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吓死宝宝的恐惧营销，你会玩吗？
作者：梅花网 苏沐
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2016年01月08日
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恐惧营销之所以屡试不爽，其背后的逻辑也是非常严谨的。首先品牌找到消费者的恐惧点，对消费者进行深度解读剖析，然后告诉消费者问题的解决之道，满足用户心理需求（让你健康、幸福、美丽）！（郭襄）正出神间，忽听得碑林旁树丛后传出一阵铁链当啷之声，一人诵念佛经：“是时药叉共王立要，即于无量百千万亿大众之中，说胜妙伽他曰：由爱故生忧，由爱故生怖；若离于爱者，无忧亦无怖……”郭襄听了这四句偈言，不由得痴了，心中默默念道：“由爱故生忧，由爱故生怖；若离于爱者，无忧亦无怖。”只听得铁链拖地和念佛之声渐渐远去。郭襄低声道：“我要问他，如何才能离于爱，如何能无忧无怖？郭襄一见杨过误终身，最后游走江湖，在经过了少林寺觉远大师、昆仑何足道之事后，大彻大悟出家创立了峨嵋派。由爱故生怖，佛家的偈语一言道出：恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失。约翰·康奈利的《B级小说》也曾提及——最让我们渴望的反而使我们恐惧。恐惧、害怕，是人类和人性最大的弱点。而学会害怕却是人类保护自己的一种本能，我们的祖先，因为害怕猛兽与黑夜，发现并延续了火种。害怕饥饿，开始学习种植粮食，驯养家畜。恐惧是人类适应环境的必然结果，也是社会发展进步的源动力之一。恐惧营销之所以屡试不爽，其背后的逻辑也是非常严谨的。首先品牌要不断善于找到或者发掘消费者的恐惧点，比如害怕生病死亡，害怕变丑变老，害怕贫穷失败，害怕不认同，害怕发生意外等等。对消费者恐怖情绪的深度解读剖析，用夸大危害、温馨提示、幽默对比等有效的营销手段让消费者重视这种恐惧，然后告诉消费者问题的解决之道，满足用户最终的心理需求（让你健康、幸福、美丽）！生物学的依据有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧会提升我们的肾上腺素，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过大量“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当的满足感。<所以才会有那些明明害怕看恐怖电影的人，还一边捂着眼，一边扯着嗓>恐惧营销里最常见的做法就是标题党。往往通过一些带有强烈诱导和恐吓色彩的文字比如警惕、当心，再不怎样你就......这类词，激发恐惧心理，吸引读者打开阅读。同时也会用一些视觉冲击力较强的图片来表现危害的程度，以及不加以重视和控制的继发结果。比如偶尔有个头疼发热，想搜下怎么回事。真是感谢过去无知者无畏活着的自己——科普头疼症状的，非要说上一句头疼是精神病的前期症状搞英语培训的，非要让你觉得孩子学不好英语就是文盲白痴而民营医院、保健品是早把恐惧营销用烂了。朋友圈养生疾病谣言之所以能够引起疯传，其实也是利用了人们对疾病和死亡的恐惧心理。在公益广告里，这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。一些表现力较强的图片来引起公众的注意，达到传播公益理念的效果。台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。这个文案很多人都读过《我害怕阅读的人》，它将“不阅读的人”边缘化，排比句式地再三强调自己内心的害怕，看完后有一种读书的迫切感。这则文案，就是向用户重复性地传递不阅读就会被排挤，被社会不认同的恐惧。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人;没有对比就没有危害不使用我们的产品，你就摊上大事了为了突出自己产品的功能诉求、价值卖点。不遗余力地去坑竞争对手的做法虽然不提倡，但是已经司空见惯。比如当初3Q大战，360就是利用用户对于泄露隐私的担心与害怕，提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。而今年的横空出世的神州专车#BeatU#我怕黑专车系列海报，也是基于用户对于专车人身安全的担忧，直接抹黑竞争对手UBER。不过对于这种简单粗暴地恶意攻击，即便达到了营销目的。其品牌形象还是受到影响的。而同样是打压竞争对手，杜蕾斯的玩法就高明多了：致所有使用我们竞争对手产品的人们:父亲节快乐。H7N9爆发时，人人自危。专家们向公众普及多洗手能够有效预防禽流感。此时舒肤佳联合卫生部新闻宣传中心/中国健康教育中心发布的《正确洗手，预防H7N9禽流感》，暗示了他们的产品消毒、杀菌，能够很好预防疾病，所以大家知道，后期的战绩销量是非常的惊人的。而前几年因为海那边的日本核辐射，海这边的国内传言食用盐大量缺乏，导致很多人去参加抢盐，事后查出是不法商贩编撰的谣言，也正是利用了人们的恐慌心理，大赚了一笔。商家曲解电子产品和家用电器的辐射对孕妇和胎儿的危害，“孕妇防辐射衣”卖火了。雾霾频繁来袭，雾霾会造成肺癌?雾霾会引起呼吸系统疾病？应运而生的空气净化器成了居家生活之必备。未来已来，只是尚未流行。随着社会的进步发展，人们的渴望和欲望越来越大，恐惧需求会越来越多。由此衍生的产品与其说在兜售产品的价值，不如说在不断向消费者兜售恐惧。20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟做过一组恐惧实验。他想看看自己是否说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风针。于是他把这些学生分为几组，并给每位同学发了一本小册子。不同的是小册子有几种版本，有的学生拿到的是”高恐惧版本“里面使用了夸张的文字去描述破伤风的症状，并且配有几个使用导尿管、鼻管、并带有气管切开术伤口的破伤风患者的图片。在低恐惧版本里，描述危险性的语言却较为低调，并且省去了配图。这组实验的结果在一定程度上是可以预计到的。当发给这些学生问卷时，那些得到高恐惧册子的同学更加相信破伤风的危险，和注射预防针的重要性。但是试验一个月结束后，几乎没有什么实验对象——仅有3%的人——真正到卫生中心接受了免费的预防注射。这个实验告诉我们恐惧营销对于消费者是有作用的，能够引起他的注意力，能够刺激他的情绪，但是要想达到最终的交易成果，没那么简单。就像，戒烟广告那么多，并没有多少人因为看了戒烟的公益广告而真正戒烟。面对恐惧，我们的本能反应更多的是躲避和排斥(就像生病打针，应激反应就是缩回手臂)，而不是去反抗(接受解决的办法)，这是恐惧营销最致命的缺陷。所以，在利用恐惧营销时，如何能够刺激用户去积极反抗，更考验的是产品的附着力和营销的手段了。我们需要更加方便的给出解决方案，并让用户感受到解决的可能性。
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