现在是我们再次回到我们所论证的主要内容的时候了，实际上，也确是接触论证的最重要部分的时候了。由于广告能够 对那些已确立市场地位的独特品牌产生影响，因此，本章我们 讨论的主题是广告。我们将首先回顾一下市场上的各种因素是 如何对品牌产生影响，如何促使其达到目前的市场地位的。从 我们前一章刚说的一番题外话来看，这有利于我们的论证。
由于对决定品牌成功与否的八个主要因素 (参见第 3、4章的 讨论)都进行了或多或少的有效考虑，因而我们所讨论的品牌比 其他的品牌具有更高的知名度，都在那些经常和非经常使用者 的“品牌购买清单”中。我们所讨论的品牌一旦推入市场，那 么，维持其市场地位将主要依靠如下两个因素：该品牌与其竞 争者相比具有的功能特性，以及该品牌的附加价值 (附加价值主 要通过广告来建立 )。正如我们所看到的那样，生产商为了促使 经常性使用者将本品牌作为购买时的第一选择，以及为了提高 非经常性使用者的购买频率，大多数广告一般都是针对现有的 使用者 ( 即都是针对经常性和非经常性使用者 )的。正如一些假 设理论所表明的那样，广告起作用的方式是在消费者中引起共 鸣，使之认同该品牌并强化其购买行为。
在的重复购买过程中， ( 一种不加思考的、 行为上的连续性 ) 扮演着一个重要的角色，描 述的那种稳定条件的主要因素 (在发展中国家中，这种稳定性还 不存在，但这只是迟早的事。本章所列举的事例均来自那些市 场已趋成熟的国家 )。我们有理由认为，我们的品牌参与竞争的 市场的总体规模是固定的，同时也可认为，该品牌所占的市场 份额也是稳定的。
