预测演变的框架

我们并不打算描述产业演变，而是深入研究其过程本身，以了解什么因素真正推进这种演变过程。像任何演变一样，产业是因为某些运动中的力量产生变化的诱因和压力而发生演变，这些可称为演变过程。

每个产业开始都有一个初始结构——进入壁垒、买方和供方力量等等，它们在产业形成时就存在了。这种结构通常与产业发展后的结构相去甚远。初始结构是由产业的基本经济和技术特征、小产业规模的初始约束以及早期进入公司的技能和资源相结合而形成的。例如，甚至像汽车业那样具有形成规模经济的巨大可能性的产业，开始时也是劳动力密集、作坊式生产，因为早年汽车生产量很小。

演变过程推动产业朝着它的潜在结构发展。在产业演变时，很少有人完全知道这种潜在结构。但是，由于结构深深嵌入了产业的基本技术、产品特征以及现在和潜在的买主素质中，这个产业可能向一系列结构进化，这取决于研究与开发、营销创新等等的方向及成功。

产业中现存公司和新进入公司的投资决策都很有助于产业的演变，认识到这一点非常重要。面对演变进程产生的压力或激励，公司应进行投资以充分利用那些能转移进入壁垒，改变与买方和供方力量对比的新的营销方法、新的生产设施等各种可能性。产业中公司的运气、技能、资源和导向能形成产业将真正进行的进化路径。不管结构变化的潜势如何，产业可能由于公司碰巧都没能发现新的可行营销方法而毫无变化；或者，可能由于公司没有财务资源来实现全部一体化或只是由于公司没有刻意考虑成本而无法实现潜在的规模经济。因为创新、技术开发、产业中或打算进入此产业的某特定公司的本身（以及资源）对演变如此重要，产业演变不仅难于确切预测，而且因运气不同会以多种速度、按多种方式演变。

演变过程

尽管初始结构、潜在结构以及特定公司的投资决策都带有产业特色，我们仍能概括出什么是重要的演变过程。在每个产业部能有一些这样或那样的可预测（以及相互作用）的动态过程，尽管他们的速度和方向因产业而异：

·增长的长期变化；

·所面向细分客户群的变化；

·买主的学习；

·不确定性的减少；

·专有知识的扩散；

·经验的积累；

·规模的扩大（或缩小）；

·投入和货币成本的变化；

·产品创新；

·营销创新；

·过程创新；

·相邻产业的结构变化；

·政府政策变化；

·进入和退出。我们将描述每一种演变过程，侧重于讨论其决定因素，它与其它过程的

关系，以及它的战略影响。

增长的长期变化

导致结构变化存在的最普通的力量大概是产业的长期增长率的变化。产业增长是决定产业内竞争激烈程度的主要变量，并且决定了为保持市场占有额而扩大生产的速度，因而将影响供需平衡以及产业对新进入者的吸引力。

长期产业增长变化有五个重要的外部原因：人口因素

对消费品而言，人口因素的变化即买主群大小是需求增长率的主要决定因素。一个产品的潜在顾客群可以是所有家庭数的总和，但是，这个顾客群通常带有某特定年龄、收入水平、教育程度或地理位置的特征。和人口的总增长率一样，年龄及收入水平的分布以及人口因素都会变化，这些都会直接影响需求。关于这一点有一个特别生动的例子，美国出生率的下降对所有的婴儿产品的需求产生不利的影响；而25—35年龄组的产品却享受着二次大战后出生高峰的乐果。人口因素也给音响和糖果产业带来潜在的问题，这两个产业的产品大部向 20 岁左右年龄组的人出售，而这个年龄组的人数正在减少。

部分人口因素变化的影响是由收入弹性引起的。收入弹性指的是买主收入增加时对产品需求的变化。某些产品（如，貂皮高尔夫球套），需求的上升和买主的收入不成比例。其它一些产品需求增长低于收入增长的一定比率，或甚至出现下降。从战略的观点来看，把一个产业的产品归到哪一类非常重要，因为它对公司预测当本国和潜在国际市场买主的整个收入水平变化时，产业的长期增长将如何变化非常关键。但是，有时产业能通过产品创新来改变其产品的收入弹性，所以收入弹性的影响并不一定是必然的。

对工业品而言，人口因素变化对需求的影响基于消费产业的生命周期。人口因素影响消费者对最终产品的需求，由此反过来影响向这些产品提供原料的产业。

公司能通过产品创新、新的营销方法、提供更好的服务等来扩大其产品的买主群以克服消极人口因素。这些方法反过来能扩大规模经济，使产业面向具有不同讨价力量的完全不同的买主群等，从而影响产业结构。需要趋势。

某产业产品的需求受买主群的生活方式、情趣、哲学和社会条件的影响，任何社会在一段时间里都能经历这种情况。例如，在60年代末、70年代初的美国出现一种返回“自然”的思潮：更多的闲暇时间、更随便的衣服和怀旧病。这一思潮促进了双肩包、牛仔裤和其它产品的消费。另外一例是最近教育界出现了“返回基础”的运动。导致对标准读写测验的新的需求。还存在另外一些社会趋势，如犯罪率的上升妇女作用的变化以及健康意识增强等，这些都促进了对某些产品（自行车、日间护理）的消费，减少了对另一些产品的需求。

