进入的基本概念

有一些基本方法依赖于比其它企业更廉价地克服进入壁垒的各种概念，这些基本方法如下：

降低产品成本。寻找出一种比现有企业成本更低的产品生产途径。可能性在于（1）全新的工艺技术；（2）更大的工厂以赢得更大的规模经济性；

（3）更多的、包含了技术改进的现代化设施；（4）与现有业务共享各种活动以取得成本优势。

低价买入。通过牺牲短期回报在市场上购买，以迫使竞争对手提高份额。这一方法的成功取决于竞争对手在进入者的特定强项面前不情愿或无力报复。

提供广义上的优质产品。提供产品或服务上的创新，使进入者可以克服产品歧异壁垒。

发现新的合适位置。找到一个未被发现的细分市场或合适位置，它有着企业可以满足的独特要求。这一行动使进入者可以克服产品歧异方面的现有壁垒（或许分销渠道方面的）。

引入市场营销创新。寻找一种营销产品的新途径以克服产品歧异壁垒或避开分销商的势力。

使用他人的销售系统。依据从其它业务得来的已有分销关系制定进入战略。

通过并购进入

通过收购进入与通过内部发展进入要用到完全不同的分析框架，因为收购并不直接在产业中增加新企业。然而，正如我们将要看到的，一些决定内部进入吸引力的因素同样也会影响收购候选者。

关键的一点是认识到收购价格是在公司市场上确定的。公司市场是公司（或业务单位）所有者是卖方，收购公司是买方的市场。在很多工业化国家中，特别是美国，公司市场是一个很活跃的市场，在那里每年有许多公司被买入卖出。这一市场组织完善，中间有探寻者（finder）、经纪人和投资银行家、他们都在为买主及卖主搭桥并常因此获取丰厚的佣金。由于中间人和参与者都变得更加精明老练，因而这一市场近年来变得更加完善。⑨中间商现在积极致力于为售出的公司物色多方出价人，而多方投标是普遍的。公司市场也是一个被出版界大书特书并且现在做了大量统计的市场。所有这些表明市场将会相对有效率地发挥作用。

有效率的公司市场致力于消除通过收购而得到的任何高于平均水平的利润。如果公司具有完善的管理和具吸引力的未来前景，其市场价格会被抬升；相反，如果公司的前景暗淡或需要注入大量资本，则它的销售价格就会相对帐面价值偏低。在公司市场有效率运行的范围内，收购价格会抵消买方回报的绝大部分。

对市场效率有贡献的是卖方通常具有保持和经营业务的选择权。在有些情况下，卖方由于被迫的原因而出售，因而就往往不得不接受公司市场确定的价格。然而，在卖方有经营此业务的可能选择的条件下，如果销售价格没有超过继续经营该业务的预期现值，它便理性地不会出售。这一预期现值给业务定下了一个底价。来自于公司市场投标过程的价格必须超过这一底价，否则便不会成交。事实上，收购价格必须大大地超过这一底价，以便给所有者一定的出售收益。在当今公司市场上，超过市场价值的高额收益已成为一种规律而不是一种例外现象。

这一分析表明，在收购游戏中获胜是比较困难的。公司市场和售方持续经营该业务的可能选择都不利于从收购中收到高于平均水平的收益。这也正是很多调查所证明的为什么收购如此经常地不能满足经理们期望的原因。这一分析也与经济学家们的许多研究结论相一致，即，通常是卖方而不是买方，从收购中得到大多数好处。

然而，这一分析的真正力量在于把注意力导向决定一个具体收购是否会有好机会产生高于平均水平收益的条件上。在下列条件下，收购很有可能是有利可图的：

1.卖方保留该业务的可能选择所定出的底价很低；

2.公司市场不完善，并且没有通过投标过程来消除高于平均水平的收益；

3.买方有独一无二的能力经营收购下来的业务。即使底价很低，投标过程也能消除收购的收益能力，注意到这一点十分

重要。因此，在至少两个区域内的有利条件是成功所必需的。

⑨由于历史原因，公司市场的运作并非太正式，而且主要通过私人联系。

底价高度

一项收购的底价是由卖方保留该业务的可能选择所决定的。它清楚地取决于卖方的感觉，而不是买方或公司市场的感觉。显然，当卖方感到具有极大销售冲动时，底价会最低，如在下列情况下：

·卖方有产权问题；

·卖方急需资金；

·卖方失去主要经营者或现有经营者无后继之人。如果卖方对其继续经营的前景不乐观，底价也会很低。在下列情况下，

卖方还会认为它经营该业务的能力劣于买方：

·卖方感到资金紧张难以维持增长；

·卖方意识到它在经营管理方面的不足。