第三部分：成交动力学

我的导师曾经跟我描述过一个场景，他说，“克亚，你知道我最享受的是什么吗？”他说，“我最享受的是我在讲课的时候，我把每个人的脑袋都当成一个灯泡，当他们有了一种新的灵感的时候，灯泡就亮一下。”他觉得最兴奋的就是帮你打通了，以前一直连不上的一种顿悟，你一直看，一直想，却想不透的道理，他觉得这是最令他兴奋的。我不知道你现在有没有这种感觉，脑袋一亮，然后产生了一种想法，想透了一个道理。我相信，虽然我们还在五千米的高空，但是你已经看到了，99%的企业主所看不到的东西，还有很多其它的风景。

我说过，90%甚至更高比率的人，虽然是做企业的，但是他从来不知道如何做营销。还有一部分人，他们的营销思路完全是错的。你去跟任何一个企业老板谈，似乎他们都有一套营销的方法，他告诉你“应该这样，应该那样”，但是很多都是胡扯，根本就不对。我希望你们在每个行业里都是精英，都有自己的贡献，为客户创造价值，帮他们实现梦想。但是你们就像十几年的我一样，生活在市场营销的“贫民窟”里，你看到的是贫穷，是有限，是障碍，是挫折，是困版权所有 克亚营销机­构 w ww.KeyaLiu.co m . 44.难，是办不到，是做不成，是不可能……

我希望通过这三天，我们首先从一万米高空来看营销，来打破你的思路，产生一些新的想法。这就相当于我驾了一个直升飞机，把你带上，然后我们一起飞向一万米的高空。我先环视一下所有的机会，环视完之后，我找到最精彩、最容易抓住的机会，然后我们落下来制定计划一起去实现……所以我首先要打破我的“不可能”，让大家看到更多的可能性，在理念上、策略上，在模式上给你们一种解放，然后我们再开始做具体技术，比如写信……这样你会发现我们其实离钱越来越近，越来越近……

然后大家会更兴奋，我希望大家的脑袋亮的频率更快，亮度更大。下面，我们要探讨的叫做《成交动力学》，这也是我自己琢磨出来的。很多人朦朦胧胧的认识到“成交”很重要，但是，他们却使用非常不正确的方法去成交，所以很久以前我就在思考，如果成交也能够使用“二八原则”，那么20%最关键、最关键的因素在哪里？是什么促成成交？

成交主张

去XX地方领取XX产品，关于退货，我公司的制度是交完钱后概不退货……”你觉得这样的主张，会有人愿意购买吗？这个产品是什么样子的我不知道，你也不退，万一这个产品我没兴趣，或者我没得到我要的结果，那我怎么办？很多人的成交主张是这么的愚蠢，当然可能没有这么极端，但是基本上这样的，所以如果我要成交，就必须在这个基础上，把成交主张不断地强化，不断地美化，一直让它变到无懈可击，无法拒绝……

只有当对方无法拒绝你的成交主张时，你的“成交”才会变得容易，所以《成交动力学》是研究“怎么把这样一个司空见惯、蹩脚、乏力的成交主张，变得无懈可击、无法抗拒”。在这之前，我想跟大家分享三个卖狗人的故事。有一个父亲想给他女儿买一只狗，在这个城市里有三个卖狗人。

第一个人说，“你看这个狗很好，好象你女儿也挺喜欢的，一千块钱，你好好再看一看。如果你喜欢呢，付一千块钱就成交了。至于狗，你也看过了，你女儿现在挺喜欢的，至于说以后怎么样，跟我没关系”……

第二个卖狗人说，“你看这个狗非常好，是英国的纯种狗，版权所有 克亚营销机­构 w ww.KeyaLiu.co m . 46.这种颜色的结合非常的好，好象你女儿也挺喜欢，一千块钱，也合适，但是呢，我不确认你女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我一千块钱，你回去一周后，如果你女儿不喜欢了，只要你把狗抱回来，一千块钱我就退给你。”这是第二个卖狗人。第三个卖狗人呢，先给这只狗塑造价值，就是说“这个狗怎么样值钱”，同时他说，“你女儿看起来挺喜欢的，但是我不知道你养没养过狗？是不是会养狗？你女儿是不是喜欢养狗？但她肯定喜欢这个狗，所以呢，我会跟你一块把狗带到你家，然后在你家找到一个最好的地方，搭一个狗窝，我会放足够的食物给它，你可以喂一个星期，我还会教你怎么喂这个狗，然后一个星期以后我再来。

如果你女儿仍然喜欢这个狗，这个狗也喜欢你女儿，那这时候我来收一千块钱，如果你说不喜欢，或者你女儿跟这个狗之间没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便把味道全部清洗下……”你觉得这个父亲会跟哪一个卖狗人买呢?（学生：第三个）

因为第三个卖狗人的主张无法拒绝，无懈可击，所以我们需要打造的成交主张也必须做到这样，非常重要！如果你看过我的信，你就知道我的成交主张也是无懈可击的，你要把司空见惯的这种成交主张，变的无懈可击，这时候你的销售就变成非常容易了。你和客户的关系，你的贡献与你客户的梦想之间不是仅有一个接触点，你需要渗透到客户的梦想里，陪伴他走上一段路，当你这样做的时候，你的成交过程就变得非常容易。所以你需要把自己的“点式的思考”，变成“直线的思考”。

