进入和退出

进入，特别是其它产业中已建立地位公司的进入，对产业结构有明显的影响，公司之所以进入这个产业是因为他们觉察到增长机会和超出进入成本

（或克服移动壁垒）的获利机会。⑨我们对许多产业进行了案例分析，发现产业增长似乎是向外发出的最重要的信号：这个产业有利可图，即使这种假设往往是错误的。进入还跟随着特别明显的将来增长暗示，诸如法规变化、产品创新等等。例如，能源危机和最近的联邦补贴提案引起大批公司进入太阳能加热产业，即使太阳能加热的需求在目前仍然相当少。

某一已立足企业进入产业（通过兼井收购或通过内部发展）常常是产业结构变化的主要驱动力。⑩在其它市场已立足企业一般具有能使新产业竞争发生变化的技能或资源，事实上，这一点是他们进入的主要动机。这种技能和资源往往和已立足企业的差别很大，在很多实际例子中，它们的应用改变了产业的结构。同样，其它市场的公司可能比现有公司更能察觉改变产业结构的机会，因为他们和历史上的战略毫无联系，并且他们对发生于产业外的技术变化更为了解并能启用这种新技术在此产业中进行竞争。

下面的例子可清楚他说明这一点。1960年，美国葡萄酒业主要由生产优质葡萄酒并在地区市场出售的小家族公司组成。几乎没有广告或促销，很少有公司具有全国范围的分销渠道，因而大部分公司的竞争放在生产优质酒上。①此产业的利润不太大。但是，在60年代中期，许多大型消费营销公司（如，Heublein公司、unit-ed Brand公司）或者通过内部发展或者通过购买现有的酿酒厂进入了这个产业。他们开始既为低成本酒又为优质酒大做厂告和促销。因为他们是生产其它酒精饮料的厂家，所以他们具有全国范围的销售渠道，因而他们能迅速把他们的品牌打入全国各地。不断推出新品牌成为这个产业的规律，许多新产品在推出时以低质量形象出现，是老牌公司在创立美国葡萄酒声誉过程中所淘汰的产品。产业领先者的利润非常可观。因此，不同类型公司对美国葡萄酒业的进入引起了或至少加速了产业结构的显著变化。而早期家族式公司既没有技能，又没有资源，更没有意向引起这种变化。

退出能减少公司的数目并可能加强领先者的主导地位，从而改变产业结构。公司退出产业是因为他们察觉到这种可能性，即其投资回报再也不能超出资本的机会成本了。退出过程受退出壁垒阻碍（见第一章），这一点使留下的较健康的公司地位更加恶化，可能导致价格战和其它竞争事件的爆发。为响应产业结构变化而采取的加强集中性、加强产业的利润上升能力等措施也将受到退出壁垒的阻碍。

演变过程是预测产业变化的工具。每个演变过程都是某个关键的战略问题的基础。例如，政府法规变化对产业结构的潜在影响意味着公司必须问自己：“政府行动可能影响我这产业结构的某些因素吗？如果有，我的战略地位将有哪些变化，我应如何有效地作好准备？”对上面讨论的每个演变过程都可以提出这类问题。得出的问题应该反复提问，甚至通过正规的战略规划过程提问。

另外，每个演变过程都发出一些关键的战略信号或者重要战略信息。公司必须不断地探索其环境，以发现这些信号。另一产业中已建立地位的公司的进入，影响替代品的关键进展等都是向负责维护公司战略健康性的经理们发出的红灯警告。这一红灯信号应当引发一系列分析，以预测产业的重要变化以及作出相应的反应。最后，对学习、经验、扩大的市场规模以及上面讨论的其它过程的变化的注意都非常重要。

产业演变中的重要关系

从分析的角度来看，产业如何变化？它们不是以零碎的方式变化，因为产业是一种相互联系的系统。产业结构某一方面的变化将触发其它方面的变化，例如，营销创新可能开发出新的细分客户群。但是为这一新细分客户群服务可能会触发生产方式的变化，因而增加规模经济性。那些首先实现这种规模的公司将开始实行后向整合，而这种整合将影响与供应商的实力对比，如此等等。因此，某个产业的变化常常引发一系列反应，导致其它许多变化。从这一章的讨论中我们应当明白这一点，即：虽然几乎每一种业务都会发生产业演变，都需要战略反应，但是产业演变没有一种统一的方式。所以应当抛弃任何演变的单一模式，如产品生命周期。但是演变过程具有某些特别重要的关系。在这一节中我将阐述这些关系②。

产业会集中吗

产业趋向集中似乎是已被接受的事实。但全面说来，这一观点不正确。例如，在1963—1972年期间，对151个4位数美国制造产业进行大规模统计调查中，69个产业向四个公司集中的强度增加2个百分点还多，而52个产业减少了2个百分点还多。产业集中是否会发生的问题也许揭示了产业结构各因素之间最重要的相互关系——包括竞争、移动壁垒和退出壁垒。

产业集中和移动壁垒相伴而行。如果移动壁垒很高，特别是如果移动壁垒增加，则几乎总要增加集中性。例如，美国葡萄酒产业的集中性就增加了。在销售量最大的标准质量细分市场中，本章早些时候描述的战略变化极大地增加了移动壁垒（高额厂告费、全国性分销渠道、快速商标创新等）。因此，大公司领先小公司更远，很少有新公司进入产业向他们挑战。

如果移动壁垒低或下降，则不会发生集中。壁垒低时，退出的不成功公司会被新公司取代，如果由于经济衰退或其它某些不利因素产生退出浪潮，产业集中可能会短暂地加强。但是只要产业的利润和销售出现好转的迹象，新进入者必将出现。因此。产业进入成熟期而淘汰一些公司并不意味着产业将长期集中统一。

退出壁垒阻碍集中。退出壁垒强制公司留在某一产业，即使这些公司不赚钱。甚至在具有相对高的移动壁垒的产业中，如果高退出壁垒把不成功公司留在市场上的话，领先公司也不能指望从集中中获得好处。长期潜在利润依赖于未来结构。在产业生命初期的迅速增长时期（特别是在市场接受产品以后），利润一般非常高。例如，滑雪器具的销售增长从60年代以来每年超过20％，几乎产业中的所有公司的财务状况都非常好。但是，当产业增长持平时，将有一段时间的动荡，激烈的竞争排挤出弱小的公司。在调整阶段中，所有公司的财务状况都非常糟，留下的公司是否具有较好的利润取决于移动壁垒的高低还取决于产业结构的其它特性。如果移动壁垒非常高或者当产业成熟时增高了，留下的公司可能有较好的财务状况，即使是在增长较慢的新时期。但是，如果移动壁垒较低，较慢的增长可能意味着此产业高利润的结束。因此，成熟产业在其发展阶段，可能获利，也可能不获利。

产业演变具有改变这些边界的强烈趋势。产业中的创新或涉及替代品的创新都可能导致更多的公司直接竞争而有效地扩大产业。例如，运输成本与木材成本之比的下降，使得木材可向世界市场供应而不是仅局限于各个大陆的市场；创新提高了电子监视设备的可靠性，降低了成本，使其能与安全保卫服务有效地竞争；使供应商较容易地实现前向整合的结构变化，可能意味着供应商将成为有效的竞争对手；或者大量购买自营品牌产品和制定产品设计标准的客户，可能成为制造业的有效竞争对手（Sears-RoebucK）。产业演变的战略重要性分析显然也是一种产业边界将如何受到影响的分析。