像这样的需要趋势不仅直接影响需求，而且通过中介产业间接影响对工业品的需求。需要趋势影响了产业的总需求，也影响了特定产业的局部需求。社会趋势可以创造新需要或加强需要。

例如，过去20年里窃贼戏剧性地多了起来，大大刺激了对安全人员、锁、保险箱以及报警系统的需求。失窃现象的增加使人们花大量的钱防止这种现象的出现。

最后，政府法规的变化也能增加或减少对产品的需要。例如，对弹球机和赌钱机需求的增加就是由于已经通过的赌博合法的条例马上就要生效的结果。④替代品相对地位的变化产品的需求受替代品广义的成本与质量的影响。如果替代品的成本相对较低，或满足买主需求的能力提高了，那么产业增长将受到不利影响（反之亦然）。例如，电视和广播排挤了对交响乐团以及其它演出剧团实况音乐会的需求；当电视广告收费急剧增长，基本电视广告时间变得日益珍贵时，对杂志广告空间的需求就增加了；诸如巧克力糖、软饮料这类产品的价格相对上涨后，其结果也令人沮丧。

在预测增长的长期变化时，公司必须了解所有同样能满足本公司产品所能满足的需要的替代品。画图表示出影响每一替代品成本和质量的技术趋势或其它趋势，把这些与本产业同类趋势进行比较，从中可以预测产业的未来增长率，并且可以了解替代品获利的主要方法，从而指导战略行动。⑤互补产品地位的变化

许多产品的有效成本和质量取决于互补产品，或与它们结合使用的产品的成本、质量和供货能力。例如，在美国许多地方，活动房屋主要停放在活动房屋场。过去十年中，一直缺乏这种场地，因而限制了对活动房屋的需求。同样，立体声唱片的消费受到立体声音频设备供货能力的严重影响，而对这类设备的需求反过来又受到其成本和可靠性的影响。

深入了解互补产品和了解替代品一样重要。互补产品应是广义的。例如，优惠利率的信贷就是耐用品的互补产品；专业人员是技术产品的互补产品（如计算机程序员与计算机，采矿工程师与煤矿生产）。画出互补产品成本、供货能力和质量的趋势图解，可得出有关产业产品长期增长率的预测。顾客群的渗透

产业增长率之所以非常高，大部分是由于增加渗透的结果，或者向新顾客而不是向重复顾客出售产品的结果。但是生命总有尽头，产业终将达到完全渗透。因而它的增长率由更新换代的需求决定。有时，产品或营销的变革可带来增加新顾客的更新时期，这个时期扩大了顾客规模或刺激加速更新换代。但是，任何高增长率最终总要结束。

一旦出现饱和，产业主要向重复购买者销售。重复购买者与第一次购买者之间的主要区别对产业结构有着重要影响。在市场饱和时要实现产业增长的关键在于鼓励快速换代，或增加人均消费量。由于产品换代取决于买主是否认为产品已经在实际上、技术上或设什上过时，因而饱和后维持增长率的战略必将取决于对这些因素的影响。例如，年度甚至季度服装式样的变化刺激了服装换代。还有通用汽车公司如何在一种颜色的汽车（黑色）占据的市场达到饱和以后用新型汽车促进消费，而使它领先于福特公司的经典例子。尽管渗透饱和大多意味着产业需求将达到持平，但对耐用品来说，完全渗透能导致产业需求的突然减少。在大部分潜在顾客买过这个产品以后，其耐用性表明在今后数年内不会有多少买主重新购买。如果产业渗透非常快，则说明此产业的需求将有几年很不景气。例如，雪车产业经历了非常快的渗透后，从高峰期（1970—1971年）的年销售425000辆，跌到1976—1977年的125000-20ooO辆。⑥娱乐车也有如此经历，尽管它的下降不那么戏剧性。渗透前增长率与渗透后增长率的关系是渗透速度和换代”前平均使用时间的

函数，这个数字可以计算出来。耐用品产业销售的下降意味着生产和销售能力根本性地超过需求。因而利润通常严重受损，某些生产厂可能退出产业。耐用品需求的另一个特征是渗透刺激的增长能掩盖周期性危机，尽管这种产品天生地对经济周期非常敏感。因此，接近渗透饱和的产业将面临其生命的第一个低潮时间，从而使生产能力过剩问题恶化了。

产品变革产业增长的五个外部原因都预先假设产业的产品没有任何变化。但是，

产业的产品创新使产品能力新的需要服务；能改善产业相对替代品产业的地位；能取消或减少对稀少或昂贵互补产品的依赖性。因此，产品创新能改善产业与五个外部增长因素相关的环境，由此加快产业的增长。例如，产品创新对推进摩托车、自行车和链锯的增长起了主要作用。