你需要培养客户消费的习惯，你需要教给客户消费的知识，比如“怎么去享受你产品的利益”，让客户认可你产品的价值，这是非常重要的。

十大成交激素

第一点，产品或者服务

一个成交主张肯定得有产品和服务，但你不能把你的产品和服务往那一摆就行了，你需要给产品塑造价值，你需要告诉客户他所不知道的产品背景知识，你需要告诉客户如何更有效的享受你的产品或服务。如果这个狗最可爱之处是到草地上去翻腾，这种感觉会让孩子兴奋，你需要告诉客户，让他和他女儿一起带着这个狗到草地里去，“要知道这个狗有多么聪明，你可以教它最难的动作”……

你需要给出这些背景知识，客户不知道，但你知道，所以当你告诉他这些知识的时候，产品的价值自然就提高了。“客户认识的加深，是价值提高的基础”，如果客户对产品的认识很肤浅，那它的价值就不可能高，所以为什么我说“营销人首先必须是老师”的原因就在这里。如果你不能教会别人使用你的产品并能享受它所带来的方便和利益，那么你的产品就得不到它应有的价值。在这里，还需要强调的是“结果”。就是客户得到的是结果，你一定要给他非常具体的结果，你要用“结果”来塑造你产品或服务的价值，“他能得到什么具体的结果”。只有这样对方才能理解你产品的价值。

作为营销人，你面对的是这样的一群客户，他们对你的产品或服务的认识是非常有限的，非常肤浅的，但你不同，你心中看到的是一个更宽广的世界，你心中看到的是能够对客户梦想产生巨大作用的世界。但这个世界，只有被化为生动的语言，化为具体语言的那一刻，它才能真正地被复制到别人的大脑里，为别人所接受。

语言是传递价值的重要手段，你必须学会怎么使用语言。假如说，你需要给一个在上海的朋友送一个“生死相关”的信息，他必须在有限的时间内得到这个信息……但是你去不了上海，你会怎么找一个第三者去传达? 假如说这个信息有关于你的生命，甚至你爱的人的生命，你会不会花时间盯住他？你会不会用语言描述给他听,告诉他应该怎么说？你一定会。

营销也是一样的，那个陌生的人就是你潜在的客户，那个第三者就是你的语言，所以不要轻视你的语言，你要认真思考“怎么表达才能更准确的把你脑海中这种色彩斑斓、丰富、宏伟的世界，复制到别人的世界里？”非常关键！这叫塑造价值。

因为你比客户更了解产品，所以当你表达出来的时候，产品的价值才能真正地被传递和复制。如果客户觉得你了解的比他还少，那你应该退出这个生意，做别的事情，因为你没有能力去帮助客户。很简单！我不管你卖什么东西，你需要比客户了解的更深刻，更生动，更色彩斑斓，这是非常重要的！你必须塑造产品的价值。我有一个很好的朋友，他们做了一个音乐班，是教高中三年的，然后在全国各地招人上他们的课。他们主要的特长是音乐，学器乐，当然学生同时要上高中的文化课。

他们很多学生的目的都是出国。他们开始定价一年四万八，但卖不掉，所以他们想降价。我说，“不，你需要加价，但是你先要学会塑造价值。如果你不会塑造价值，只会越降越糟糕。一钱不值的东西卖多少钱都没人买。很简单的道理。你把自己定位成一个很简单的商品，只是招学员来，给他们上三年的课……这是错的，你们这些人都是中国最杰出的音乐家，每一个家长在决定他们的孩子要上哪一个音乐特长高中的时候，都有一个伟大的明星梦，每个人都有，否则学音乐是很辛苦的事情，这是不争的事实。

但是实现梦想的路是非常遥远的，学生选什么样的导师，受什么样的指点，非常关键，因为作为一个音乐家和艺术家，他们的悟性非常重要，没有悟性你就成不了艺术家。你们这里集中了一批中国最有潜质，并且已经成为明星的音乐、艺术家，你给学生的不是时间，也不是文化课，你给他们的是领悟、感悟成名之路上的很多技巧。

你可以帮助他们避免一个又一个的陷井，你能安排他们去美国、英国的音乐学院面试，你能给他们搭建一个和其他明星一起同台演出的机会，这是你的能力！你在最大限度地为他们实现自己的明星梦，铺平了道路，这是你正在做的事情。”我的同学非常感动，他说他从来没想过这么伟大，实际上他已经把自己看扁了。

很简单，你首先要认识到自己所创造的价值，如果你认为自己不值钱，那客户也不可能认为你值钱。当然你先要想清楚“怎么在别人梦想的旅程中去创造价值？”你需要用事实、证据、案例去说服客户，把你的价值展现在他面前。

