客户选择以及其战略的框架

从前面的讨论中可以提取出四种广义标准，它们决定了以战略观点评价的客户素质：

·相对于公司能力的购买需求

·增长潜力

·结构地位

·服务成本

  固有侃价实力

  运用这种侃价实力要求压低价格的意向

如果某公司相对于其竞争对手而言具有不同的能力来满足购买需要时，客户的不同购买需要便具有战略意义。在其它条件不变的情况下，如果该公司努力的目标针对着那些公司可以最好地满足其特殊要求的客户，则公司便可加强其竞争优势。客户的增长潜力对于战略制定的重要意义是不言而喻的。客户的增长潜力越大，它对公司产品需求的稳步增长的可能性就越大。出于战略分析的目的、客户的结构地位在实用中分成两部分。在供应来源一定的条件下，固有侃价实力可能成为买方施加于供方的杠杆。但是因客户对使用这种侃价实力来压低供方边际利润之意向不同，他们不一定都用这一杠杆。甚至大批购买产品的客户也不一定对价格特别敏感。或许他们愿以价格换取其它产品特性从而维持了供方利润。内在侃价实力与使用该实力的意向在战略意义上都很关键，因为未使用的实力是一种威慑，它可以在产业演变中释放出来。例如，对价格不甚敏感的客户在产业成熟时，或者当他们自己的盈利受到其它替代品的压力时，就会迅速变成价格敏感性客户。从战略观点来看，客户最后一个重要特征是公司对具体客户提供服务的成本。如果这些成本较高，则按其它标准评价出来的“好客户”可能会丧失其吸引力，因为这些成本会抵消供货中较高的售货盈利或较低的风险。

这四项标准不一定向同样的方向变动。具有最大的增长潜力的客户在使用其实力时可能是最有力的或最无情的，尽管也不一定必然如此。或者没有侃价实力且对价格不敏感的客户则可能因服务成本太高、使较高的售价带来的好处丧失。最后，最适合公司供货的客户可能不满足其它所有标准。因此，最佳目标客户的最终选择，常常是在公司目标指导下，对这些因素的衡量和平衡的过程。

用这四种标准评估某特定客户实际上是用结构和竞争对手分析的概念来分析客户。现在我们就来讨论这些因素。相对于全业能力的购买需求客户特定的购买需求要与该企业的相对能力相匹配，这一占是不言自明的。这种匹配使企业与其竞争对手相比获得了最高水平的产品歧异化。而与其对手相比，其服务成本也应是最低的。例如，如果企业有很强的工程与产品开发技术，那它在为那些注重商品品种的客户提供服务时具有最大的相对优势，或者该企业相对其竞争对手有一个更为有效的后勤系统。发挥这一优势之处是服务于那些注重成本的客户和那些后勤系统与之联系十分复杂的客户。

查明特定客户的购买需求实际上要辨别出客户购买决策时所考虑的所有因素以及购买交易（发货、运输、货单处理）所涉及的所有因素。然后，根据这些信息对个别客户与客户群进行排队。认清公司自身的相对能力的方法可参照第三章阐述的竞争对手分析工具。

客户的增长潜力

三个直接条件决定了一个产业中某个客户的发展潜力：

·客户所在产业的增长速度；

·客户的基本细分市场的增长速度；

·客户在产业中及主要细分市场的占有率的变化。客户所在产业的增长速度取决于很多因素，如产业相对于替代产品的地位，它的客户群的壮大等等。决定产业长期增长的重要因素将在第八章“产业演变”中介绍。

产业中某些细分市场的增长速度通常会比其它细分市场要快。因此，客户的增长潜力部分地取决于其主要供货细分市场或潜在的细分市场。评估特定细分市场的增长潜力基本上需要使用评估产业增长潜力相同的分析方法，尽管分析的层次较低。客户在某产业和特定细分市场的占有率是增长分析中的第三个要素。客户现有的市场占有率及其增减可能性随竞争情形变化，评价这种状态需要对竞争对手分析，也需对当前和未来的产业结构进行考察和判断，就像其它章节中已阐述的那样。

所有三个因素共同决定客户的增长潜力。例如，如果某客户处在获取市场份额的有利地位，则即便是处于成熟或衰退的产业，也有可能获得相当大的增长。

家庭用品购买者的增长潜力由类似因素决定：

·人口统计因素

·购买数量第一个因素是人口统计因素，它决定将来特定消费者细分市场的大小。

例如，25岁以上受过良好教育的人数在迅速增长。同样，可以用人口统计技术来分析收入、教育程度、婚姻状况、年龄等诸方面任何层次的状况。

某消费者细分市场中购买产品和服务的数量是增长前景的另一关键决定因素。它由替代品存在与否、引起基本需要发生变化的社会趋势等因素决定。决定消费品长期需求的基本因素将与对工业品需求一起在第八章中讨论。

