由上述的分析可知,榨取消费者盈余,不管是完全还是不完全,只要最后一单位的产品收取的价格(最低价格)等于受价时的均衡价格,垄断者的 MR 曲线与需求曲线依然是重合的,因此 MR = MC 的均衡点一定出现在需求曲线与供给曲线( MC 曲线)相交之处,也就是边际用值与边际成本是相等的,社会达到最优,没有所谓的死角损失!——关于不完全榨取消费者盈余时的 MR 曲线,那是一条不断给折断的、不连续的曲线,大家可以根据 214 页的图 8-10 想象,在每一批内, MR 曲线类似于 205 页中的图 8-5 里的 MR 曲线,位于需求曲线的下方,但在每一批的结尾、下一批的开头, MR 曲线又跳回到需求曲线上,因此在最后一批的结尾, MR 曲线仍然与需求曲线重合,因此它与 MC 曲线的交点必定同时也是需求曲线与供给曲线的交点。
然而,要消除死角损失,榨取消费者盈余可不是垄断者唯一的“锦囊妙计”!以下就让我逐一介绍这些妙到巅毫、坐困象牙塔内不知世事的经济学家作梦都想象不到的巧计吧。
榨取消费者盈余是一招,还有一招叫“收取会员费或入场费”。大家翻回到 205 页的图 8-5 。垄断者可能会觉得将产品分批定价还是太麻烦,索性还是只收取单一价格,但要求消费者在入场消费之前先付一笔会员费,而这会员费的大小正等于那所谓的死角损失 FEH !这样一来,也不存在什么死角损失了,因为它已经以会员费的形式被垄断者给“捡”回来了!通常,垄断者会对成为会员的消费者收取低于非会员的价格,这一方面是吸引消费者成为会员,好让垄断者能以会员费或入场费取回那死角损失;另一方面则是鼓励消费者增加消费,这也有利于那死角损失 FEH 的面积变小。国外有很多以会员制形式来供应消费品的俱乐部,还有迪士尼乐园要先收一个门票、进去后各项游乐设施分别收费……这些都是垄断者以会员费或入场费形式收回死角损失。“收取会员费或入场费”的定价方式比只订一个价格要多做一重厘订会员费或入场费的功夫,还要对会员资格进行记录与管理,这些含义着较高的交易费用。然而,只要通过这个定价方式收回死角损失所带来的收入增加高于这些额外的交易费用,垄断者没有理由不采用。
第三招叫“全部或零”( all-or-nothing ),顾名思义就是垄断者虽然对同一种产品的所有数量只订一个价,但他同时规定了消费者必须购买的数量,否则就不允许他买——要不就全部买下,要不就一个都不给买!“全部或零”的定价方式怎么能消除死角损失呢?大家看下面的图,那是我根据张五常在旧版《经济解释》卷二第七章第一节的 245、250 页的表格,抽取其中的边际用值(需求曲线 D )、边际成本( MC 曲线)、全部或零时的价格( 6.5 与 6.25 两种)这五项数字,利用 Excel 表格而制作出来的几何图。由于这里的 MC 出于简单起见而假设为不变的 5 元,因此 MC 曲线是一条水平的直线(图中三条直线中位置最低的那条),那所谓的死角损失是三角形 fhe 。垄断者选择“全部或零”的方式定价时,价格定为与垄断者收取单一价格时一样的 6.5 元( AoE6.5 的价格水平线,图中用长虚线标示的、位置最高的水平线,与纵轴的交点是Pm),但要求消费者的购买量必须是相当于受价的市场结构下的均衡数量 7 个(苹果)。
由图可见, fhe 这个所谓的死角损失现在已经成为生产者盈余(矩形 Pme’ePc, 即张五常在旧版《经济解释》卷二的第七章第一节中称之为“租值”的东西 )的一部分 ,也就是没有死角损失!除此之外,生产盈余中的一部分三角形 fe’e 与 aPmf 的三角形是全等的,也就是说,后者所代表的消费者盈余——这是垄断者收取单一价格且不限量时消费者获得的盈余——被全部榨取成前者所代表的生产者盈余。于是,这“全部或零”的效果与沿着需求曲线定价的方式完全一样。
张五常认为,“全部或零”的定价方式跟收取单一价格且不限量都是要订一个价,不会增加额外的交易费用。但是,“全部或零”除了定价之外还要定量(限量),因此总的来说这种定价方式依然会比收取单一价格且不限量要高。然而,由于“全部或零”的定价方式能消除死角损失且榨取到消费者盈余,即垄断者获得的收入高于收取单一价格且不限量之时,也就没有理由不采用。
另外,“全部或零”价格如果定在低于收取单一价格时的 6.5 元之下会发生什么事情呢?那就是图中用短虚线标示的、位置居中的水平线的 AoN6.25 ,即假设“全部或零”价格是 6.25 元。由图可见,当“全部或零”价格是 6.25 元时,垄断者若要把消费者盈余全部榨取到手,数量(购买量或产量)必须到达 8 个(苹果)——因为需求曲线与 AoN6.25 的交点在数量为 4.5 所对应的地方。但这样的数量与受价时的最优数量 Qc = 7 相比是太多了,出现了另一个死角损失(在 7 到 8 之间、由 MC 曲线与需求曲线围成的那个小小的三角形)。这个死角损失的出现与垄断单一价格(不限量)的最优数量 Qm=4 所造成 fhe 的死角损失的成因刚好相反,前者是因为产量太大导致消费者的边际用值低于生产者的边际成本,后者则是因为产量太少导致消费者的边际用值高于生产者的边际成本。这时如果也要达到没有死角损失的状态,则要把“全部或零”的数量限制在 6 个(苹果),因为这时 6 到 7 之间、由 MC 曲线与需求曲线围成的那个小小的三角形与前面所说的产量太大导致的死角损失的三角形是全等的。而这个小三角形显然完全可以用 4.5 到 6 之间、由 AoN6.25 与需求曲线围成的三角形所代表的生产者盈余来弥补还有余。当然,这三角形所代表的生产者盈余是通过榨取了部分 1 到 4.5 之间、 AoN6.25 与需求曲线围成的三角形所代表的消费者盈余而获得的。显然,这时消费者盈余没有被完全榨取,也属于“不完全榨取消费者盈余”的情况。不过垄断者是不管站在社会的角度来看有没有浪费的,他只管自己的租值达到最大,因此他应该会选择有死角损失的 8 、而不是没有死角损失的 6 为“全部或零”的限量——前者的租值是 1 到 8 之间 AoN6.25 与 MC 曲线围成的矩形,后者是 1 到 6 之间 AoN6.25 与 MC 曲线围成的矩形,显然前者的租值更高。但是,这个较高的租值还是比不上把“全部或零”价格定为 6.5 元且限量为 7 的情况,所以如果垄断者能掌握到充分的信息,他不会选择把“全部或零”价格定为 6.25 元且限量为 8 。只是在现实中,由于存在着信息费用(交易费用的一种),垄断者可能会“错误”地选择了后一种租值较低的定价与限量,但交易费用是一种局限,因存在局限而导致收入下降并不是无效率。而且,竞争会确保那些“错误的选择”被淘汰出局,一段时间之后垄断者会观察到市场上不接受他的这种定价(表现为销量不佳、收入下降),由此获得更充分信息而把定价与限量调整到合适的水平。但不管怎么样,“全部或零”的定价方式都比收取单一价格且不限量带来更高的租值(因为至少能部分地榨取消费者盈余),垄断者没有理由不采用。