第二点，独特卖点

独特卖点是什么呢？独特卖点是你的成交主张中最独特的一点，别人没有的，不敢有，也不愿意有的。

比如说，很多人都教英语，我也教过英语，我的起步是英语，但是我的英语课程是中国最贵的，三天五千块钱，而且我不是中国最好的英语老师，但这不妨碍我能给予学生最大的价值，因为我对价值的理解是多维的，我给予你的不仅有个人发展的思路，更具有思维创造力的东西。可以说，我教的英语不止是让你学会英语，更重要的是，当你学会英语之后你“怎么能快速的把英语能力转化成财富”，所以我虽然不是中国最好的英语老师，但我的英语课程是离金钱、财富和收获最近的一种。

如果你只需要最好的老师，那你可以到别的地方，但是如果你需要这个，我是唯一的选择，这是我的独特卖点。当然了，我不是光说这个卖点，我是实实在在地能给别人这个价值。大家看了DVD课程都知道，我在里面讲了很多营销、杠杆借力的故事，包括peter他们，开始都是因为英语而走到一块的，所以这就是我的独特卖点。请问，是不是有很多人都希望在学好英语后，能快速地把英语能力转化为财富呢？所以我就打造了自己的独特卖点，这就是我独有的，别人无法取代。

因为我有营销的背景，我可以教别人，但在中国，没有几个英语老师可以教这个，所以这就是一个别人无法超越的竞争壁垒，再加上我的“零风险承诺”，这是让中国的英语培训师“闻风丧胆”的一个做法，他们真的不敢做。现在有很多培训师，譬如说徐兵波、陈斌，他们都是在我的影响下开始做零风险承诺的，但如果我刚开始不跟他们讲这个背景，讲这个理念，我想他们第一次也是不敢做的。

你想想，一个潜在客户，他可以上你的课，也可以上我的课。我的课“五千”，他的课“两千”，便宜很多，但是他说，“我就教你学英语，我不教你赚钱，赚钱的事儿跟我没关系”。我说：“我的课程是五千，但是我要保证你能够赚钱。如果你上了一天半的课，你觉得不值这个钱，你可以拿着你的钱，轻松走人。客户做什么选择？这是一目了然的。

你是要上一个两千块钱但是概不退货的课呢，还是上一个五千块钱但保证“如果得不到1 0倍的回报，可以1 00%退款”的课程呢？你觉得，如果你是一个潜在客户，你会选择什么？很显然，你应该选择我。所以打造 “独特卖点”需要你用非常简单的语言来表达。

一、必须独特。二、必须跟客户想要得到的结果密切相关。你的英语很好，但你不能说“我是东莞唯一在地下室上课的”，“唯一芭蕾舞老师和英语老师同台上课的”，“我是东莞唯一一个穿着草裙上课的英语老师”……没用，不相关。所以光“独特”没用，要“相关性”。

第三点，用简单的语言表达不出来的优点都不是优点。我刚才已经强调了语言的重要性，你有再好的优点但是你无法用语言把它表达出来，有什么用呢？客户必须通过你的语言和文字才能感受到你的优点，但你表达不出来，没用。所以要具备“独特、相关、可表达性”，三者缺一不可。

比如我的营销是“零投入、零风险”，看起来很简单，但你想，作为中小企业老板有多少人不要这个呢？我不需要更多的语言，而且我的竞争对手没法复制这个东西。你需要打造的是“独特”，并且用很简单的语言，很形象的语言，把它表达出来，然后再加上“零风险承诺”。

第三点，零风险承诺

零风险承诺是一个非常强大的技术，同时它也代表着一种理念，一种哲学。因为有了零风险承诺，你才能向你的市场，向你的潜在客户，非常自豪地宣布：我愿意为你的结果承担全部的责任。我没有资格要你的钱，除非我确定能给你创造1 0倍的价值。当你交钱给我的时候，并不代表你对我价值的认可，而是你愿意给我一个机会，让我一步一步的展示给你看，我所说的一切我都能做到。如果我言行不一，或者你对我有任何的疑问，你都有权利要回你付给我的每一分钱。

这是非常有威力的，这是你的姿态， 也是你的哲学。Peter他们深有体会，当你提供零风险承诺的时候，你永远不能靠吃老本混饭，你必须不断的创新，必须满足客户的欲望，必须把客户的梦想推向一个新的台阶，必须让客户的满意度不断提高，你再也不能原地踏步了。

因为有了这么一个巨大的杠杆，双向的夹击，所以你的能力会增强，你的进步会加速，你会有一个飞跃；用不了多久，当你站在所有的竞争对手中，你会有一种“鹤立鸡群”的感觉。为什么？因为你有这个魄力，有这个能力，因为你创新的速度会超越别人拷贝的速度，所以最终你把“赢利，为客户服务，创造价值，自我发展，自我提高，不断完善”全部用一个零风险承诺彻底地连成一片……所以“零风险承诺是一个巨大的杠杆”，道理就在这里。

还有一个，零风险承诺对不同的行业是不一样的，零风险承诺并不代表客户购买的所有风险你都全部承担，但至少代表你比任何竞争对手承担的风险都要多，客户承担的风险接近于“零”。竞争对手躲在后面什么都不敢承担，而你站出来承担，就已经可以了，但你不能承担你无法承担的风险。

