所服务细分客户群的变化
第二个重要演变过程是产业面向的细分客户群的变化。例如，早期电子计算器只卖给科学家和工程师，后来才卖给学生和付帐者；轻型飞机开始只用于军用，后来才卖给私人和商业用户。这些都说明我们可通过生产不同的产品（广义上的），使用不同的营销技术来增加另外的细分客户群。一种最后的可能性是我们不再为某些客户群服务了。新细分客户群对产业演变的重要性在于为这些新细分客户服务的要求（或不为过时细分客户服务）对产业结构有着重要影响。例如，虽然早期买主不需要信贷和现场服务，后来则可能需要。如果提供信贷和现场服务能建立一定规模经济并且提高资本要求，那么将明显地增加进入壁垒。
70年代末期的光字符阅读器产业发生的变化提供了极好的例子。此产业及其领先者——识别设备公司（RecognitionEquipment），生产出大型、高价光扫描机器，用于对支票、信用卡和邮件分类。每架机器都是定做的，要求专门的工程技术，进行作坊式生产。但是，最近几年，已经研究出棒式阅读器投放零售网点。除了打开了的潜在市场外，还可对棒式阅读器进行大批量、标准化生产，个人买主也能大量购买。这种发展带来了规模经济、资本要求、营销方法和产业结构其它方面的变化。
因此、产业演变分析应包括识别所有潜在的新细分客户群以及他们的特征。
买主的学习
通过重复购买，买主对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。随着时间的推移，买主变得越来越老练，购买成交越来越依赖充分的信息，因而产品越来越像商品了。因此，产业中存在一种自然力量逐步减少产品的歧异性。对产品的了解可能导致买主增加对保修、服务、改进经营特点等方面的需求。
喷雾包装产业就是一例。50年代喷雾包装第一次用于消费品。这种包装是许多消费品营销的极其重要的部分，因而它常常是营销公司的主要成本项。在喷雾包装的早期，消费者市场营销员对喷雾应用设计、喷雾容器的灌装以及喷雾产品的营销不太熟悉。合同喷雾灌装产业应运而生，组装并灌充喷雾器，这个产业还在帮助消费者营销公司寻找新的喷雾应用，在解决生产问题等方面起主要作用。但是，随着时间的推移，消费者市场营销员学会了很多东西，开始自己研究应用产品，用自己的营销方法，某些公司确实实行了后向一体化。合同灌装公司发现使它们的服务差别化越来越困难，而它们的作用越来越限于供应喷雾器商品。因此，合同灌装公司的利润严重受损，许多公司退出了这个产业。
买主学习的进度随产品的不同而不同，取决于购买的重要程度和买主的技术专长。聪明而有兴趣的买主（因为这是一项重要产品）一般学得较快。抵消买主经验的办法是变化产品或变化产品用法及销售方法，如新特性、新附件、新式样、新广告等等。买主积累的某些知识因这些变化而无效，因而加强了保持产品差别化的可能性。也可通过寻求毫无经验的新买主，特别是那些其购买特点决定其学得慢的新买主来加强这种可能性。
不确定性的减少
影响产业结构的另一类型的学习是不确定性的减少，大部分新产业的特点是有很多的不确定性，诸如潜在市场的大小，优化产品结构，潜在买主的本质以及如何最好地找到它们，技术难题是否能克服等。这些不确定性导致公司在运用不同战略时具有很大程度的尝试性，这些不同战略建立在对未来所做的不同猜测上。快速增长为这些不同的战略长期共存提供了缓冲地。
但是，随着时间的推移，这些不确定性不断被解决。技术是成功的或不成功的，买主已了解清楚，从产业增长指标中知道了其潜在规模的大小。伴随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。
不确定性的减少也可能吸引新进入者进入产业。风险性的减少可能吸引大型的、已确立地位的公司，他们的冒险姿态比新生产业中普遍存在的新公司的姿态要低。一旦知道产业的潜力很大，并能克服技术难题，大公司可能认为值得进入——娱乐车、电子游戏、太阳能加热等许多产业都出现过这种情况。当然产业中可能出现新的不确定性，但是象买主经验的积累，不确定性的减少将继续发挥作用解决现有疑点。
