在浙江杭州，SunnyHome的一位房客在留言簿上写下了这段话：“第一次使用了Airbnb就机缘巧合地预定了Sunny的温馨小屋，我不仅满足于Sunny家的环境：每一个可爱的小细节——小盆栽、树桩做的凳子、优雅的钢琴、新奇的壁画，我也惊叹于Sunny的见闻与经历，去过那么多我一直向往已久和一些我甚至都没有听过的地方，我想这也是我以后想追求的生活。最令我感动的是：Sunny对住客的信任，把这么美的家与来自全国各地的小伙伴们一起分享，让我们把这儿当作自己的家。希望有机会能和Sunny当面交流！学习！听你的故事！”

作为共享经济的代表之一，Airbnb不仅仅为供给方和需求方提供了一个自愿交易的平台，更加重要的是它通过发掘人性的善、构建陌生人之间的信任关系而使房东和房客在共创一种新的生活形态。SunnyHome的房东和房客之间的互动正是如此，房东Sunny为房客提供了一间有故事的屋子，房客给房东的反馈则分享了故事中的意义和价值。他们在Airbnb所提供的平台上共同创造的是超越交易关系的信任关系，是詹姆斯·马奇（James G. March）和约翰·奥尔森（Johan P. Olsen）在他们的著作《重新发现制度：政治的组织基础》中所提出的“共享的意义和价值追求”。

二十世纪五十年代至八十年代的西方政治学理论普遍忽视了制度的作用，强调行为主义和理性选择，认为人们的行为是不受正式制度（如法律）和非正式制度（如传统、习俗、社会规范等）影响的，人们的行为与决策是完全基于他们自己的选择，人们的偏好也不受制度影响。例如，功利主义思想认为人们行为的目的就是个人利益最大化。马奇和奥尔森对这类理论思想进行了批判，认为忽视制度的作用是错误的。他们最早提出了政治学中的“新制度主义”（New Institutionalism）思想，把传统政治学、经济学和社会学对制度的重视重新应用于理解政治的稳定与变革。尽管马奇和奥尔森主要将该理论用于解释政治现象（如政治改革），但由于其具有跨学科的性质，在经济和社会学领域，“新制度主义”的兴起也同样具有重要的启发意义，例如使用该理论对目前共享经济的产生和发展进行分析等。

制度，在马奇和奥尔森看来，就是一系列规则和惯例的集合，这些规则和惯例定义了特定角色和情境下的适当行为。当一个人进入到一个制度中，他会尝试着去发现、学习这一制度中所包含的规则，这样当他进入到一个新的情境中时，他就会尝试着将新情境与已经学习到的规则联系起来。这些规则以及背后的适当逻辑（Logic of Appropriateness）使得制度得以保持稳定、有预测性；同时，可能存在的相互冲突的规则也会使得制度具有柔性和适应性。在马奇和奥尔森的制度理论思想中，最重要的概念要属适当逻辑，它集中体现了制度对于行为的影响。

传统决策的思路按照结果逻辑（Logic of Consequence），即决策者关注的是可选方案的结果是否能够使个人利益最大化。与结果逻辑相反，适当逻辑强调决策者对于情境（situation）的识别，对于身份（identity）的识别以及对于特定情境下适当行为规则（rule）的遵守。在决策时，遵循适当逻辑的决策者通常要问自己三个问题：“这是怎样一种情境？我是谁？在这种情境下对于我来说不同行为的适当性如何？”最后决策者会选择最适当的一种行为。SunnyHome的房东和房客原本并不相识，但在共享经济的网络平台上，双方都小心翼翼地扮演相互信任的角色，从而让房屋演绎出动人的故事。

一个较为典型和极端的例子是堂吉诃德的故事。作为一名骑士，堂吉诃德对他的这个“骑士”身份有着极高的认同和承诺，“在这个追求现实期望和成功的世界，堂吉诃德一再地失败，但是他没有放弃自己的梦想，他坚持着自己的愿景和承诺，他坚持是因为他知道他自己是谁。”马奇在他自己制作的影片《激情与自律：堂吉诃德对领导力的启示》中这样叙述。在一次采访中，马奇还补充道：“基于认同的行为能够使我们更有勇气面对失败和那些令人失望的结果。当然，这会降低学习的速度。虽然这两种类型的决策逻辑（结果逻辑和适当逻辑）都很重要，但是在我们的日常谈论中，尤其是在商业和大学教育中，后一种好像被遗忘了。”

如何设计一项好的制度

尽管制度通过“适当逻辑”影响着人们的行为，但是人们依然可以有意识地去改变和创造制度。这从制度设计层面为我们提出了一个问题：“如何设计好的制度？”进而利用好的制度去影响人们的行为。