比如说很多人参加成功学的培训，他们有一个梦想，就是说我花了一千块买了这个成功学的影碟回来，放到我的书架上，然后去睡一觉，第二天起来我就成功了……听起来不可思议，但是很多人就有这么一个幻想，所以你必须要求他采取行动，如果他不采取行动，没有用。

如果你卖的是冰箱，你保证能够制冷到多少度，可他从来不把电源插上去，没用的……我的老师曾做了一个非常有教育意义的零风险承诺。美国有一个成功杂志，在卖一套《如何创业》的产品，一整套，包括创业计划、营销计划，包括如何申请公司、律师、会计，所有一整套的东西。它卖400美金一套，它提供的是什么呢？他提供的承诺是；“如果你不成功，三个月之内1 00%退款”。

就是说，在你所选择的商业模式下，你按照我的方法去做，如果你不能成功，我1 00%退你钱，对方没有任何风险。结果发现退的有46%，非常高，后来这个杂志急得不得了把我的老师请过去。

我的老师非常有智慧，他总是逆着别人的方向思考，他说，“你这个东西太简单了，你应该提供双倍的零风险承诺：如果三个月不成功，我退你800块！”那个客户说，“你疯了，可能吗？”我老师说，“当然可能，但是有一个要求。因为我要还你一倍的退款，所以我对你有一个小小的要求，当你退款的时候，请你把你的退款要求用你公司的信纸写，可以吗？”“我承诺的是保你成功，但如果你说你没成功，那至少你的公司应该是已经开起来了，对吧？所以呢，请你把你的退款要求，用你公司的信纸写给我，我就退你两倍的钱，这不过分吧？”

结果退款率降到了4%，为什么?因为很多人只是想创业，但是什么都没有做。所以我老师说，“既然我退你两倍的钱，所以我必须要有一个最基本的要求，否则我是白送钱。我承诺这个东西有用，是基于你会采取行动的基础上，所以当你用你公司的信纸写退款要求时，至少这证明你开过公司了嘛。”但是大部分人从来没有去注册过公司，所以他也没有兴致去退。

很简单，当你提供这么丰厚的零风险承诺的时候，你有权要求对方去做最基本的尝试。虽然不能要求对方太多，但是最起码的要求得有，否则你的零风险承诺没有意义。

比如，你参加了我的培训班，我这十次的培训班你参加了五次如果不满意，可以退款。但是我要求你旷课不能超过两次，合理吧？一个方面要求他做出足够的努力去得到这个东西，如果他不努力，再好的东西他也得不到，你需要让他去采取行动。

另外一个，当你提出最起码要求时，那些不认真的人，根本就不会成为你的客户，因为他不会去采取第一步的措施。“我承诺你一天半不满意可以退款，但是我要求你每天都要来上课”。如果这个人的想法只是到北京转一圈，那他就不会来了，因为他做不到。所以你通过“起码的要求”，就把非潜在客户给排除了。

所以你做的承诺也一样，只要对方要求退款，你必须1 00%的退钱，你提供的无条件承诺必须要实现，但是对方要先交钱，这样做的目的不是为了“卡”这些人，目的是把那些不符合条件的人“删除”。当你给出这么慷慨的承诺，你需要他也做出足够的表示和响应，否则没有意义，这是一个平衡。

也不是说，你一定得绝对零风险承诺，你只需要比竞争对手做的更好就行。这是零风险承诺的一个哲学。

另外你需要管理你的内部，建立内部的退货流程。首先，你的内部响应速度要很快，当别人退款的时候，你必须在第一时间退回去，永远不要因为这个犹豫。只要我们收到客户的退款帐号，我们的退货处理工作将在72小时内完成。

你的送货，因为某种原因可以推迟，但是退款不可以，因为这是你的承诺，如果你实现不了你的承诺，你就无法让更多的客户进来，这是一点。另外一点，很多人对零风险最大的恐惧是什么？怕很多人会退货。这是不可能的，如果你有很好的客户筛选标准，如果你有很好的评判过程。

设想一下，你把你的价值塑造的很好，对方非常想要，但是就在交钱的一瞬间，他始终有这个怀疑，“你说的和做的如果不一样，我怎么办？”所以当你给出零风险承诺的时候，相当于你对客户说，“你现在交钱并不代表成交，交钱只代表你给我一个机会,让我向你证明我说的和做的一样，如果不一样，你有机会拿回你的钱”，所以这样你就把他所有的顾虑打消了。

很多人认为这很恐惧，其实你仔细算一个帐：假如说在你不用“零风险承诺”的情况下，你只能招1 0个人，而你用了它招了30个人，就算有30%的人退掉了，结果是什么？结果是你多成交了11 11 个客户。

更重要的是，这21个人会更欣赏你，你们之间的信任度加强了，客户对你更感激了，因为你有这个魄力提供零风险承诺，这对他来说是一种待遇。所以你要看清这一点，不仅你的收入加倍了，更重要的是你与客户之间的关系变得更融洽，更信任了。

