新的发现，并对这种发现进行开发，使之成为实用的产品。所以尽管通过集体的努力去开发产品的方法已经变得更加重要，而有灵感的发明者也仍有发挥作用的余地。这就在全球产品开发模式中造成了两种截然不同的新产品开发模式。

C2C（customer to customer）产品开发程序就是一个典型的带有美国文化特征的产品开发程序，产品开发的目的是为了满足消费者、股东和企业员工得力利益，所有设计输入均来之消费者的需求。

Walkman（随身听）的开发成功就带有典型的东方文化特征，即引导消费，用优秀的产品“迫使”消费者去消费，产品的创意来自领袖人物（企业领导）的灵感。

在这里我很难说出那种开发程序好，那种开发程序不好。因为它们之所以能够在不同的地方或企业内部生存下来，并发扬光大，一定是有其深层次的文化底蕴支撑着。例如深受罗马共和制政治影响的民主政治制度不但对西方政治产生影响，也潜移默化到产品开发过程中。在C2C产品开发过程中，如果有几个不同的想法或创意难以取舍，并非像一些带有东方文化背景的企业那样，由领导或老板拍板决定取舍，而是让双方充分表述意见后，用类似民意测验的方法，由与会者举手表决通过。

而在一些有东方文化背景的企业一旦没了领导或老板指示，工作就没了方向。员工会群龙无首，皇权思想已深入到企业运作甚至产品开发过程中。在企业领导人精力充沛期，企业可能兴旺发达，一旦企业领导人的精力和体力发生了问题，或者是由于工作出色而提拔为政府官员，这个企业一般都要走过一段艰难的调整期。私营企业还有立“太子”的问题。这种企业的职能部门一般只有纵向的管理链，层层向上直到总经理，优点是决策快，最大的弊病就是企业领导人个人权利过大，缺少监控，容易滋生腐败显现。稍为大一点的外资企业的职能部门管理链都是交互式（cross function）的，一些重要职员既有行政领导（仅仅是“地主”而不同于一般意义上的“老板”），也有业务领导，甚至还有项目领导（项目成员是由来自不同职能部门的人员组成）。权利十分分散，缺点可能是决策过程缓慢，但对股东来说却相当安全。几亿甚至几十个亿的资产放到海外投资几年都不来看一次，仅仅看看报表就能做出决策。