买方侃价实力

买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。产业的主要买方集团每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性，同时取决于这种购买对于买主整个业务的相对重要性。如果出现如下情况，某一买方集团就是强有力的：

相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。如果销售额的很大一部分由某一个特定买方购买，这将提高买方业务的重要性。如果产业以固定成本高为其特点，如玉米加工及大量生产的化工品，并因此使保持生产能力的充分使用更加重要，则大批量购买者就形成特别强大的势力。

买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。在这种情况下，买方总是不惜为获得优惠价格耗费精力并且有选择地购买。当产业售出的产品只占购买者成本的很小一部分时，购买者对价格的敏感程度通常要小得多。

队产业中购买标准的或非歧异性产品。买方显然总是可以找到可供选择的供应商，它们在产业中打公司牌，如铝制品业。

买方转换成本低。转换成本（如以前所定义）使买方依赖于卖方。反之，如果卖方有转换成本则买方力量会加强。

买方赢利低。低利润促使买方极力压低购买成本，例如克莱斯勒

（Chrysler）的供应商就在抱怨他们承受着要求提供更优惠供货条件的压力。高盈利买主通常对价格不甚敏感（当然这些购买花费应未占其成本的相当大份额），同时，它们还可能从长计议考虑维护供应商利益。

买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行了部分整合或存在后向整合的现实威胁，则它们在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。⑨大的汽车生产厂家，如通用汽车公司和福特汽车公司，通常以使用“自己生产”这一筹码作为讲价手段而著称，它们实际采取所谓的“有限整合”（tapered integration），即对某一零部件，厂内生产一些满足部分需要，其余的从外部供应商处购买。在这种情况下，不仅存在它们进一步进行整合的现实的威胁。

而且厂内生产一部分零件而使其具有详尽的成本知识，对于谈判极有帮助。当产业中的公司显示出对买方产业实行前向整合的威胁时，则可能抵消部分买方压力。

产品对买方产品的质量及服务无重大影响。如果买主的产品质量受卖方产业产品影响极大，则买主通常对价格不甚计较。存在这类情况的产业包括油田设备，油田设备故障可能导致巨大损失（墨西哥沿海油井的防喷保险索发生事故带来的巨大亏损即为明证）；还有电子医疗及测试仪器的封装，封装的质量极大地影响用户对所封装的仪器质量的印象。

购买者掌握充分的信息。有的买方充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息。这种情况下，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。掌握了充分的信息。买主处于更强有力的位置，保证自己在从卖方得到最优惠的价格，同时可以在供应方声称他们的经营受到威胁时予以回击。

这种买方实力大部源于消费者以及工业和商业买主，只是分析框架对不同买主有所不同。例如，消费者在购买非歧异产品，或产品价格与其收入相比较昂贵时，或者该类产品质量对于它们并非特别重要时，他们会对价格更加敏感。

批发商和零售商作为买方实力也由同样的方式决定，但有另一个重要特点。零售商可以影响消费者的购买决策，比如当他们推销音响器件、首饰、家庭用具、体育用品以及其它产品时对客户有显著影响。因此，它们可能由此对制造商拥有更大的侃价实力。同样，批发商如果能够对零售商及其它公司的购买决策产生影响，它们也具备类似的侃价实力。