二、第一套营销策略诞生

　　项目启动之后，我立刻安排项目组深入市场进行调查，为了确保本次项目的成功，我自己也独自凭自己的敏锐触角，走访了三个城市的ELP市场，并通过亲戚朋友的帮忙了解了更多ELP消费者的购买心理。经过20多天时间的市场调查和分析之后我发现，良师益友的学习机在课程设置和学生学习方法上有了重大突破，从单纯填鸭式的“学习”转变为兴趣式的“辅导”为重点，而且打破常规，机器不备上网功能，只是纯粹的学习机器。

　　传统的营销策划和广告策划就会围绕着现有产品进行卖点挖掘、广告创意、渠道招商和媒介策略等，而我不是，我必须先要解决根本性的问题，那就是这个产品先天性的毛病必须找到同时必须给予根除，然后为它设计一个独立的品类概念，为企业的发展奠定基础，其次才是招商和整合传播方面的策略设计。

　　我对良师益友的思考由此展开：这样一款先进有效的学习机如果直接放入现有以广告为主要推广方式的“学习机”市场里，我们凭什么才能取胜？硬拼广告吗？人家步步高和好记星已经是成名多年的知名品牌了，良师益友算什么？我觉得企业犯的第一个错误已经找到：品牌名称没有独特的亮点，与步步高和好记星比甚至还不如，总之“良师益友”四个字实在太普通，承载不了这么一款功能先进的学习机产品，更承载不了与好记星和步步高的抗争！

　　这是策划中遭遇的第一个难题，解决第一个问题我们很快找到了策略：创造一个新的品牌名称和新的学习机品类，以解决以下两个问题：一是从名称上引导消费者的思维，认定这个产品肯定比其它学习机更有效果并愿意尝试；二是鲜明地区别现有的学习机产品，使消费者感觉到这是一种全新概念的产品，需要什么样的品牌名称才能做到？教育电子行业持续竞争了10多年了，难道就凭我沈坤有这个能耐可以轻易创造一个新品类出来？

2011年4月26日，双剑良师益友项目第一次头脑风暴会议在公司附近的一家酒店召开，在我的主持下，一场别开生面甚至匪夷所思的思维放牧活动开始了，通过独特的横向思维创意法和破局策划工具，当天晚上我们就顺利地找到了良师益友学习机产品的系统策略！

　　我的思路继续在延伸：父母望子成龙天下共知，但是如何成龙？在哪里成龙？由谁来教可靠？于是，名师、名校、出国留学等概念一一浮现……我一路思维下去最终定格在宫廷教育上，因为宫廷教育才是人类教育的最顶尖。但宫廷教育只是我们策划的一个策略方向，还不是策略本身！但有了这个方向，我们的策略就容易了，于是，“皇家助教”四个字信手拈来，当这个名字在投影的PPT上一出现，全体与会成员立刻感觉不错！“皇家”等于宫廷，而且香港以前有很多机构冠上“皇家”字样；而助教，是个职称，“皇家助教”四个字合在一起挺像一个学富五车的人，形象感立刻生成。

　　我一直有一个观点，只要基本的策略精准，后面的策略就会自然生成，不需要太费劲的创意，如果不是，则需要检查基本策略是不是正确了！

　　完成了“皇家助教”这个品牌命名策略，接下来我要破的局就是“创造一个新的ELP品类，以与现有的学习机产品彻底区别开来”。为企业的产品创造一个细分的新品类是我沈坤策划的一个特点，因为只有这样的策划才能帮助企业花很少的钱却能获得更大的市场效益，“深附吸”油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“高精镀”水龙头等带有鲜明功能特性和差异指向的细分品类名称都是双剑出品。但“皇家助教”是一个高端的ELP品牌，只需要一个简单清晰的差异化产品属性名称就可以，只要找到这个带有产品属性特征的名称，它就是一个新的产品品类了！

　　我根据良师益友学习机以“辅导”为核心的特性，干脆直接将这款ELP产品的属性名称更改为“辅习机”，虽然仅仅是一字之差，但性质却完全变了，而且为日后攻击“学习机”产品埋下了伏笔！由此，“良师益友学习机”彻底来了一个华丽的转身，正式成为“皇家助教辅习机”，广告语也呼之欲出“宫廷教育，更胜一筹”（后来应客户的要求，广告语改为“皇家助教，精英摇篮”）；随后我们又乘胜追击，挖掘了“皇家助教辅习机”的卖点“独有皇家KEC教育秘法”。

　　皇家助教的定位其实已经非常明显，同时也为自己的竞争对手做了清晰的定位，就是以“宫廷教育”的自身定位，PK对手的“平民教育”（香港皇家助教与步步高好记星等国内机器），传播上似乎也很容易找到策略，那就是，以来自西方的宫廷教育打击一味追求考分的中国式“应试教育”！