即使客户要求退货，他觉得这个东西对他没有价值，也没关系。就像“海浪”一样，也许那个人超前了，他现在没有准备好，可是你把钱退给他了，毫无疑问他会非常感激你。将来有一日，也许他还会回报你，所以这是零风险承诺的威力：让爱你的人更爱你，让你自己的能力提高的更快，让你做事更自信更坦荡，没有任何躲躲闪闪的感觉。

当然零风险承诺有各种各样的版本，如果你看我的信，你会发现我有几种不同的版本。这里我列出了七个不同的版本，我们来看几个：第一个，不满意退款，只收xx%的手续费或邮费。有一个问题，什么叫不满意？假如说你卖的是美容的产品，你比较一下这两种说法的不同：

第一，不满意退款。

第二，如果你按照我的方法用上七天后，你和你最喜欢，最漂亮的姐妹们对比下，如果没有人对你充满着嫉妒，我强烈要求你退款。这两种说法有什么不同？“假如说你按照我的方法用了七天之后，你参加你公司的聚会，如果你没有感受到一种全新的自信和状态，我给你退款！”是不是威力更大了？只要你能用语言给别人表达一种肯定的结果，别人就会越安心。记住要结果……结果!

第二，不满意100%退款，我们支付邮费。这个比第一个要好，因为如果你让客户付邮费，我认为是不合理的。客户给你信任的机会，用你的产品，结果证明不合适，他不应该有任何的损失，你应该1 00%退款，邮费也应该出，这是你的责任和姿态。

我在这里讲一个例子。我的DVD卖了很多套到国外，有一个英国的读者，在一个月之内没有收到货，虽然邮局系统显示收到了。到英国的邮费需要400多元，按道理我们可以退1 000元产品费，至于400元的邮费可以不退，因为我们确实发货了，而且系统显示已经收到了。正常的处理就是你付邮费，因为谁都有责任，毕竟系统显示是收到货的。

但我认为，别人跨洋寄一千多块钱给你，确实是想学英语，确实是因为别人对你极大的信任，所以才愿意这么做，但是对方说没有收到，所以我认为他不应该承担400块钱的邮费。因为别人真的想学英语，但是没有收到货，就莫名其妙的出了400块钱。从对方的角度来看，这是不合理的，所以我们说，“如果你愿意等，我们可以再寄一套给你，如果你不愿意等，那么我就把1 400块钱分文不剩地退回给你”。

这是我们的做法。说真的，这种现象很少，我们卖了几千套就这么个特殊情况，你怎么可能因为这种情况就倒闭了呢？所以我相信当你不要求对方付邮费的时候，你的销量就会上去。说真的，对国内来说邮费也就20块钱，如果你自己付邮费，却使销售额增加了30%，那什么都有了。还一个道理，客户会更感谢你，更感激你。要算大帐，不要算小帐。

第三，不满意多少天内100%退款，我们支付邮费你不需要回答任何问题。这个承诺更强烈。我知道有一些公司，他们拖了47天才给人家退货，而且要经过七关，要领导签字才行，每一次打电话就这样。结果他们的退货率就从原来的1 0%，降到只有1 %，为什么？因为客户还没有坚持到最后就“烦死”了，实在不愿意跟他们罗嗦了。

你知道吗，你的零风险承诺要么做得很彻底、很干净，要么你根本就不要做，不要糊弄人，没有意义，这样做也不可能成功。有个客户要拍一个电视广告卖我的产品，但是他的退货流程有问题。我说；“你不给人家退货，将来所有人骂的都是我，跟你没有关系。”

他说：“我承诺至少给你卖一万套。”我说：“你承诺一百万我都不卖。”很简单，因为你做不到我要求的零风险承诺，但这是我做生意一个最基本的要求。你记住，当你做零风险承诺时，这不仅仅是一个姿态，更是你快速赚钱的一个手段。什么都不用做就会增加你几倍的销售量。所以《克亚营销铁律》里有一条我的要求：零风险承诺是你的责任更是你的义务。

如果你做不到，我也无法收你做学生。我的理念很简单，如果你不敢站出来承担风险，承担结果，你有一种侥幸或者是蒙混过关的心态，那我不可能为你服务。因为我不会给“魔鬼”们提供一个有利的武器，我需要给“英雄”们一个腾飞的翅膀！第四，不满意我们立刻、无条件、100%退款，我们仍然是朋友。“你什么时候退？”“不满意，立刻、无条件、1 00%退款”，这就显得更加坚决。

然后，如果你在XXX天内得不到XXX结果，我们立刻、无条件、100%退款。还有一个比零风险承诺更好的零风险，即使你要求退款，你仍然可以保留我们送给你的珍贵礼品。就是说，即使最后你要求退款，你不但可以1 00%拿回钱，而且你仍然可以保留一个超级赠品。

我的“成交主张”都有这样的零风险承诺。你可以得到八大赠馈礼品，如果你这次来没有收获，你仍然可以保留我的启动套装。你想这是一个什么样的姿态，分析一下。你只有这么几种选择：

