还有新产品上市时经常会有这么一种行为，就是把价格定得很低很低，低到肯定已经切入生产者的直接成本之内。传统或教科书经济学家会大惊小怪地叫唤这是“以本伤人”或“倾销”，目的是先以低价把市场内原来存在的生产者淘汰出局，等到它独占市场时就提价到垄断高价的水平，把之前的亏损弥补回来，因此是一种掠夺市场份额、争取垄断地位、最终必然会是损害消费者利益的恶劣行径。但经过第十七讲的学习大家应该明白，这完全是个神话！市场结构是否垄断并不是看市场内存在着多少生产者，而是取决于有否进入门槛。新进入市场的生产者如果仅仅是靠以本伤人来把原有的生产者驱逐出去，却根本没有构建任何进入门槛，那么它以为离开了的原生产者不会再进来就是太天真、以至于是到了愚蠢的地步了！如果那试图以本伤人的企业自以为已经独霸市场而敢于提价到高于受价水平的话，场外的潜在竞争者必定蜂拥而入，把它好不容易才独占了的市场又瓜分殆尽。虽然没有人能确保不会有生产者跟传统或教科书经济学家一样不明世事、天真到相信这世上真的有“以本伤人”或“倾销”那样的神话，但市场竞争一定确保这样傻气的生产者会被淘汰出局！
那为什么新进入市场的生产者会把价格定到低于直接成本呢？通常来说价格低于直接成本会导致生产者选择退出市场才对的啊？这其实也是一种卖广告的行为。因为是新进入市场的产品，不为消费者所熟知，用超低价格出售——甚至是免费派送也不足为奇——来吸引消费者的眼球，鼓励他们试用而获得良好的体验。这可比漫无目的地在大众传媒上投放广告的效果好得多。因为会购买这低价产品的消费者，通常就是产品的目标客户；否则如果是对该产品毫无需要的人，就算免费送给他们，他们多半也会一转身就扔进垃圾筒去。以低于直接成本的价格销售所造成的亏损也相当于是广告费的支出而已，但这样做显然是一种比传统广告要精准得多的营销手段。
总之，营销学、广告学里有大量的关于怎么更巧妙地做广告的案例，看似存在着浪费或亏损，其实都是以不同的形式来支付广告费，也就是为了让消费者了解产品、建立品牌形象而必须付出的信息费用而已。
另一方面，既然做广告只是为了降低消费者的信息费用，真正能构建起进入门槛的是产品质量本身，则虽然虚假宣传经常都有发生，但在市场竞争之下，信息总会慢慢地传播开来，信息费用会逐步降低，没有坚实的质量作后盾、仅靠广告宣传来构筑进入门槛，信息租值很快就会被耗尽。
曾经的央视标王“秦池”的案例可作为最典型的反面教材：“秦池”在 1996 、 1997 连续两年成为央视标王， 96 年是 6666 万的中标价， 97 年更暴增至 3.2 亿的天价。虽然它一年之间名声大振、业绩骄人，从一个地方性企业一跃而成全国知名企业， 96 年比 95 年销售量增长 500 ％以上，利润率增长 600 ％以上，但企业的生产能力在 1997 年终于到了无法跟上如此疯狂扩张的高速的极限，只能通过收购川酒勾兑的办法来应付，也就是实际上以降低质量为代价。公众早就怀疑“秦池”的产能怎么可能消化得了如此巨额的广告支出，因此很快就有新闻媒体去刨根挖底，曝光了企业的这种勾兑做法。此后市场形势急转直下， 97 年比 96 年销售量锐减 3 亿元，利税下降 6000 万元， 98 年前四个月的销售额更进一步下滑 5000 万元，辉煌一时的业绩转瞬便成一挤即破的泡沫。
然而，正由于“信息不对称”可以给掌握较多信息的人带来信息租值，而这对于掌握较少信息的人来说是信息费用，于是就会出现人为地增加信息费用的行为。以前说的都是自私使人们想方设法地降低包括交易费用在内的各种成本，但如果增加信息费用可以为自己带来信息租值，自私的人也会去做的。
这种人为地增加信息费用的行为有两类：其一，是隐瞒信息。张五常在旧版《经济解释》卷二中以玉石市场为例对此作了说明，只是普通读者一般不熟悉这个市场，我也不熟悉，就不以之为例了。我举个虚构的例子来说明吧。假设现在是电影《 2012 》的情况，但所有人都不知道世界末日将要来临，只有我一人由于某种原因而提前得知。我的一个选择可以是公开这信息，全世界合力制造出很多条诺亚方舟来把尽可能多的人救走。另一个选择是我隐瞒信息，悄悄地制造多条诺亚方舟，等世界末日到来时出售这些救生船以谋取收入。不考虑我选择后者要承受的道德压力，我会怎么选择呢？
