市场信号

市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手的行为以多种多样的方式提供信号。有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。①市场信号是市场中信息传递的间接方式，既使并非全部也有大部分竞争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。

因此，发现和准确地识别市场信号，对于制定竞争战略是至关重要的。从竞争对手的行为中发现信号是对竞争对手分析（第三章）的有效补充因素。有关市场信号的知识对于有效的竞争行为也至关重要，这一些将在第五章中进行讨论。准确地译解市场信号的先决条件是进行基本的竞争者分析，即了解竞争对手的未来目标，对于市场和其本身的假设，当前的战略和能力。作为竞争者分析的第二步骤，发现市场信号建立在对竞争对手的已知情况和其行为进行分析对比并作出具有敏锐判断的基础之上。我们下面将要看到，译解信号的洞察力是建立在不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行比较的基础上的。

市场信号的内容

市场信号的基本功能有二：它们可能是竞争者动机、意图和目标的真实指示；也可能是虚张声势。所谓虚张声势就是竞争者为本身利益而设计误导其它企业采取或不采取某些行动的信号。辩别真实和虚假两种信号常需要敏锐的判断。

市场信号的形式多种多样，采取何种形式主要依据特定竞争对手行为及使用的媒介等因素。为了讨论不同的信号形式，指出其中哪些被用作虚假信号以及虚假和真实信号如何被区分是很重要的。

几种重要的市场信号形式如下：

行动的提前宣告

提前宣告的形式、性质、时间可能是有力的信号。提前宣告是一个竞争者使用的正式信息传递方式，表明它可能采取也可能不采取某种行动，如建设工厂、更改价格等。一项预先宣告并不能保证一定会有行动；一项宣告可能被宣布然而并不付诸实施，其原因可能是根本就未准备实施，也可能后来又宣布取消。宣告的这种特性使其作为信号更有价值，这一点以后还将讨论。一般来说，提前宣告可能具有几种互不排斥的信号功能。首先，它可能表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。例如，如果一个竞争者宣布了某种重大的新增能力，这种能力可能满足预期工业增长的全部需求，这个企业可能是在试图劝说其它企业不要再增加能力，因为那会导致能力过剩。又如1BM的典型作法，一个竞争者可以宣布一还未作好上市准备的新产品，以使购买者等待购买其新产品，而在该新产品未上市前不购买其它企业的产品。另外一个例子是Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司，因为依斯曼一柯达公司在一些新款相机投入生产之前很久。就透漏了一些新产品的情况以阻止其竞争者产品的销售。第二，宣告可能是一种威胁，如果某个竞争者坚持执行其预定计划的话。

如果企业A得知企业B对其产品系列中某些产品降价的意图（或企业B宣布了这种意图），企业A可能也宣布降价，且降价幅度比企业B大得多。这可能会制止企业B实施降价措施，因为B现在知道A对较低的价格不满，并准备进行价格战。

第三，宣告可能是对竞争者意见的试探，这是在利用宣告不是必须实行这一特点。如企业A可能宣布一种新的保修计划，并观察其它企业的反应。如果反应并非出乎预料，则企业A将按计划实行新方案。如果竞争者发出不愉快的信号，或宣布某种与A不同保修计划，则A可能撤销计划中的变更方案，或宣布一项修正计划以与其竞争者相适应。

上述一系列活动意味着宣告的第四种角色，这种角色与其威胁作用相关。宣告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具。②宣告一项与某个竞争者一致的行动意味着高兴，而宣告一项惩罚行动或与竞争者差异很大的行动则表示不高兴。

宣告的第五种，也是普通的功能，是作为一种安抚步骤，以使即将采取的战略调整对其它企业刺激最小。这种宣告是试图避免战略调整触发一系列不利的报复行动和战争。比如，企业A认为本产业的价格水平应向下调整。提前宣告这一行动，并用具体的成本变化加以说明，可以避免使企业B将这种价格变化认作是在市场份额方面的侵略行动井因此采取某些有力的报复。当必要的战略调整并不带有侵略性时，宣告的这种作用非常普遍地被使用。但是，这种宣告也可被用于麻痹竞争对手使其具有安全感，以有利于本企业采取行动，这是市场信号可作为“双刃剑”的许多例子中的一个。