客户固有侃价实力

决定特定客户或客户群的内在侃价实力的因素与第一章所述的决定产业整个买方群体实力的因素相似、当然也需要某些扩展。在此，介绍一些识别相对而言没有侃价实力的客户的标准，因为在讨论客户的选择时，这些客户均属理想客户。

与卖方的销售量相比，他们的购买量小。小批量客户无力要求价格让步、承办货运等其它特殊照顾。当卖方的固定成本高时，买方的购买量对其侃价杠杆的意义尤为突出。

他们缺乏合适的挑选来源。如果客户所需产品几乎无从选择，那么他们的侃价实力是极其有限的。例如，若客户由于其最终产品的设计需要一种罕见的高精度零件，其卖主就可能极少。按这个标准，如果某客户需要卖方产品或服务的独一无二的属性，他便成为一个好客户。对某些产品，为确保其符合规范标准，需要大量测试与试用，这也限制了买方的选择余地。在电讯设备产业，这一情形十分普遍。

他们在选购、交易或谈判中要付很高代价。在获得可选择报价、谈判，或执行交易等方面面临特殊困难的客户具有的固有实力较小。对他们来说，寻找新的卖主或新的品牌所需代价太大，因此，只得维持现有卖主。例如，在偏远地区的客户就可能面临这方面困难。

他们缺乏可靠的后向整合的威慑力量。在后向整合中处境不佳的客户将失去十分重要的侃价杠杆。同是购买某种产品的客户，具有的这方面能力的情况却往往大不相同。在众多的硫酸客户中，只有那些大厂家，如化肥厂或石油公司才处于有利地位。其它硫酸购买者的侃价实力大为逊色。决定某个客户后向整合的可行因素将在第十四章“纵向整合的战略分析”中讨论。

他们转换卖主时的固定成本较高。某些客户由于处境所致，面临的转换成本特别高。例如，他们自己产品的规格受限制于某供应厂家的规格或在学习使用某供方设备方面投资很大。

转换成本的主要来源如下：

·为适应新的供方产品而进行产品修改的成本；

·试用与证明新的供方产品的可替代性的成本；

·重新培训雇员的投资；

·使用新的供方产品所必须的新辅助设备（如工具、试用设备等）的投资；

·建立新的后勤系统的成本；

·断绝关系的心理障碍。上述任何一种成本对具体客户都会有高低不同的区别。转换成本也呵使卖主苦恼，他们可能不得不负担转换客户的固定成本。

卖主面临的转换成本就是客户的侃价实力所在。

客户的价格敏感性

各客户在使用侃价实力压低卖主利润的倾向上有很大差别。根本对价格不敏感、或愿以价格换取产品表现特性的客户一般是好客户。再次重申，决定特定客户价格敏感性的条件与决定整个客户群价格敏感性的条件一样，只是需作一些扩展，如第一章所介绍的那样。

   对价格不敏感的客户有如下几类：产品成本只占客户产品成本或购买预算的很小部分。如果产品相对属于低成本项，则客户侃价所得就不太明显。注意这里所说的成本指每期总产品成本，而不是单位成本。单位成本可以很低，但所购数量较大时，这种成本也会显得十分重要。无论消费者还是购买代理商都一样把注意力放在高成本项上。在工业品客户中，高级的专业性采购代理商以及公司主管人员购买高成本项产品，而低级的，一般的采购代理商购买低成本项产品。对于消费品客户，低成本产品未必能弥补采购及挑选产品的高成本。因此，便利成为购买中的一个主要动机，因而购买是以不甚“客观”的标准为基础的。

   产品报废的损失比产品成本高。如果报废的或不能满足期望的产品会使客户付出相当损失，则该客户对价格将不甚敏感。该客户将会非常关心质量问题，宁愿为此付出代价并保持原有靠得住的产品。这方面的典型例于是电子产品产业。同样作为电子控制器的购买者，把它用于生产设备的客户对价格的敏感程度低于把它用作日常使用的客户。控制器的报废能使一台非常昂贵的生产设备和许多工人闲置，如果不是使整个生产线陷于停顿的话。准备将产品用于相互联带的系统中的客户也意味着可能有特别高的报废代价，因为该产品的报废可能导致整个系统的停顿。

