克服零散

克服零散有可能是一个非常重要的战略机会。集中零散的产业的回报则可能很高，其原因在于按照零散的定义，进入这一产业的成本低，而且竞争音都较弱小，他们进行报复的威胁不大。

在本书前面我曾强调指出，一个产业必须被看作一个内部互相联系的系统，这一事实对零散型产业同样适用。一个产业可能仅因为前述一个因素的存在而造成零散。如果这一集中的壁垒由于某种原因而被克服，常见的情况是由此而引起整个产业结构改变的过程。

牛肉业提供了一个零散产业的结构如何变化的很好例证。这一产业在历史上具有大量小牧场主在一片土地上牧养肉牛然后运送到屠宰场的特点。牧养肉牛在传统上几乎很少涉及规模经济的问题，如果涉及到这个问题也就是认为控制非常大的牧群并从一地移动到另一地是不经济的。

但是，技术进步使厩养作为一种催肥手段而被广泛应用。在谨慎控制的条件下，集中厩养已被证明是使动物增加重量的更经济的方法，虽然建立集中厩养场要求大量资金投入，而且在运行中显示出极重要的规模经济性。这种技术的结果是某些大肉牛饲养商，如依阿华牛肉（IowaBeef）公司和蒙福特（Monfort）公司等开始出现，这一产业也开始集中。这种大饲养商开始变得足够大，以致向后发展到饲料提供和向前发展到屠宰制肉和分销产业。后者又导致了商标名称的发展。在这一产业中，形成零散的基本原因是养牛的生产技术。一旦这种集中的壁垒不复存在，将引发结构变化的过程，所包括的产业结构元素远远超过仅仅变成厩养的范围。

集中的一般方法

克服零散的含义是：清除造成零散结构的基本经济因素。一些克服零散的基本方法如下：

创造规模经济或经验曲线。正如肉牛业一样，如果技术变化造成规模经济或重要的经验曲线，集中就可能发生。有时，在经营范围的某一部分创造出规模经济可能造成的好处超过另一部分的不经济性。

在制造业中，引起机械化和资本集中的创新造成了为医疗研究提供实验室用动物这一产业和前一章中叙述过的蘑菇养殖业的集中。在实验用动物业中，Char1esRiver饲养实验室作为先驱应用了大规模、高成本的饲养设备，与这种设备相适应，卫生条件、动物所需环境的各方面和饮食处于严格控制之下。这种设备生产出了供实验用的高标准动物并打破了造成这一产业零散的基本原因。在蘑菇养殖业中，为数不多的几个大公司进入了这一产业并率先采用了复杂程序，通过传送带、气候控制和其它装置控制蘑菇生长，降低劳动成本，并增加了产量。

这种程序涉及显著的规模经济、资本投入和复杂的技术，并为这一产业中集中的出现提供了基础。

在市场营销中造成规模经济的创新也可以造成产业中心集中。例如，电视网作为市场营销的基本工具的广泛应用造成了显著的产业中集中，提供融资和服务的专营、全过程代理商的出现造成推土设备制造商的集中，在这方面Caierpil1ar Tractor成为主要受益者。