宣告的第六种功能是用来在诸如能力增加等方面避免代价高昂的同时行动，因为很多新增工厂可能造成能力过剩。一个企业可能提前宣布扩展计划，以有利于竞争者们随后计划其扩展，这样，可以使能力过剩变得最小。③宣告的最后一种作用是向金融机构传送信息，以达到提高股票价格或提高企业信誉之目的。这种作法意味着企业在某种公共关系动机驱使下，尽可能将其本身的情况公之于众。但这种宣传可能将不适当的信息传给竞争对手而造成麻烦。宣告有时也可被用于统一内部对某项行动的支持。公开宣布某项行动可能消除内部关于企业意向的争论。宣布财务目标也偶尔地发挥重新统一内部支持的作用。

通过上述讨论，有一点应当很清楚，这就是：在任何物质资源被消耗之前，一场全面竞争战斗就已通过宣告而展开了。最近，在计算机存贮器生产厂家之间进行的宣告战及其结果，就是这种情况的一个例证。德州仪器公司宣布了两年后投入生产的一种随机存贮器的价格，1个星期后，伯马（BOwmar）公司宣布了更低的价格，3 个星期后，摩托罗拉公司宣布了比上述两公司更低的价格。又过两个星期，德州仪器公司又宣布了仅是摩托罗拉公司价格一半的价格，于是，其它公司决定不生产这种产品，这样，德州仪器公司在大部分投资实施之前就打赢了这场战斗。④同样，来来回回地使用宣告可能决定价格变更的幅度或使一个新竞争者减少其计划，而不需要真的扰乱市场或冒通过一场战斗再改变或撤回计划的危险。

很明显，正确地辨别一项预先宣告是一项抢先行动还是一种安抚行为是非常重要的。做出这种辨别的出发点是分析竞争者是否可以从抢先行动中得到长期利益。⑤如果存在这样一种长期利益的话，则这极有可能是一项抢先行动。如果抢先行动对竞争者几乎无益，或者，为其本身利益，竞争者可能通过使人吃惊的行动而做得更好的话，那么，宣告可能是一种安抚信号。已知竞争者的能力，它的一项宣告揭示的行动对其它企业的损害要比不宣告的情况小得多，则这种宣告一般可被看作是安抚行为。竞争对手动机的另一个线索是相对于具体行动的宣告发出时间。宣告远在行动之前，则很可能是安抚信号，依此类推。但要完整地阐述其中的规律非常困难。

需要清醒地注意到的一点是，宣告可能会是欺骗，因为宣告并不总是被③竞争对手也能够通过采访、对证券分析家的演讲等直接表示其高兴与不高兴。但针对某一企业的行动宣告他们将做什么事情通常是比仅仅声明其高兴与不高兴更具约束性的对其地位的承诺。这是因为违背宣告将比采取与在访问或演讲中所说不一致的行动带来更大的信誉成本。有时访问和演讲被用来发出不愉快信号以使其它企业改变主意，如果这一策略没成功，则作出企业将采取相应行动的宣告。

④这一过程不会经常中断。参见第十五章“能力扩展”。

⑤为获得这一效果，德州仪器公司必须通过其它行动可靠地展示其承诺，即它确实将以低价出售存储器。否则，竞争对手的进入将无法阻止（参见第十五章）。

执行。如上所述，宣告可能是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。例如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承诺的信誉。在某种极端情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。

竞争者们的提前宣告可采取多种多样的媒介，如正式对新闻界透漏，管理人员对证卷分析人员的讲话，与新闻界会见等等。宣告选择的方式是宣告者潜在动机的一种线索。宣告越正式，宣告者越希望信息被送达，也越希望宣告的听众更广泛。宣告的媒介物也影响到什么人可以收到信息。在专业杂志上发表的宣告可能仅仅被竞争对手和本产业其它企业所注意。这种宣告与对广大证券分析人士和全国性商业报刊所作的宣告具有不同的涵义。对广泛听众所作的提前宣告可能形成要采取某些行动的公开承诺，这种宣告具有威慑价值，竞争对手会认为要撤回这种宣告非常困难。⑥