销售水平上 的利润率都是相同的。然而，如果增加的广告费用靠提高零售 价格来弥补，那么显然，利润随广告支出额的增加而增加的可 能性将大得多。上文中与广告媒体有关的两个因素其本身并不非常突出。 改变广告媒体 (现实中并不经常出现这种情况 )实际上就是改变 广告运动。广告公司很少先决定广告媒体战略，然后再根据所 选择的媒体来制定广告运动策略。实际上，就真正的品牌而言， 有关广告运动的决策和有关媒体的决策是同时作出的。但是， 这并不意味着，在广告公司内部，人们不会就媒体选择问题进行大量的讨论。正是因为一个富有成果的、全新的、具有创造性的思想必须通过某一特定的媒体表达出来，所以广告客户和 广告公司都非常强调，选择能最好地展现广告方案优长之处的 媒介作为发布广告的载体。
第二个与媒体有关的因素。该因素 最重要的方面是对“满天飞式” (广告力度集中 )和“水滴石穿 式” ( 广告力度分散 )广告策略的比较。然而，这通常是一个与 削减成长中品牌的广告预算支出有关的问题，而不是与品牌重 新投入市场有关的问题 (对于这一点，我们还将在第 8章和第 9章 中进行论述 )。
然而，我应该强调的是，到目前为止，我们所谈的一切均 是与广告数量有关的问题，我在第 4 章里毫不客气地称之为 “没有理性的力量”。借助计量经济学中的工具来研究这些定量 变量，有时也可以取得一些有益的成果。在竞争性的资本主义 体系中，利润的产生本质上是投入产生的差额，对投入变量所 作的小幅度调整都可能产生与之不成比例的结果。但是一旦幸 运之神惠顾我们的品牌，而使其投入收益差额出现正值，那么 我们是可以对这种结果进行控制的，在某种程度上也可以对之 做出预测，而这一结果也可能是相当小的一个值。在努力增加 销售量的过程中，我们必须依靠与广告有关的四个变量中的最 后一个变量。正因为如此，本章的剩余篇幅将主要是讨论最后 这个变量，并研究它到底是如何发挥作用的。