同样的基本观点可被应用于在其它职能方面创造规模经济，如分销、服

务和某些其它方面。使多样的市场需求标准化。迄今为止，产品或市场营销方面的创新可使

多样的市场需求标准化。例如，一种新产品的产生可能引起顾客一致的兴趣，一项设计变化可能戏剧性地改变某标准式样的成本，并导致顾客对标准产品给于比昂贵的、定做式样以更好的评价。将产品模块化可以使部件实现大量生产由此得到规模经济性或降低经验性成本，同时保持最终产品的多样性。这种变革的能力很明显受到一个产业基本经济特征的限制，但在许多产业中，对集中的限制因素似乎又是一种发现对付零散因素办法的创造性天地。使造成零散的主要因素中立化或分离。有时，造成零散的原因主要存在于某一两个方面，如生产规模的不经济性或零散的顾客口味。克服零散的一种战略是设法使这些方面同经营的其它方面分离。两个最有力的范例是野营地和快餐业。这两种产业都依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需要。他们也必然是由小的、个别的地点组成，因为任何在营地或快餐业方面的规模经济的潜在能力都被靠近顾客的需要，或靠近许多主要公路或休假地点的需要所抵消。在历史上野营地和快餐业两者都是零散的，由数以万计的业主进行经营。然而，在这种产业中，规模经济在市场营销和采购方面具有很重要的意义，特别是当实现全国性饱和时就可以使用全国范围的广告媒介。在这两个产业中，零散通过采用向业主经营人出售各个独立地点的特许经营权的方式来克服，业主经营人在一个全国性组织下进行经营，这个全国性组织负责提供品牌宣传，统一采购和其它服务。这样近距控制和服务水平都得到保证，规模经济也得以实现。在这种原则下产生了一些巨大企业，如在野营地产业的KOA，在快餐业中的麦当劳、必胜客（PizzaHut）等。另外，

一个正在用特许原则克服零散的产业是房地产代理人业。21世纪公司的市场占有率在这个极其零散的产业中正在迅速增长，它采取许可证制度，允许地方企业在21世纪公司全国性广告保护伞之下，自动以其本来字号经营。

当造成零散的主要原因在于生产或提供服务的过程时，如上述例子，克服零散的方法就在于将生产等从经营的其它方面分离出来。如果细分顾客群数量很多，或极端的产品歧异化造成排它倾向，可能的方法是：使用多种多样、较少相互联系的商标或包装方式，去克服在市场占有率方面的制约条件。另外一种情况是，某一艺术家或其它顾客或供应商想要与小的、带有强烈个人色彩和特殊形象与声誉的机构交往。在录音业中，对这种愿望所采用的方法是通过使用多种多样内部标志或合同，又有互相关联的总标志，即全部产品使用相同的唱片出版、市场营销、促销和分销组织。每一个标志都是独立建立的，井努力与其艺术家建立个人联系。然而，母公司的全部市场占有率可能是显赫的，如哥伦比亚广播公司和华纳兄弟（Warner Brother）公司在市场上各占20％的份额。

这种克服零散的基本方法表明造成零散的根源虽然不能改变，但可采用某种战略，使造成零散的业务组成部分中立化，以允许其它方面的份额优势发挥作用。

通过收购获得临界批量。在某些产业中、获得显著的市场份额最终可得到某些利益，但因为造成零散因素的存在，增加市场占有率极端困难。例如，如果当地联系在销售方面非常重要，则入侵其它企业的领地以便扩张就极端困难，然而如果企业能达到某一市场份额界限，就可开始获得任何重要的规模优势。在这种情况下，假如收购能够实现井可以与本身合一，则收购当地

企业的战略可能是成功的。尽早发现产业趋势。有时产业在成熟时自然发生集中，特别当零散的基

本原因是产业新建，或其它产业的趋势可改变零散的因素并导致集中。如计算机服务部门正面临小型机或微型机的竞争。这种新技术意味着小型或中型企业可以拥有自己的计算机。这样，计算机服务部门必须对大的、多地区的公司提供服务，以求不断发展，或在最初仅提供机时的基础上，提供复杂的程序或其它服务。这种发展增加了计算机服务产业的规模经济并导致了集中。

在计算机服务部门的例子中，替代产品的威胁通过改变顾客需要而触发了集中，因而刺激了越来越具有规模经济性的服务的变化，这种服务正是规模经济中不断增长的主题。在其它产业中，顾客要求的变化、批发渠道结构的改变和数不清的其它的产业趋势，会直接或间接地对造成零散的原因发生作用。政府或管理当局的变化可能造成集中，其方法是提高产品或制造标准，使其超过小企业的能力，以造成规模经济实现。意识到这种趋势的最终结果，使企业处于可利用这些结果的地位，这可能是一种克服零散的重要方法。