识别盲点或传统思维的意义

最近，Miller啤酒公司的东山再起就是识别盲点而获益的例子。被Phi1p Morris收购的Mil1er公司不像许多家族所有的啤酒厂那样受传统思维的束缚。它推出一种7盎司一瓶的淡啤酒（LiteBeer），并在国内酿造比Michelob 公司（国内首屈一指的高档啤酒公司）的啤酒加价25％的Lowenbrau啤酒。据报道，绝大多数啤酒公司嘲笑Mil1er公司这一举动，但现在当Mil1er公司抢占了大量市场份额时，他们也开始不情愿地效仿了。⑦

通过认识过时的传统思路而带来很大好处的另一例是派拉蒙

（Paramotint）电影公司的重新崛起。两位具有电视网管理背景的新任高级经理打破了许多电影业的信条——预售影片、向众多剧院同时发放影片等—

—由此获得了大块市场。⑧

历史——目标和假设的指南

竞争对手的经营目标和假设的有效指南之一是其在本产业中的经营历史。下列问题提供了检验这些领域的方法。

1、与相对近期情况相比，当前竞争对手的财务状况和市场占有率如何？这是了解竞争对手未来目标的首要指标，尤其是竞争对手在一“可记忆的”过去里，在某些方面有一个相当不错的经营业绩，这正是揭示竞争对手潜力的一个确切的、甚至有点让人不快的指示器，这一竞争对手几乎注定要为重获不久前的经营业绩而奋斗。

2、竞争对手在市场上的历史情况如何？它在哪块市场上失败了或挨了打，因而不大可能卷土重来？过去失败的记忆及由此带来的不愿在那些领域进一步采取行动的心理障碍能持续相当长时间，而且被过于看重。这对于一般都很成功的组织尤其正确。例如，有人认为联邦百货公司由于过去在廉价零售店上的失败推迟了7年才重新进入零售业。

3、竞争对手作为一个公司在哪些方面表现出众或取得了成功？是推出新产品？营销技巧创新？还是其它方面？在这些方面，竞争对手对再一次发起行动或对挑衅事件进行战斗大概会非常自信。

4、过去竞争对手是如何对某些特定的战略行动或产业事件作出反应的？理智地？感情用事地？缓慢地？迅速地？采用何种方式？它对哪种事件的反应比较糟糕？为什么？

⑥在由具有长期产业传统的竟争对手组成的产业中，这些将尤其会存在。

⑦有关的简单说明参见BusinessWeeK1976年11月8日。

⑧有关的简单描述参见BusinessWeeK1978年11月27日。

管理背景和顾问关系

判断竞争对手的目标、假设和可能的未来行动的另一个关键所在，是其领导者的来历和经理们的经历以及个人成功和失败的记录。

1、高层领导人职能背景是判定其经营方向、对行业的认识及相应目标的关键。有财务背景的领导人常常基于他认为合适的情况强调不同的战略方向；而具有生产或市场营销背景的领导人则不同。现有的例子如：EdwinLand 主张以根本性创新来解决宝利来（Polaro饲）公司的战略问题，而MeGee主张对海湾（GULF）石油公司与能源相关的行动采取财政紧缩战略。

2、高级领导人的假设。目标和可能的未来行动的第二条线索是他们个人经历中所采取的或不曾采取的各类战略。例如，如果降低成本是总经理过去解决问题的良药，那么下一次需要良药时，还可能采用降低成本的方法。

3、高级领导人背景的另一重要方面，是他们为之工作过的另一些产业以及这些产业所特有的竞赛规则和战略方法。例如，Marc Rootman在60年代中期出任J.L.Case公司总经理时，把在工业设备产业行之有效的推销术战略应用于农业设备产业。R.J·雷诺兹最近从消费类包装食品和化妆品公司聘用了新的领导层，从而引进了产品管理和这些产业的其它业务特色。住宅金融有限公司（Household Finance Corporation，HFC）最近退休的总经理是从零售业来的，该公司不是利用其在消费信贷方面的有力地位，依靠消费信贷的迅猛发展而获益，而是把资源用在多角化发展进入零售业中去了，从消费者融资部门提升的新任总经理扭转了这个方向。这种再次使用过去行之有效的手段的做法在那些拥有法律

事务所、咨询公司及产业中其它公司背景经历的高层主管中已形成趋势。所有这些可能给竞争对手带来一种在一定程度上反映着过去情况的发展前景和一剂良药。

4、高级管理人员能极大地受到他们所经历的重大事件的影响。诸如大萧条、能源短缺的重创、货币波动带来的重大损失等等。这种事件有时在较广泛的领域内对领导者的看法产生深远影响并因而影响其战略选择。

5、高层经理的看法也能从他们的言论和文章中，他们的技术背景或获得专利的历史，他们频繁接触的其它公司（如通过他们所在的董事会），他们的外部活动以及其它想要得到的线索中获得。

6、竞争对手所聘用的管理咨询公司、广告代理商、投资银行和其它顾问们也是重要线索。有哪些其它公司也聘用过这些顾问，他们曾解决过哪些问题？这些顾问以何种概念方法和技巧而著名？对竞争对手的顾问们的了解和全面考察可预测将来的战略变化。