一、你报名了，然后事实证明克亚老师确实能够帮助你，那你的业务会有一个指数级的提高，你的赚钱能力会有一个非常好的发展，你的收获是巨大的。

二、你来了，一天半之后觉得不适合你，不能让你赚钱，你可以拿走你的三万块钱，你的机票和两天的酒店报销，我来帮你付，你没有一分钱损失。就相当于，你在北京免费畅游了一番，然后你还可以保留我的礼品。

三、如果你什么都不做，那只有一种可能：失去！只要你采取行动，你一定会有所收获，你不采取行动就没有收获。所以这样，你的成交主张就变得无懈可击，无法拒绝。只要你是一个真正想赚钱的人，你真的想要让自己的业务做得越来越容易，你是没法拒绝这样的成交主张的。

第四，赠品

赠品设计一定要配合你的核心产品，赠品设计的目的是帮助客户快速轻松地采取行动，产生结果。如果你卖的是英语课程，但送给客户的却是牙刷，这样是没用的！要有“相关性”。你要理解，别人是对你的产品感兴趣，你需要在这个基础上去设计你的赠品。

即使是赠品，你也需要塑造价值。没有经过“塑造价值”的东西，即使是免费的，别人也不想要。你需要塑造这个赠品的价值：为什么它很关键？它能帮别人解决什么样的问题？带来什么样的结果？当你塑造价值时，你要聚焦在对方可能得到的结果上。只有这样，才能提高产品在客户心中的价值。所以，你要让客户觉得购买这个产品，已经得到了1 0倍的回报，但是你给予的更多，你还送他赠品，这就更超值了！

当然在塑造价值的时候，你需要给客户一个衡量产品价值的尺度。比如说，这个赠品我以1 000元的价格出售过，确确实实的卖过，不是随便编的，是真实的事情。我为什么送你启动套装？因为之前很多人花了5 000元培训过，所以它的价值是实实在在的，是可以衡量的。你不要只送一个赠品，最少送两到三个赠品，这样它的作用会更大。为什么呢？因为你的赠品可能只让一部分人喜欢，另外一部分人，可能会因为不喜欢你的赠品而决定不购买你的产品。

所以当你有三个赠品时，你可以从三个不同的角度去给人家提供价值。同样的道理，这三个赠品的设计最好是有所差别，不同形态，不同角度的。最后，你卖不掉的东西不要送。比如说，你仓库里存了很多东西卖不掉，你想送给客户，千万不要这么做！很多情况下别人是因为喜欢你的赠品，所以决定购买你的主打产品；但也有人因为不喜欢你的赠品，所以决定不买你的产品。所以赠品是整个销售流程中不可分割的一部分，赠品的设计很重要！“赠品”威力最大的使用方法是和零风险承诺相结合。

比如，你的赠品即使在客户退的情况下，也可以被保留。这样做会让别人采取行动，只要他行动，就会有所得，所以他没有理由不采取行动。再说，你把邮费也报销了，什么都报销了，但还可以保留赠品，所以他没有理由不采取行动。也因为这样，你需要把赠品设计成一个高价值、低成本的形态，这个产品的价值非常高，但是它的成本很低。

我送你的很多DVD、PDF，这些东西的价值都非常高。说真的你看完一段PDF，听完一段录音，你琢磨透了一个想法，它的价值就是巨大的。尤其我送的是实实在在的案例，别人靠这个东西去赚钱，要付钱给我才能得到的，所以它的价值是经过验证的。

但是对我来说，成本不是很高，所以你需要考虑的是“价值”。你要知道，客户只担心价值，他不关心你要花多少成本去实现这个“价值”。所以你要花精力帮他琢磨出最有价值的赠品，然后又能降低自己的成本，这很重要！

不管你卖什么，教育本身就是有价值的。也许你去教一个母亲“如何照顾好自己的婴儿”。第一次当母亲，她什么都不知道，如果你有一个报告，把她所有最担心的问题都列出来，请最权威的医生给她辅导，那这个报告本身就有价值，但是对你来说可能成本很低，你只是请一个专家录上两个小时而已。关键是这些东西确实有价值，确实是他们想知道的答案，所以这是赠品基本的一个使用方法。

我前面讲了几个成交激素，有一点我需要补充说明。零风险承诺是成交的一大利器，但是它不是销售中的第一个武器，你千万不要冲上去说，“反正我有零风险，你就买吧”。如果你的东西没有价值，即使你做“零风险”别人也不会购买，所以你需要先塑造产品价值，当别人想要你产品的时候，“零风险承诺”才会在最后关头消除他所有的疑惑，起到关键作用。

千万不要冲上去，就提“零风险承诺”，没有用，因为客户还不信任你。当我讲到《世界上最简单的赚钱机器》时，你会发现它就是整个营销流程的高度浓缩。这是怎么实现的？一开始，你既不能马上提到价格，也不能马上成交，当然更不能提“零风险承诺”，如果你看了我的信，你会知道我的“零风险承诺”是在很晚的时候才出现的。

我必须给你足够的信息，让你了解“这个课程是干什么的”，而且给你足够多的秘诀，让你确实想要。如果别人不想要了，你扔给他“零风险承诺”，他也不会买。电话营销也是同样道理。记住，没有价值的东西，就算再好的“零风险承诺”也挽救不了。

