这一部分的主要目的是为接下来的五个案例研究作准备。 这五个案例中，有四个案例来自英国市场。这只反映了我的职 业经历，而不是因为美国缺乏类似的合适案例。我这么做仅仅 是因为我宁愿讨论那些我拥有第一手资料的案例与其他，我们如何评价广告的
贡献呢？一般认为，不论采用何种精确的科学方法，广告的影 响均不能从其他市场变量中分离出来。 7然而，那些已在该领域 进行过实验的人，特别是那些已经能够构建适合一定的市场条 件的数学模型的人，却并不同意上述观点。 8这些基于数学模型 的分析很有说服力。当这些数学模型仅仅是由于缺乏合适的数 据而不能运行时，人们可以用另外的一些数据来替代这些所需 的数据 (在本章中，我们将会用到一些替代数据 )。
广告总会产生两种类型的影响：直接影响和间接影响，而 且在不同情况下，两种影响的相对重要性差异很大。但是，既 然两种影响均来自于一个源泉 — 广告，因此，虽然我们不能 将这两种影响用科学的方法严格地区分开来，关系也不是很大。 这两种影响是：
1) 直接影响。这是指广告能够诱使人们立即购买该品牌的 的能力 (短期的直接影响 )，并且诱使人们在之后进行重复购买 (长期的直接影响 )。
2) 间接影响。这是广告对另外一些营销变量所产生的影响， 特别是广告可以为销售队伍和零售交易注入新的活力 (特别地， 它将会使该品牌在各销售点获得更好的陈列位置 )。
