危机的阴影常在5
作者： 迈克尔•哈默Hammer,M.）
当美国市场上涌现出推销价廉物美的商品的竞争者(其中许多系日本厂商)时，顾客对商品的期望值便大幅度上升了。接着，日本厂商给美国市场带来了种种新产品，而美国的制造商还来不及生产甚至还没有想到过要为市场生产这些新产品。更有甚者，日本厂商提供了传统公司无法与之比拟的全方位服务。这一切就使商品的批量生产发展成为批量生产加上物美、价廉、挑选性大和服务周到。
在服务业方面，消费者由于知道自己的需求能够得到满足，因而所抱的希望更大，提出的要求更高。可是，精密复杂而又容易掌握使用的数据库技术可以使各种服务的供应者和零售商不仅能做到跟踪客户的基本信息，而且还能及时了解他们的爱好和需要，从而为竞争打下新的基础。
在休斯敦，如果一名顾客打电话给比萨饼店，订购一只跟上星期订购过的相同的那种意大利比萨饼，即夹有意大利重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向订购人推荐新品种的馅饼，问他(或她)是否乐意品尝。如果顾客说：“行，”营业员就会按照该顾客的具体要求制作馅饼并在送货上门的同时，附上购货优惠券。如果一名顾客拨打惠而浦公司的电话购物服务专线，那么，电话就会自动接通到与该顾客上一次通话过的那名营业员，从而使该顾客感到在这家公司的800名工作人员中有自己的私人关系，产生一种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的，做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服务。顾客一旦体会到这种高水平的服务，就不愿走回头路去接受差一点服务。
在某些市场上，顾客集中的程度达到了令人难以置信的程度。在汽车贸易市场上，大的汽车经销商的崛起；在餐饮业，几家大的快餐公司的连锁店取代了成千上万家独立经营的小吃店；在零售业，整个商城内的廉价零售店鳞次栉比，使大街上的商店门可罗雀；这一切使买卖双方的关系发生了深刻的变化。如果出售汽车的牌子上现在写着“乔•史密斯的奥尔兹莫比尔、尼桑、五十铃、梅赛德斯、吉普、本田、土星”，那么，这就意味着在委托销售汽车的谈判中，占上风的不是通用汽车公司，而是乔•史密斯。后者由于其他许多品牌的汽车也求其销售，因此，他之有求于通用汽车公司的程度，不如通用汽车公司之有求于乔•史密斯。
向后实行一体化的威胁——这种威胁也会促使市场上的优势从生产者一方转向消费者一方。过去由供应方为客户做的事，现在，买方往往自己能够做到。许多公司能够像它们以前的供应方那样，买机器，雇用人员自己干；当然，它们也可以不打算这样干。这些公司会说：“自己干或者想办法自己干。”例如，价格不贵而又容易学会掌握使用的台式打印机，可以使许多公司选择自己印刷，而不必像过去那样依赖印刷厂。
适用于企业客户的情况也可以适用于个人消费者。当个人储户了解到银行利用他们在银行的存款去购买信用级别高的、短期的政府债券和商业票据后，他们也有可能自己去购买这类债券。这样，许多储户便会减少在银行账户上的低息储蓄存款，从而使银行资金的重要来源受到损失。买方之所以在同卖方的关系中占上风，部分地还由于买方现在容易获得大量的信息。最新的通信技术使当今世界上的信息不仅极为丰富，而且还传递快捷，甚至达到这种地步： 顾客不必在家中拥有一台电脑，也能得到市场信息。例如，任何人拿起一份日报，就能比较一下全国各地各家银行的定期存款利率。报社利用电子技术收集上述信息后，传递给读者，使读者确切地了解当地的银行有无向储户提供优惠，如果没有，哪家银行提供。今天，一家汽车销售商势必要假设，任何一名顾客都看过近期的《消费者报道》，都很了解汽车销售商向汽车制造商购进汽车是什么价格。这种情况使得汽车销售商感到，要同其顾客谈成一笔汽车交易更加不容易了。
有些公司是在大宗商品市场的环境下，带着这方面的心态发展起来的。对它们来说，有关客户的最难接受的最新现实是，对每一位顾客都得争取。今天失去了一位顾客，不会马上出现另一位顾客来补上。在第二次世界大战结束后的30年里，消费品长期供应不足。制造商生产的消费品还达不到数量充足，价格便宜，能满足每一位潜在的买主。买方的需求得不到充分的满足，以致生产方比买方占优势。在大宗商品市场的环境中去解释电影《梦幻之地》(Field of Dreams)，那就是： 只要您制造出来，就会有人购买。
而今，消费品短缺的情况已不再存在。就供应方而言，现在，世界各地有更多的生产者。就需求方而言，当前发达国家的人口增长率在下降。还有，许多产品的市场已趋饱和。现在，几乎每一个想拥有的人，都拥有一台冰箱、一台磁带?像机，一台个人电脑。这些工业正处于被取代的状态。其结果是，消费者掌握很大的权力。换言之，他们很可能是非常挑剔的。
总之，公司现在面对的不是上世纪50、60和70年代那样的正在扩大的大宗商品市场，而是这样的顾客——无论是企业或个人——他们都知道： 自己想要得到什么，想用什么方式支付货款，如何根据自己所希望的条件买到想要的东西。这样的顾客不会去找那些对市场供求关系的惊人变化不了解、不重视的公司。
竞争在加剧
第二个“C”就是竞争。在过去，竞争的问题往往很简单： 一家公司只要带着能为人们所接受的产品和服务进入市场，价格又便宜，就能卖得出去。而现在，不但有更多的竞争，而且竞争有许多不同的种类。
能在市场上找到合适位置的竞争者都会改变市场的面貌。类似的商品在不同的市场上销售，要在完全不同的基础上进行竞争： 在第一个市场上以价格取胜；在另一个市场上以选择性大取胜；在第三个市场上要以质取胜；而在第四个市场上要以售前、售时和售后服务取胜。随着贸易壁垒的逐步撤销，没有一家公司在本国的地盘能得到保护，能免遭来自国外的竞争冲击。当日本、德国、法国、韩国、中国台湾地区等厂商在同一个市场上自由竞争时，只要出现一家竞争优胜者，就可能促使全世界这一行业的所有公司提高竞争的起点。美国卡特彼勒公司同日本小松公司竞争，杜邦公司同赫希斯特公司竞争，大通曼哈顿银行同巴克莱银行竞争。在竞争中，优胜劣败，胜者或因价格最低廉，或因产品质量最优秀，或因服务最佳，但不论是其中的哪一种情况，都会很快成为所有的竞争者的准则。仅仅能满足需要，有赢利已不再够好。一家公司如果在竞争环境中不能同世界上最佳的公司并驾齐驱，那就很快会在市场上失去立足之地。
