新兴产业

 新兴产业是新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术创新、相对成本关系的变  化、新的消费需求的出现，或其它经济和社会变化将某个新产品或服务提高到一种潜在可行的商  业机会的水平。新兴产业在任何时候不断被创造出来，如70年代出现的包括太阳能加热、电子游  戏、光导纤维、文字处理、生物分离媒介、个人计算机和烟雾报警装置等。按照战略观点，当伴  随着批量定单带来的规模增长，一个老产业经历着由前述环境变化引起的竞争规则变化时，新兴  产业的问题也会出现。例如，瓶装饮水是一个营业多年的产业，但Perrier公司的成长是这一产  业增长和重新定义的重要象征。当这种成长和再定义发生时，一个产业必然面临与一个新开始产  业类似的战略问题。

从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。在任何情况下都必须设法解决它。本章将基于第一章所建立的分析原理来阐述在这种重要结构环境中的竞争战略问题。首先，简要叙述新兴产业的结构和竞争者特征，以突出这一背景下的竞争环境。其次，我将叙述在新产业的发展过程中会遇到的特殊问题。这些问题限制了它的成长，并且对于设法在竞争者中谋取有利地位十分重要。决定购买者或购买群体成为新兴产业产品的早期购买者或早期采用者的因素也将被指出。因为早期采用者会对一个产业的设计、生产、交货和营销发生重要影响，所以不仅为了直接制定竞争战略，也为了预测产业的发展，识别这些购买者是非常重要的。指出新兴产业环境的某些主要方面之后，我将考虑处于其中的企业必然面临的战略选择以及可以成功对付这些问题的某些重要战略方案。最后，某些预测新兴产业前景的分析工具将被提出，同时还提出某些对具有良好的发展前景、可供进入的新兴产业进行选择的原则。

  结构环境

虽然新兴产业在结构上彼此差异极大，但在这一发展阶段，似乎有一些共同的结构因素可以刻画出它们的特点。这些因素中的绝大多数涉及缺乏成型的竞争基础或其它游戏规则，或者涉及产业开始时新且规模小等特点。

共同的结构特征

技术不确定性。新兴产业中通常存在很高程度的技术不确定性。什么产品结构最终将被证明是最好的？何种生产技术将是最有效的？在烟雾报警装置生产上一直存在着不确定性，即光电装置或电离探测器中哪一个会作为最佳选择，虽然现在这两种装置在不同的公司中同时生产着。①在视频磁盘技术问题上，Philips和RCA在竞争，以使其技术作为产业标准被采用，正如70 年代对电视技术的选择一样。没有经过大规模生产实验的、可供选择的生产技术也会存在。例如在光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少5种不同的方法。

战略不确定性。与技术不确定性相联系，由于更广泛的原因，产业内厂商经常试图采用广泛的战略方法。没有“正确”的战略被公认，与采用不同的产品结构和不同生产方法进行赌博的同时，在产品/市场定位、市场营销和服务等方面，不同的企业正摸索着不同的方法。例如，太阳能加热企业正采用极不相同的姿态来对待供应零部件而不是系统、市场细分和分销渠道。与这种问题紧密相联，企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条件等只有较少的信息。没有任何一个企业知道所有竞争者是谁，可靠的产业销售量和市场份额的信息经常无法得到。

高初始成本但成本急剧下降。小批量和新产品常在新兴产业中共同造成相对于产业能够获得潜在收益的较高成本。即使对于那些学习曲线在短期内能走平的技术来说，通常会有一段非常陡的学习曲线发生作用。在改进生产过程、工厂设计等方面，新想法会迅速出现，当工作熟练程度提高时，雇员的生产效率会大幅度提高，增长的销售额使规模和企业累积生产数量大幅度增加。按照某种常见情况，当处于新兴阶段产业的技术在开始时期比最终情况劳动密集程度更大时，这些因素的作用就更加明显。

陡峭的学习曲线的结果是最初的高成本会以极高的比例下降。如果学习收获能与产业增长时不断增加的获得规模经济的机会相结合，则成本下降甚至会更快。

与新成立企业的存在相联系的是许多另立门户企业，即由那些从该产业

中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（Digital Equipment）  公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如 Data General公司），与此同样还有  瓦里安联合体（VarianAssociates）（如General Automation 公司）和甜井（Honeywell）公  司。我们可以举出具有大量另立门户公司的许多其它产业。另立门户现象涉及许多因素：第  一，在迅速发展和可以感觉到机会的环境中，与已立足公司中的工资收入相比，权益投资的  收益更具吸引力。第二，由于新兴阶段技术和战略的流动性,已立足企业的雇员具有良好条件去获得新的且更好的想法，并能充分利用其对产业的接近。有时，他们出走是为了增加潜在的收益，但另立门户企业的产生并非不是经常由于具有新想法的雇员与上级不愿采用的愿望发生冲突，可能是这种想法对企业过去已投入的资金是某种损害。正如产业观察家指出的，当Edson deCastro 和几个其它的数据设备公司的雇员不能使数据设备公司采用一种他们确信有很高潜力的产品的意见时，通用数据公司便产生了。如果产业结构不对新创立企业设置重要的进入壁垒，在新兴产业中，另立门户会是一种普遍的现象。