   产品（或服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善。换句话说，如果良好的产品或服务可节省客户的时间和资金，或提高客户的经营业绩，则客户一般对价格不甚敏感。例如，投资银行或咨询公司通过对公司股票的精确定价，对公司兼井对象的估价或提供解决公司问题的方案等活动，可使公司节省大笔费用。对定价决策感到头痛的顾客，或下决心要解决问题的客户都愿出钱获取最佳建议。另一例子是油田勘探，许多公司如施洛姆伯格公司（Schlumberger），采用高电子技术在岩石构造中探测石油，精确的读数能节省钻探开支。因而钻控公司，特别是那些由于深层或沿海地带开采而面临困难和巨额开支的公司，原以高价购买这些服务。与这些节省相关的还有如按时交货、产品故障的快速维修等服务也能节省开支，某些公司愿为在这些方面十分出色的公司多出些价。可改善经营效果的产品包括带处方的药品及电子设备等等。

客户以高质量战略投入竞争，因而它所购的产品一定要有助于它的这一战略。以高质量为竞争战略的客户往往对所购产品相当敏感。如果他们认为投入的产品会加强其自身产品的表现，或者如果投入产品的品牌所具有的声望加强了他们的高质量战略，则他们往往对价格不敏感。由于这方面原因，高档机器的制造商会购买具有威望的供应商生产的电动机和发电机。

客户寻求专门设计的或歧异化的品种。如果客户需要特殊设计的产品，那么这一期望往往（尽管不是永远）伴随着愿为此多出些价。这种情形可使客户束缚于某卖主或某些卖主，为此他得花一笔费用保持卖方满意。这类客户们也许相信这种额外努力应有补偿。持这一战略的典型例子是伊利诺斯工具厂（IllinoisToolWorks），该厂专门设计的拉锁满足了特定客户的需要。这一战略带来了很高的利润和顾客忠诚度。

但是侃价实力强大的客户，尽管其要求的是独特的或定制的产品，但却不愿为此额外付酬。为这种客户服务最为窘迫，因为成本提高却而价格平平。客户的利润高并且/或客户有准备转嫁投入产品的成本。利润高的客户一般不如陷于财务困境边缘的客户那样对价格敏感，除非所购产品构成其主要成本项。他们之所以持这种态度，可能因这些利润情况良好的客户属于上面列出的客户类型之一，另一方面原因也可能是他们比较赞成使卖方获得一个公平收益。虽然人们可能不认为高利润的客户会持这种态度，因为高利润客户侃价地位很好。但实际上这种客户并不把精力放在讨价还价之上，而是放

在其它方面。客户对产品一无所知并且/或者未根据明确规定的产品规格档次购买产

品。对某投入产品的成本、需求条件或者评价各种品牌产品的标准不甚了解的客户，一般不如信息丰富的客户对价格敏感。相反，如果客户对需求状态和供方成本非常了解，他们就可能成为毫不留情的侃价者。许多日用品的大客户就是这样。但无知的买方往往随主观因素摇摆，并对如何压榨供方利润把握不定。当然，客户不一定无知到无法辨别竞争产品间的区别的程度。

实际决策者的购买动机不是狭隘地仅由投入品的成本决定的。客户的价格敏感性部分地取决于客户的组织机构中真正购买者或决策者的动机，而这在不同客户间往往有很大差别。例如，采购代理商一般在成本降低过程中获取收益，这使他们十分注重价格。而工厂经理们可能从本厂生产率出发作总体的长远考虑。①采购代理商、工厂经理甚至高级主管都可能成为公司购买的真正决策人，这要由公司的大小及许多其它因素而定。在消费品方面，不同的家庭成员可能是不同产品的购买决策人。不同的顾客有不同的动机系统。决策者的动机越不是单纯局限于降低进货成本，则客户大概对价格就越不敏感。

促成非价格敏感的因素可以共同发生效果。例如，Letrasel快速裱画公司的客户大都是建筑师和商业艺术家。对他们而言，婊画成本相对他们的时间价值要小。而且优秀的婊画技术能强烈表现出他们所完成的设计工作的整体印象。建筑师和艺术家最关心的是随时提供各种风格的棱画能力。因此 Letraset公司的客户一般对价格极不在乎，这使Letraset公司大获其利。

上面所讨论的因素还表明大客户并不一定对价格最敏感。例如，建筑机械的大客户对设备的使用率高，往往大批购买机器。他们喜欢与一个供货商打交道。单一供货商使他们得以利用零件通用的优势，并且可以只与一个服务网打交道。他们愿意出价以得到一系列可靠的机器以保持较高的使用率；也愿意出价购买维修成本低的产品。相反，小建筑公司只购少数建筑设备，并且使用率不高，则这些公司对购买价格更加敏感，因为设备成本是其主要成本项。