Airbnb的联合创始人乔伊·基比亚（Joe Gebbia）最近在TED演讲中分享了Airbnb的设计思路——如何通过设计建立陌生人之间的信任。他们与斯坦福大学共同进行的一项研究发现：距离会使人们难以结成信任关系，这是一个很自然的社会偏见，但是一旦人们获得足够多的关于一个人的声誉信息之后，这种社会偏见就会消失，信任关系完全可以在陌生人之间建立。因此，Airbnb精心设计了它的评价系统，以求通过这个设计来给供求双方提供关于对方声誉的信息。这个评价系统可以被理解为一项制度，它包含着简单的规则和惯例，影响着人们的决策和行为。其实，Airbnb的平台也可以被看作是一项制度设计，它与其他共享经济型的企业（例如Uber、Lyft、滴滴）一起，建立了一整套新的“游戏规则”，他们颠覆传统，正在推动着一个“零边际成本”社会的到来。从这个意义上来说，“共享经济”这个概念本身也是一项制度，它并不仅仅是“租赁经济”，也是“信任经济”，效率和信任是它最重要的两个维度。

基于经典的政治理论和现代民主理论，马奇和奥尔森比较了两种制度设计的过程：集体（aggregative）过程和整合（integrative）过程。前者假设在原子化的社会里，从每个人的效用最大化出发，强调根据一系列的政治原则追求每个人的自我利益；后者则从价值创造出发，强调通过协商来追求社会的整体福利。前者在评价制度时，更关注效率问题、偏好问题以及赋权问题；而后者在评价制度时，则更关注参与者的能力问题以及品格的正直性问题，更容易达到适当性。他们认为制度的设计和评价不能简单地分解为几个独立的问题，而是需要综合考虑。同时，制度的演变具有周期性，集体过程形成的制度在一定时期内可能是好制度，但是整合过程形成的制度会逐渐取代它们，如此循环往复。马奇和奥尔森的制度理论思想，尤其是关于适当逻辑的讨论，很显然地体现了他们对整合过程的偏爱。

整合过程形成的制度内涵可以追溯到柏拉图和阿奎那的哲学思想，它关注的是如何通过制度将人们引向好的生活，建立一个充满公正、道德、美的社会，它不仅仅要考察人的善恶问题，而且还要以实用主义的标准来看待制度的设计。这并不是一个“乌托邦式”的幻想，如今“共享经济”的形成正是这种整合过程的表现。共享经济既继承了集体过程对于自我利益和效率的关注，同时也拥有一个更大的愿景——发掘人性中的善与美，创建社会共同的价值追求，帮助人们更好地生活。

在组织管理研究中，制度创业研究旨在考察创业家们如何创造新制度或变革现有制度。过去对于制度创业的研究多集中于描述制度创业过程，很少有研究从制度设计层面进行思考，即使存在一些考察所创制度的质量的研究，也多是从经济学的效率机制出发。马奇和奥尔森的制度理论思想为此提供了一个新的方向，即制度创业家如何通过创造意义与共享的价值追求来创造新制度或变革现有的制度。

创造意义与共享的价值追求

创造意义与共享的价值追求之所以重要，是因为人们的行为依赖于他们对生活的解释。例如，在经济学中的理性选择模型中，人们主要将意义注入在他对未来的期望以及他自己的偏好中；在学习时，人们将意义投射在自己的经验中，通过对经验的总结不断获得知识；在模仿他人时，人们将意义注入到了他人的行为中，模仿他人的行为则是肯定了这些意义对自己行为的作用。那么，像Uber这样的“制度创业家”如何创造意义与共享的价值追求？马奇在他的著作《决策是如何产生的》中提出了创造意义（Meaning）的四个工具：故事、神话、符号和仪式。

研究发现，创业者讲故事的能力不仅可以帮助他们获得更多的财务资源，还可以使他们的创业企业获得更多的社会认可度。对商业计划书的研究更是发现，没有一定能赢得风险投资的商业模式，反倒是创业者的激情演说更能使他们获得投资者的青睐。这都要求创业者有强大的叙事能力，能够利用故事串联过去、现在和未来。

Uber也正是通过讲故事，提高了它的意义建构水平。在Uber英文官网的新闻媒体页面上有一则最近的新闻，标题是《我为何乘车：贝齐·纽曼（WhyI Ride: Betsy Newman）》。摄影师纽曼分享了她使用Uber的故事：“Uber消除了我旅行的压力，让我能够集中精力完成我的工作。通常我都是在一个新的城市摄影，一键乘车总能让我感受到一阵放松。我最近甚至可以在以色列使用Uber的服务，这太神奇了！当我出行的时候，我完全依靠Uber。巡演时，因为演出时间比较随机，Uber是我惟一的私人交通工具。在假日，我会使用Uber探索我所在的新城市。有时我甚至没有一个明确的目的地，我只是告诉司机：‘请带我到你最喜欢的地方，然后让我下车就好了。’迷路再也不是一个问题了，因为我知道我总能使用Uber返回。我喜欢Uber社区，我总能遇到新人——不管是我的司机，同车的乘客或者其他的Uber用户。我最喜欢的一次Uber经历是我在旧金山外岛摄影后，当我穿过拥挤的人潮终于从门里出来准备打车时，我的手机没电了。我旁边的一个女孩注意到了这一点，然后她为我打了一辆车。结果她的司机先到了，但是她对我说：‘我的名字是欧棱卡（Olenka），你在街上不断喊我的名字，我保证一定会有一辆Uber过来的，我不会取消的！’很快我就乘上了一辆去往目的地的Uber。我永远不会忘记这个善良的陌生人，不会忘记她为他人付款的行为！”像这样的故事，Uber官网上还有许多。在“我们的故事”页面，Uber叙述了它自己的故事，包括它的起源、合作伙伴、应用程序背后的人员等等；秉持着“我们的故事不能没有您”的理念，Uber也收集了很多关于司机、乘客、城市的故事。Uber利用故事，和乘客、合作伙伴、员工等利益相关者一起正在创造着新的生活意义、新的共同价值，乃至新的生活方式。