首次购买者。新兴产业产品或服务的购买者即是首次购买者。这时，市场营销的任务是介绍代用品，或使购买者购买新的产品或服务以代替其它产品，顾客必须被给予有关新产品或服务的功能和基本性质的信息，相信新产品实际上也能实现这些功能，并被劝告虽然购买具有一定的风险，但考虑到能带来的潜在收益，这种风险是可以承受的。例如，当前太阳能加热公司正在努力劝告家庭购买者，太阳能加热实际上节约支出，且其系统工作可靠，他们并不需要进一步等待政府为采用新技术而进行的税收鼓励政策。对于引导购买者趋向新产品或新服务的因素，在后面我们还有许多要讲。

日光短浅。在许多新兴产业中，发展客户或生产产品以满足需求的压力如此之大，以至于对待问题或瓶颈等往往采用权宜之计，而不是依据对未来形势分析的结果。与此同时，产业传统经常从纯粹的机会中诞生。例如，面对建立定价体系的需要，市场经理按照在过去企业的经验，采用双重价格，并且因为缺少现成的选择，产业中其它企业追随模仿这一方法。在这两种方法中，“传统思路”应运而生，这一点在第三章中已进行过讨论。

补贴。在许多新兴产业，特别是那些采用新技术或得到社会关注的产业，可能对新进入者有补贴。补贴可能来自多种政府或非政府来源，对太阳能加热和将化石燃料转化为汽油的大量补贴就是很好的例子。补贴可以补助形式直接给予企业，或通过税务鼓励、补贴顾客等间接方式实行。补贴经常有力地加强一个产业的不稳定性，这种情况依赖于可能很快发生变化或修改的政治决策。当补贴在某些方面对产业发展有明显益处时，政府机构经常很深地卷入一个产业，这可能是一种综合的福音。然而，克服初始困难的需要使许多新兴产业去寻求补贴。1980年，水产养殖公司就曾为此进行了积极的院外游说活动。

早期移动壁垒

对一个新兴产业来说，与产业得到发展后相比，其移动壁垒的结构经常可以被预见到是大不相同的。常见的早期壁垒如下：

·专有技术；

·获得分销渠道；

·得到适当成本和质量的原材料和其它投入（熟练劳动力）；

·经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著；

·风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有效的资本壁垒。正如第八章中所讨论的，这些壁垒——如专有技术、分销渠道、学习效果和风险等——随着产业的发展，其重要性具有下降或消失的趋势。虽然存在例外，但早期移动壁垒通常不是品牌知名度（其仅仅开始被创造）、规模经济（产业还太小以至谈不到此问题）或资本（今天的大型企业可为低风险投资创造出惊人的资金）。

早期壁垒的本质是，为什么人们在新兴产业中看到新成立企业的关键原因。典型的早期壁垒较少是来源于需要掌握巨大资源，而更多是源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠道的能力等。这些种类相同的壁垒也有助于解释为什么已立足企业经常不是率先进入新产业的企业，即使它们拥有明显的能力，也是比较晚才爬上战车的。已立足企业可能要为资金付出更多的机会成本，并经常对在产业发展早期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏准备。例如，玩具公司相对来说是电子游戏业的较晚进入者，尽管它们在对顾客了解、品牌知名度和分销渠道等方面具有明显的优势。令人炫目的技术变化太具有危险性了。同样，传统真空管企业是半导体制造业的晚期进入者，电咖啡过滤器制造者在自动滴咖啡器方面受到了Mr.Coffee公司等新企业的打击。但是产业的晚期进入者可能具有某些优势，这一点将在以后讨论。

新兴产业在促使产业发展方面，通常会在不同的严重程度上面临着限制或问题。这些问题产生于产业的新兴，它的发展对经济实体以外的其它因素的依赖，以及其发展过程中因需要引导购买者购买其产品作为替换而引起的外在性。

缺乏获得原材料和零部件的能力。一个新兴产业的发展要求出现新供应商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。在这一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是很常见的。例如，60 年代中期，彩色显象管的严重短缺就是影响产业厂商的重要战略因素。电子游戏芯片，特别是为那种由通用仪器公司首先开创的单片游戏所需的材料就非常稀少，以致使进入这一产业的公司一年多得不到供货。

原材料价格的迅速上升时期。面对发展的需求和不能适应的供给，在新兴产业早期阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。这种情况部分由于供给和需求之间的经济作用，部分由于供应商认识到其产品对于孤注一掷的产业的价值的结果。但是，当供应商扩展（或产业参与者合力解决瓶颈问题）时，原材料的价格也会似上升时一样迅速下降。当原材料供应不能轻易增加，如含矿物土地或熟练劳动力等，则价格下降不会发生。