战略上，不确定性的减少和效仿行为都提醒我们，公司不能长期依赖不确定性来保护自己不受竞争对手或新进入者的侵害。由于移动壁垒的不同，成功战略的效仿或多或少有点困难。为确保自己的位置，一个公司必须从战略上进行准备，或者是防御效仿者和新进入者；或者如果证明原来的战略赌博错了就改变方法。
专有知识的扩散
特定公司或供应商或其它方面研究的产品和工艺技术越来越非专有。随着时间的推移，技术更加成熟，其知识传播越来越广。扩散是通过多种方式进行的。首先，公司可实体解剖竞争对手的专有产品，广泛收集有关竞争对手生产规模、地点、组织和其它特点的信息。供应商、分销商和顾客都是这些信息的渠道，并且出于各自目的非常有兴趣推动这种扩散（如建立另一强大的供应商）。第二，专有知识一旦用于外部供应商的主要部件的生产，此知识也就扩散了。除非本产业公司自己生产主要部件或保护提供给供应商的信息，否则技术可被竞争对手买到。第三，雇员的更替增加了知道专有知识并能成为向其它公司提供信息的直接渠道的人员。由离开发明公司的技术人员创立的卫星公司普遍存在，正如实际中公司雇用离职人员一样。最后，懂这项技术的专业人员必将大批地从咨询公司、供应商、顾客、大学的技术学院等涌现出来。
因此，在没有专利的保护下，专有优势将逐步消失，不管某些公司多么不情愿接受这一事实。因而任何建立在专有知识或专门技术基础上的移动壁垒将随时间消失。同样，缺乏合格的专业人员也将导致移动壁垒消失。这些变化不仅是新竞争对手出现的温床，而且为供方或买方实现纵向整合挤入此产业提供了方便。
让我们重新研究前面讨论过的喷雾器案例。随着时间的推移，人们越来越了解这项新喷雾技术。由于喷雾包装达到有效规模所需产量相对小，许多大型消费者营销公司能够支持自己的灌装生产。当有关技术非常普及，有关技术人员非常普遍时，许多公司都和灌装公司实现了纵向一体化或至少威胁要这样做。这种演变使得合同灌装公司的侃价条件非常糟糕，往往只做一些应付紧急需求的事情。许多合同灌装公司做出的反应是投资改进灌装技术和投资发明新的喷雾器应用技术以恢复他们的技术优势。但是此战略难以实施，合同灌装公司的地位越来越弱了。
专有技术的扩散速度取决于特定的产业。技术越复杂，要求技术人员越专，所需要的关键研究人员越多，或者研究职能的规模经济越大，专有技术将扩散得越慢。当仿制者面临需要巨额资本要求和研究与开发的规模经济时，专有技术将提供坚实的进入壁垒。一种抵制专有技术扩散的重要力量是专利保护，从法律上禁止扩散。但是，这种保护不太可靠，因为类似的发明可绕过专利。另一种抵制扩散的力量是通过研究与开发不断创立新的专有技术。新技术将延长公司专有优势的时间。但是，如果扩散期短，买主并不十分忠于发明公司，则不断创新可能不大合算。
图 8—3中表示了基于专有技术的移动壁垒的许多可能性中的两种可能。两个产业开始时的研究规模经济都很小，因为初期末经雕琢的突破性创新可能是由一小群研究人员发明的。这种情形相当普遍，曾发生在小型计算机产业、半导体产业等。专有技术为产业提供了适度的、但很快就被扩散腐蚀了的初始移动壁垒。其中一个产业技术复杂，导致研究的规模经济扩大，而另一产业几乎没有机会继续技术创新，围而无需进行进一步一定规模的研究。第一个产业中专有技术移动壁垒再一次迅速升起，升到比初期更高的水平。当进一步创新的机会减少，扩散占据上风时，壁垒最终逐步消失，而另一个产业专有技术移动壁垒迅速沉到较低水平。因此，一个产业可能有一丰硕的成熟阶段，而另一产业依赖其它壁垒来防止利润受损，以保持一定的竞争力。在喷雾器一例中，这项技术的本质不会带来进入壁垒的第二次上升。
经验积累
我们在第一章中已经讨论了某些产业的特征，单位成本随着生产、分销以及产品营销经验的积累而下降，这一产业竞争的经验曲线是否有意义取决于经验较多的公司是否能显著地持久领先其它公司。这种持续领先意指落后的公司不能通过搬用领先者的方法，购买领先者倡导使用的新的更有效的机器等追赶上来。如果落后的公司能够跃进，领先者们可能处于不利地位，它们得承担研究、实验以及首先推出新方法、新设备的巨额开支。专有技术扩散的趋势从某种程度上是反经验曲线的。
在经验能保持专有时，它是产业变化的有效力量。公司如果不能最快地积累经验，则必须作好战略准备，或者快速效仿，或者在除成本以外的领域也建立战略优势。后一方法要求公司采纳歧异化或专一化的一般战略。