这跟我的营销理念是一致的。“你的产品和服务不能为别人的梦想创造价值，再好的营销，也无法帮助你。”这点非常重要。

第五，价格

你的成交主张必须含有价格，在别人认识到你的产品和服务的价值之前，你不应该谈价格。为什么? 因为你卖的是价值，价格只是一种传递价值的标尺。如果你上去就扔价格，对方会被吓跑。比如我的标题说“三万块钱三天的培训”，我想在座的现在没有一个人会在这里，因为我没有说清楚“能帮你做什么”。

还有，就是如果你的价格很高，你必须要解释，因为客户会有这个疑惑。最好的销售就是把客户脑海中的所有的疑问，一一的解答。如果你看过我的信，你会发现，我是站在你的角度去写的这封信，所以我知道你会问什么样的问题。

当我在销售信中回答了你所有的疑问后，我才呈现价格，才呈现“零风险承诺”。我希望不要因为我的价格而剥夺了客户受教育的机会，客户需要先了解这个产品的价值。所以如果你的价格很高，你必须解释。这是为什么我的每一封信都有解释的原因。还有如果你的价格非常低，你也需要解释，不要认为你的价格低，别人就没有疑问，你一样需要解释。

我记得我老板卖过劳斯莱斯，这个车很贵，但是他有一次卖的非常便宜，便宜得别人都不敢相信，他说，“这个车是我一个朋友从国外弄进来的，因为在美国大家都在左边开车，但这个车的方向盘是在右边的，所以才便宜”。这样别人就相信了。

所以你需要给别人解释为什么便宜？当你解释了原因，别人才能接受你的价格。所以无论你的价格是高是低，你都需要解释。否则别人就会按照他的思路去假设。万一他假设的有偏差，那他可能就不会去购买了。

第六，支付条款

“支付条款”是影响你成交主张的吸引点。一次性预付现金。很显然，在收到或接受你的产品和服务之前，就要求客户“一次性支付现金”，这会“扼杀”你成交的机会。如果我让你们在没见到我，在对我一无所知的情况下，就往帐户里打三万块钱，很显然这会扼杀“成交”的机会，因为我们的信任没有达到这个程度。我让你们到现场来交款，至少你会见到我，你知道我说的是真实的情况，所以这是一个非常重要的信任，不是巧合。你让对方采取的每个行动要跟你们之间的信任相配合。

很显然，你第一次见到一个女士，不管你是否喜欢她，你不会第一次就想嫁给你，因为你们之间的信任没有达到一定的程度；但是如果你提议和她一起喝咖啡，这是正常的。所以，你需要把你对客户的要求“台阶化”，要一步一步地进行。当别人对你的信任很高时，你可以要求多一些，无所谓，可是当别人对你的信任很低的时候，你必须把他的行动分解。

为什么要提供多次付款？其实就是把交易“门槛”降低，让它和信任成比例。信任！我反复强调信任是你成交的一个“重要货币”，没有信任，你就不可能成交。当然你可以提供“货到付款”，很显然这样风险就更低了，你的成交主张的吸引力也更高。

分期付款，就是你先获益，然后再分批付款。这种方式的吸引力更好，有两点因素：一，你愿意承担风险。别人可能不付钱给你，但你愿意承担风险，因为你对你的产品和服务有信心。第二，可能有很多人没有这么多钱去购买高价的产品或服务，但他可以分开去购买。

这样做你可以让更多的人成交。边受益边付款。我可以卖你一套1 0万元的产品，旦我允许你先拿回去用，只要你先交一万元定金。你第二个月赚钱了，再打一万元过来；第三个月赚钱了再打一万元……所以，你付给我的钱都是在你已经赚钱的前提下做的。这就是边受益边付钱。

这跟租房子的感觉有点像。先受益后付款。这是一个最好的成交方法，这种方式根本不需要说服，因为客户已经得到了想要的结果。这种方式需要你把原来的一个产品分解成多个产品，然后放在“前端”让客户先体验，不断地给客户创造价值。

比如我的产品价值很大，我可以先给你显示1 %的产品，但已经足够让你赚回成本了。有的产品可能与节约成本有关，但道理是一样的。通过这种方式，你的成交主张将变得非常有吸引力！什么叫诱惑力、吸引力？如果你让客户说“Yes”比说“NO”更容易，那你的成交就轻松了。

所以我的《成交动力学》就是研究“如何把从一个很蹩脚的，非常软弱的成交主张，打造成一个让对方无法拒绝的成交主张”。这“十大成交激素”，每一个都可以让你向理想中的“成交主张靠近。这些东西听起来很简单，但每一个都很“神奇”，尤其当你懂得组合运用的时候，它的作用不是2-3倍，而是N倍！怎么几何式的倍增你的销售？

怎么在零投入的情况下去实现？“杠杆组合”。真正发挥威力的是“杠杆组合”，比如，支付条款就是其中的一个杠杆。还有，如果你的价格很高，你可以采用分期付款的方式，这样价格就不显得“高”了。