前者我不能从公开信息上得到收入，但后者我能凭借隐瞒信息而获利。从整个社会的角度来看，前者可以全世界合力造船，应该是能够比我悄悄地造船要造得更多，也就是能挽救更多人的生命。也就是说，从社会的角度来看，公开信息所带来的信息费用的下降，是大于隐瞒信息所给我带来的信息租值的。但公开信息所带来的信息费用下降的好处，我享受不到，自私的本性让我不会那么做。当然，想象一下，如果通过谈判能让社会把相当一部分好处分给我，使得我公开信息的收入高于隐瞒信息，依然是自私的我会选择公开信息。但问题就是，我不公开信息的话，怎么能跟社会谈判呢？更不要说能否谈判出分配给我的好处超过我隐瞒信息的收入的结果了。所以这又回到前面的问题：信息要像普通物品那样进行买卖的交易费用很高，于是造成了人们以隐瞒信息的方法来保护自己对信息的产权的行为。
这个时候，道德作为另一种制度就发挥了它也能降低交易费用的作用了——公开信息我不能得到什么货币收入，但全世界会视我为救世主一般的圣人，我的非货币收入很高；而隐瞒信息的道德压力则很大，即非货币成本很高。然而，道德始终是软约束，尤其如果可以借助冠冕堂皇的借口将自己的自私之举粉饰成大义之举的话，浪得虚名的非货币收入也不见得会低于真正的圣人所得，于是高举道德的时代或地方往往也难免会滋生出较多的虚伪，这也是道德这种制度的交易费用之一。
另外，大家要体会到一点：市场作为一种制度在这里其实也发挥了降低交易费用的作用的。如果一个社会是公有制的社会，连物品的产权都不承认是私有的，从而不予保护的话，我就连把我所掌握的信息具体化为诺亚方舟出售给人们逃生、以此形式获取信息租值的方法也没有了。但我的自私本性不变，我依然不会告诉别人有关的信息，而是只会悄悄地造一条诺亚方舟，然后载上我自己和我所爱的人逃生去也。于是这个社会能从世界末日中幸存下来的人会更少！
当然，这个例子里因为涉及到人类毁灭，我隐瞒信息在道德上的心理压力很大，而我把信息公诸于众也不会影响我自己逃生，应该足以克服我的自私之心。但在一些没那么极端的例子里，隐瞒信息往往会成为首选。弗里德曼曾经解释过私有产权、市场制度对于降低信息费用的作用：假设有一个人知道了在石头上种出粮食的方法，如果没有私有产权、从而没有市场，这个人不会有动力将这信息说出来。但如果有私有产权、有市场，他会悄悄地使用那方法种出粮食供应到市场上去。虽然他没有直接地把信息公布，可是其他人观察到他没有土地、只有石头却能供应粮食的行为，至少就使得“石头上也能种出粮食”这一信息被那人出售粮食的行为泄露出来。当然，具体来说，怎样才能在石头上种出粮食的关键信息仍然不为人知，但其他人会竞争着去寻找这种方法。那个掌握关键技术（信息）的人如果害怕被别人发现这信息后他的信息租值会给消散掉，他就会去申请专利保护，在申请过程中自然就会将相关的信息公布出来。而专利保护是有年限的，过了年限之后，这技术就成为公共信息。由此可见，私有产权、市场制度有利于引导人在自私与竞争的约束之下做出公布信息的行为，从而降低了信息费用、造福全人类！这一点，其实早就前面的讲义里说过了：市场制度就是引导自私的人通过利他来利己嘛！
另一种人为增加信息费用的行为是“造价”（ price-making ），不是传统教科书说的垄断，而是撒播虚假信息误导他人。前面所举的央视标王“秦池”的例子虽然不算“造价”行为，但意图达成的目的类似，因此也可作为“造价”的后果的示范。“造价”行为一来是难以持续有效，二来则是有可能最终引火烧身、得不偿失。应该说， 1996 年“秦池”第一次拍得央视标王时，这家企业的产品质量与生产能力还是足以应付 6666 万的中标价的，所以当年的销售量与利润率都大幅地提升。但 1997 年第二次高达 3.2 亿的中标价就已经与企业的实际能力脱了节。从这个角度来看， 1996 年的“秦池”是类似于张五常在旧版《经济解释》卷二提及的艺术品造价行为有些看起来是成功的情况——其实是因为艺术品本身确实是好，只是一开始时作者籍籍无名便卖不起价，通过造价引来市场的关注，其质量最终获得认同，于是造出的高价没有再跌下去。换言之，这类“造价”其实也是一种降低信息费用的行为。可是绝大部分的艺术品造价长久来看并不成功，那就相当于 1997 年时的“秦池”，造出的高价根本名不符实，最终难以为继。