因为虽然市场是经常变化的，但是由于垄断 竞争的存在，会使该品牌所占的市场份额处于一个相对稳定的 状态。实际上，市场上消费者行为的变化很小；正是这种消费 者行为的重复性对销售量产生了主要的、长期的影响。一般的品牌通常都是每三年左右出现一个周期，在每个周期中，企业都将对品牌的功能特性和广告宣传 (广告是附加价值
的源泉 )作相应的调整。广告的效应能有多大，取决于广告如何 影响新试用者的重复性购买，也取决于广告如何影响边际销售 量增加所产生的额外利润。
对于一个拥有 10%市场份额的品牌来说，如果重新推入市 场能使它的市场份额增加一个或者两个百分点 (相当于在稳定的 市场中，该品牌的销售额增加 10%或者 20%)，那么，就可以认 为重新推入市场是相当成功的。所增加的市场份额，部分上是 由于争取到了一些非常使用者 (读者应该记得市场份额增长与渗 透程度增长之间的直接关系 )。但是，这种增加同时也— 更主 要 — 来自于现有使用者对该品牌购买量的增加。这说明，如 果说某品牌在重新推入市场是成功的，那么，其广告更主要的 是影响现有的使用者，而不是新的使用者，只有现有的使用者 才能对额外销售额的最大数量有决定性影响。所以，市场上从 未出现过在品牌重新推入市场的过程中，只针对新的使用者做 广告而不针对现有使用者做广告的情况。现有的使用者才是企 业产品的最大消费群体。
假设我们现在有一个已确立市场地位的品牌要重新推入市 场。为了准确达到我们的目的，我们所应考虑的因素不但包括 销售量，而且还应包括利润额。下面让我们考察一下广告能够 对品牌重新进入市场的成功与否产生影响的四种途径。在现实 中，品牌重新进入市场将涉及到对其中多个因素的调整，而且 还将涉及到 (正如我们看到的那样 )非广告变量 (这其中尤其包括 调整品牌的功能特性，以及企业如何在包装上展示其品牌的功 能特性 )。