我在美国曾经做过试验，卖十万元的东西很难，但是当我把十万元分解成1 0个月的时候，成交率急速上升，虽然什么都没变，就是把1 0万元分解成1 0个月的付款期。这样做在别人的感觉里，它的价格降低了，因为你每个月付的少，所以你会更容易说“Yes”。

第七，送货条款

送货条款有各种各样的，比如说现场提货，那当然是最好的，交完钱马上得到产品，非常有吸引力。

如果说xxxx天内送货上门，它的吸引力没有现场提货这么好，但是有时候客户没法现场提货，这时你可以说我用特快专递，24小时发货，而且我告诉你快递公司的名称，这样吸引力又增加了。我们曾经接到很多电话，全国各地的，比如“我的朋友都说我一定会受骗的，请你帮给我发货好吗？”

这体现出了客户的心态，所以当你的发货日期离付款期越近，你成交的可能性就大，因为你降低了对方的忧虑，降低了对方的担心，你在给他创造价值，所以“发货方式”影响你成交主张的吸引力。分期送货。有些产品它必须分期送，比如说他买了你六个月的材料，先付了钱，货是一月一发的。

如果是这样的话，你需要告诉他在六个月中你将在什么时间发货，由什么公司给他送货，那么他的担心就小多了。比如，“我知道你付了六个月的款，我将分批在六个月内发货，我会在每个月的1号发货，我用的快递公司是EMS，大概需要两天的时间你就可以收到货……

这样让对方感觉很舒服，也可以解除他的疑虑。所有这些情况，你都要从对方的角度去思考，你得知道“他的忧虑是什么”，这样你才能进入他的世界。“你知道客户交完钱之后在等待货的那种焦虑吗？”所以你应该减轻对方的焦虑，这样你的成交率就会增加，所以送货条款很重要！

第八，稀缺性

每一个东西都有稀缺性，你必须设法找到它。“我上课只能接受固定的名额”，为什么？因为我希望能帮助到每一个人，我要去剖析每个人的营销，这需要很长的时间，所以我不能接受很多人。稀缺性是“数量有限”的概念，为什么稀缺性很重要？如果你没有稀缺性，对方会犹豫，因为稀缺性会造成一种失去的感觉。“并不是每个人都能进来，我有一定的数量限制”。

第九，紧迫感

紧迫感是什么？是时间有限。比如培训，我可能在15 15 号就停止招生，虽然15 15 号以后还有很多人打电话，但我根本无法应付，因为没有时间了。我们希望在15 15 号以后全力以赴地准备三天的培训。这是一个时间的紧迫感，如果你在15 15 号之后，再打电话过来，“对不起，我们无法帮你。”所以这就增加了客户的“紧迫感”。

还有一个我想说明的，紧迫感和稀缺性是相关的，这两个可以相互地加强。譬如说，我公司的数据库里有一万人，我现在想卖产品，我只能卖1 00套，因为我想在第一个阶段用低价的方法先做测试，5 000元/套，如果大家都得到了想要的结果，那下一步我就提价。

因为我的数据库有一万人，所以当我给一万个人发信时，这就造成了“稀缺性”。因为一万人中可能有超过1 00人想报名，当然这里面也又有“紧迫感”，毕竟1 00个名额很有限。所以，因为这个“稀缺性”造就了“紧迫感”，你卖的每一个东西都要有“稀缺性”和“紧迫感”。以后我讲《世界上最简单的赚钱机器》时，我会提醒你，必须要有紧迫感和稀缺性，否则你是很难成交的。我们都是人，人性就是喜欢拖延，你必须给他一个不拖延的理由。

但我并不是让你去编假话，我们要实实在在的做。可惜很多人做销售，没有意识到这些。打造“稀缺性”的方法有很多种。比如你的课程可以卖无限次，但是你送的一个特别赠品是有限的。Peter和Charley他们有这么高的成交率，我觉得很正常，因为“如果你在现场报名，你就能得到一个超级赠品，这个赠品的价值非常高；但如果你今天没有报名，明天你也可以报，但是赠品没有了”，这是可以理解的，因为先报名的人必须得有额外的奖赏，这点大家可以理解。

第十，解释原因

你的所有决定：为什么稀缺？为什么紧迫？为什么你要送超级赠品？为什么你的价格这么高？为什么你的价格这么低？为什么你的“零风险承诺”如此地慷慨？所有这一切，你都需要给对方一个原因。一、对方需要理解你为什么这么做，这样他更容易相信。

二、你希望你的营销是透明的，你需要给潜在客户解释“为什么”，而且你可以有自私的原因。如果你看我的信，你就知道我解释了很多“为什么”：为什么我不做英语培训改做营销培训了？为什么我要把所有的秘诀教给你？因为教营销我可以更轻松、更快速地赚钱。如果我能帮给“更轻松、更快速”地赚钱，你也不在乎我的自私目的。但是如果我不说，反而不真实。

如果你的自私是建立在别人得到价值的基础上，那你的自私反而显得真实。就算你拼命地给别人创造价值，但是你却把真正的目的掩藏在背后，那人家会觉得怪，可能就“扼杀”了你的成交。所以原因非常重要，你一定要解释原因……为什么……为什么……为什么。