然而，由于前一种成功“造价”的存在，还是会使得相当一部分人相信人为地“造价”就可以凭空地“造星”。话说回头， 1997 年的“秦池”会如此疯狂，不也是被自己在 1996 年的超级成功冲昏了头吗？如果没有 1996 年的经历，难以想象这家企业会一上来就豪掷 3.2 亿元去竞投成为央视标王。也就是说，问题还是在于信息费用闯的祸。如果信息费用足够低，质量好的艺术品或企业无需宣传都立即能够被人发现，市场立即给予它与之相称的价格，又何须“造价”？又或者即使造了，也无人上当，名不符实的造价就是在短期之内也不会有效，自然就没人再试图那样做了。
总而言之，自私之利是人会竭力降低成本（包括交易费用在内），但自私之害也可以带来成本（就是交易费用）的上升，然而自私可以成害，本身就是因为存在着别的交易费用！
之前讲解觅价或垄断的成因时提及，造成进入门槛、使市场内的生产者可以觅价的一个原因是信息费用。这种垄断的成因很特别，因为它会造成市场内有很多很多的生产者——是太多了！所谓太多，是指超过了受价市场内的生产者数量。
在旅游景点我们经常会看到成行成市的出售当地土特产的摊档，卖的东西都差不多，很难说它们有什么垄断性可言。然而，首先，我们都知道那里卖的东西的价格一定比当地人在普通市场里买的要贵，也就是说那些商家是摆明了要“宰客”的。尽管如此，大部分游客还是心甘情愿地挨宰，因为他们要赶紧到下一个景点去旅游，不可能跑去寻找当地人购买这些土特产的普通市场。这是那些摊档挨近旅游景点而获得的地段租值，部分地来自于赚取了游客免去寻找普通市场所要支付的信息费用的租值。
其次，这些土特产摊档之前往往是讨价还价盛行，也就是买卖双方都在觅价！如果是有着传统或教科书经济学所说的那种垄断性的产品，讨价还价可以理解，但那么多的生产者都卖同类的产品，分明应该是所谓自由竞争的市场结构，怎么还会讨价还价呢？显然，因为是当地的土特产，对于游客这些外来者而言存在着较高的信息费用，表面看起来差不多的东西，质量可能大不一样。在这种情况下，一方面是游客会以价定质，开价太低会让他们觉得你的东西质量不咋地，反而使销售量减少，于是收入减少；另一方面是不同的游客掌握的信息也不一样，一上来就把价开高一些，是为了方便后面通过讨价还价把价格调整到与其掌握的信息相适应的水平上，显然这是价格分歧——同样的物品根据顾客的信息掌握程度不同而定不同的价，因此是价格分歧。
允许讨价还价、实行价格分歧的生产者为什么能竞争得过不允许讨价还价、但收取平均来说是较低的受价的生产者呢？这是因为讨价还价后部分游客支付的价格低于受价，抢走了受价的生产者的生意，使之达不到最优销量而被淘汰出局——这其实是含义着受价的生产者定价不够低，但如果定价太低又会被游客视为质劣价低而反倒失去更多销量。至于部分游客支付的价格高于受价，那是他们相信自己购买的是质量较佳的产品——麻烦的是由于存在着信息费用，这种相信有时未必不是事实。
然而，由于一上来开高价，难免会吓跑了一部分人，光顾的消费者数量会比收取较低的受价的情况少。这表现为有空闲的销售人员，含义着市场内生产者的数量太多，减少一些就能让每个生产者的顾客数量多些，从而使销售人员不会闲着。有销售人员闲着这看起来是浪费，但原因是存在着信息费用，使得生产者要通过讨价还价来实行价格分歧，从而导致市场内生产者的数量大于没有信息费用时的受价市场的情况。不同的局限条件（有信息费用与没信息费用）下的选择是不具有可比性的，说前者比后者浪费——隐含的意思是认为后者是优于前者的选择——是没有意义的。
本讲课后作业：有一个工科出身、研究生阶段转向管理学专业的朋友，他看到企业管理者大量的精力是耗费在监管员工有否出工不出力、有否利用企业资源为自己个人利益服务之上。也就是说，企业那庞大的管理费用（监管费用）是交易费用，其实主要就是信息费用——无法了解员工心里想的是什么（是全力以赴地工作，还是在偷懒；是在为企业利益作打算，还是在打自己的小算盘）。于是工科出身的他着迷于发明一种可以看透人的心思的眼镜，可称为“读心眼镜”。假如这种眼镜能发明出来，这意味着信息费用大幅下降。根据本讲内容，想象一下世界会变成怎样？（提示：别忘了，人的自私本性并不会因“读心眼镜”的发明而有所改变。）