一项对《山海经》神话叙事的研究发现，《山海经》神话叙事具有正名与教化的功能，它是当时的一种牧民之术；《山海经》神话还昭示了人、祖、神关系之演变，反映了初民的思维模式以及上古时代的政治走势。在希腊，神话的作用更是无可替代，它是希腊宗教的源泉，如今的奥林匹克运动会作为每四年举办一次的盛会也是为了纪念和表彰宙斯，还有举世闻名的古建筑雅典娜神庙、拉斐尔神庙等，希腊神话更是影响了罗马的神话和文学、现代文学以及英语语言（例如阿喀琉斯之踵）。神话作为一种多种艺术的核心IP（知识产权），其中充满着意义和共享的价值追求。

在组织中，一个常见的神话就是组织的创立神话，它是围绕组织是如何创立的而形成的一个故事，其中包含着神话般的英雄、事件和阐述，例如海尔诞生过程中的“砸冰箱”事件。斯坦福大学社会学教授周雪光在其著作《组织社会学十讲》中还举了一个制度走向神话产生的例子：“人人平等是一个司法概念，但是现在人们开始把这一逻辑延伸到了动物世界，这就是一个从小的领域逐渐扩大，扩大到最后变成一个神话的过程，具有强大的观念力量。例如美国加州伯克利修改了有关人与自己养的宠物之间的法律表述，从原来的‘人是狗的主人’修改为‘人是狗的庇护人’，以体现狗和人是平等的。”

衣服和语言能够显示权力和地位，它们都是一种符号。Uber在2016年2月2日用颜色更加丰富、明亮的新图标替换了原来黑白颜色的图标。作为公司的一个核心符号，Uber希望通过新的图标开发新的产品并吸引新的用户。公司CEO特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）说：“这是Uber尝试转型并建立新的声誉的尝试，我们想改变世界对Uber的看法，同时也改变我们自己对自身的看法。Uber开始是做奢侈乘车服务的，可是现在已经不仅仅是这个了，而且Uber现在既是一个全球品牌也是一个本土品牌，这次的品牌再造是为了帮助我们生态系统中的成员——乘客、合作伙伴与员工领会公司的文化和理想。” 符号承载着意义和内涵，它本身就能够创造、改变人们对现实的理解。

一般来说，仪式的作用是为了维持传统，例如祭祀，但同时它也包含着多重意义。决策本身就是一个高度仪式化的活动，重大决策的签字仪式就是一个例子。仪式能够传递一种信息，意味着从一种状态到另一种状态的转变，如加冕仪式、婚姻仪式等等。

这四个工具并不是分割开的，可以结合使用。意义和共享价值观的创业是一种集体式的共创行为，需要多方参与，这也是马奇和奥尔森“新制度主义”的一个核心关注点。只有这些意义和价值通过人们之间的互动，之后被广泛共享时，才有可能成为制度，这也符合彼得·伯格（PeterL. Berger）和托马斯·卢克曼（Thomas Luckman）在《现实的社会构建》一书中所提出的社会建构观。另外一点不可忽视的是语言的力量，语言能够传播意义，创造出新的意义，人们对现实的解释也是基本通过语言来完成的。

制度中趋人向善的力量

马奇和奥尔森的制度理论思想追求的是制度趋人向善的力量。马奇在一次采访中表示自己偶尔会给中国的经理人讲课，鼓励他们能够回看中国的传统文化。这让我们进一步思考孔子所强调的“正名”、“正辞”与制度“适当逻辑”的关系。管理学的泰斗徐淑英教授也曾在美国管理学院年会上呐喊“我们为什么需要关爱”，倡导将管理学的基础建立在关爱、友善、同情的基础上。

从制度的供给者或设计者的角度，马奇的制度理论思想呼吁人类社会设计出善的制度。对于政府来说，要能够设计出更加人性化的、温情的制度。对于制度创业家来说，他们要能够利用故事、神话、符号和仪式创造和传播意义与共享的价值追求，像Airbnb和Uber一样发掘人性中善的因素，连接人们在经济交易关系之外的情感和信任，促进人们共创新的生活方式和更加美好的明天。