品牌按钮:寻找柒牌独特的表达语言——中国元素
目前来看,服装的广告几乎都是秀产品,尤其西服,从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被秀得淋漓尽致。
我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式,服装不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,甚至立场。
作为一个泊来品,大多数西服都竭力表现其品牌的国际感,那么我们是否可以反其道而行之呢?想要避开高低优劣的直接较量,差异化是最好的选择。进入一个没有竞争的领域,才是最高明的竞争。
中国元素!
以中国元素来表达西服,这是一个大胆的创作,所幸柒牌够勇敢,支持了我们的创作。所以我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中,希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰,都是选用中式立领,特别有中国味道。
没有想到,广告片播出后,片中李连杰穿的立领西服引起了消费者强烈的兴趣,甚至好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。于是我们建议柒牌立马跟进消费者需求,顺势而为。立领西服一经推出,便受到消费者热情追捧。当年,这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求,呈现大众流行态势。
后来这种中式立领西服有了一个非常大气的名字:柒牌“中华立领”西服。
我们更提出“每个男人都应该有一件中华立领”,将流行态势推向高潮。
事实上产品是品牌的最好载体,产品是否有特色与个性,直接影响着品牌的气质与品位。而更专业的市场操作则要求产品一定要能体现品牌的个性特质。柒牌“中华立领”的成功,就是品牌个性落实到产品个性上、并最终形成了独特品类(立领西服)的成功。
独占“中华立领”
“中华立领”已然成为柒牌最有代表性的服装。当然,中国人就应该穿中式服装。
但我们的野心远远不止于此,我们的野心是要达成:柒牌“中华立领”不仅仅是一种时髦,而是普通像牛仔裤、T恤衫一样常备,高贵如西服、晚夜服一样精彩!
柒牌“中华立领”如何在消费者心目中成为必不可少的选择?
海飞丝告戒消费者:你没有第二次机会给人留下好的第一印象。从而轻易的攻夺下“祛除头皮屑”的洗发水的市场。
柒牌“中华立领”要告知消费者的就是:人生的重要时刻,不要因为没选择对服装,而失去很多机会。而你一旦选择了“中华立领”,就一定能充满展现中国男性的独有气质,获得良机,取得成功。
所以我们紧接着又提出:“重要时刻,我只穿中华立领!”
因为中华立领能穿出中国男人的气质;
因为中华立领能出席各种重要场合;
因为中华立领能表现出你的尊重;
因为中华立领是名人的首选服装。
所以, 在重要时刻,想表现你的气质,给人留下良好的印象,第一选择就是柒牌中华立领。让每个男人都购买一件“中华立领”,作为他们出席各种正式场合的服装。
不仅仅如此,我们还要整合所有资源来独占“中华立领”:
领导效应:中国第一美男子“周恩来”,一直穿着“中华立领”出席各重要社交场合。
名人效应:导演(张艺谋)明星(谢霆锋)等等,都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。
英雄效应:中国公认的英雄形象——李小龙,李连杰,陈真,他们穿中华立领。
重要时刻,你穿什么?
“每个男人都应该有一件中华立领”,“重要时刻我穿中华立领”,迅速奠定了柒牌“中华立领”的市场地位;由此衍生的一系列柒牌“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。