缺乏基础设施。新兴产业经常面临类似于材料供应的由于缺乏适当基础设施而引起的问题：如分销渠道、服务设施、经训练的技巧、互补产品（如：为娱乐车所用的适当营地、煤炭气化技术所需的煤等）及其它类似问题。缺乏产品或技术标准。对产品和技术没有统一标准加剧了原材料供应和互补产品的问题，并可能阻碍成本下降。缺乏一致的原因通常是新兴产业中仍存在产品和技术高水平的不确定性。发觉过时的可能性。如果购买者发现第二或第三代技术非常可能使现在存在的产品过时，则一个新兴产业的发展将受到阻碍。购买者将等待技术的进步和成本下降趋于平缓。这曾经在数字手表和电子计算器等产业出现过。顾客困惑。新兴产业经常遇到顾客困惑的问题，这种困惑来源于众多产品方案，技术种类及竞争者们互相冲突或相反宣传的存在。全部这些现象是技术不确定的象征以及缺乏技术标准和产业的参与企业间总的技术协议。这种混乱可能增加购买者的购买风险感并限制产业的销售额。例如，一些观察家认为，电离法与光电法烟雾报警制造商互相冲突的宣传延迟了额客的购买行为。1979年一篇综述了太阳能加热产业中类似问题的文章写道：“但是，对这一产业的将来健康发展同样重要的是设备运行与顾客希望之间匹配成功的程度。洛夫在丹佛太阳能会议上说道：‘过于热情、无视或自私的兴趣将使美国需要的一种巨大能源的成功应用面临危险’。同时，洛夫强调指出，在税收鼓励方面的无所作为是这一产业的根本原因，他也谴责了那些无知的太阳能救世主，建筑物中太阳能加热的

不稳定的产品质量。由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不确定等，在新兴产业中产品质量经常反复不定。即使仅仅由于在少数几个企业中出现这一问题，不稳定的质量能够给全产业的形象和信誉造成不利影响。电子游戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了顾客的怀疑。

在金融界的形象和信誉。作为新产业、高不确定性、顾客困惑和不稳定的质量的结果，新产业在金融界的形象和可信任程度可能较差。这种情况不仅影响企业取得低成本融资的能力，而且可能影响客户取得信用的能力。虽然融资困难可能是正常的情况，但有些产业（通常是高技术产业或“概念”企业）似乎是例外。在如小型计算机等产业中，即使新建企业也能得到华尔街的青睐，获得许多种类和很低成本的资金。③

监管部门的批准。新兴产业在获得有关监管部门的承认和批准方面常遇到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监管的现有其它方法不同的新方法来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑编码的不灵活性而受到了严重损害，新药产品现在面临着长时间的强制性的确认前检验的问题。从另一方面讲，政府政策可以使一个新兴产业几乎在一夜之间走上正轨，就像曾强制使用烟雾报警器的情况一样。

如果新兴产业处于传统法规范围之外，法规有时会突然出现，并能够减慢产业发展速度。例如，直到矿泉水产业在70年代得到大发展之前，在传统上这一产业仍未受到监管者的重视。尽管达到了相当大的规模，矿泉水产品仍被淹没在关于标志和健康的法规之中。同样的现象曾在自行车和链锯产业中发生过，当繁荣增长使产业的规模增大时，才引起了有关监管机构的注意。高成本。因为前述的许多结构条件，新兴产业经常发现单位成本大大高于产品最终会达到的成本水平。这种情况有时会使企业最初定价低于成本，

否则会严重地限制产业的发展，这一问题造成成本一销量循环。被威胁实体的反应。有些实体几乎总是因新兴产业的出现而受到威胁。

可能是生产一种替代产品的产业、工会或是与旧产品有联系，且偏爱做旧产品生意的那种确定性的分销渠道等等。例如，大多数电力公司正进行院外游说，反对对太阳能进行补贴，因为他们认为太阳能将不会满足高峰供电负载的需要。另外一个例子是建筑工会为反对模块式房屋进行了激烈的斗争。

受到威胁的实体可能采用多种方法与新兴产业进行斗争。其中一种是法治角斗；另一种是在集体谈判桌上。当一个产业因替代产品而受到威胁时，它的反应可能是放弃利润，压低价格（或增加市场营销支出），或增加研究投资，以使受到威胁的产品或服务更具竞争能力。

如果由于专用资产、很高的被察觉到的战略重要性、感情联系或其它原因而造成壁垒很高，则新兴产业会面临受到威胁的产业为寻求发展而进行的决定性的或甚至不顾一切的努力反击。

在新兴产业中，一个对战略目的至关重要的问题是评价对于这个新产业来说哪一个市场的大门将先敞开，哪一个敞开较晚。这种评价不仅有助于集中产品开发和市场营销努力，并且对预测结构演变十分关键，因为早期市场对于产业发展的方式经常会发生重要影响。

市场、细分市场甚至细分市场中的特定顾客，都可能对一种新产品有极不相同的接受能力。许多标准对于决定这种接受能力似乎非常重要，有些标准会受到影响或被新兴产业中的企业所克服。⑦

利益的性质。大概顾客对一种新产品或服务接受程度的唯一最重要的决定因素是希望得到利益的性质。我们可以想象一种连续的利益范围，包括从一种新产品提供的其它方法不可能达到的性能利益（performance advantage）到仅仅具有成本利益（cost ad-vantage）。两者之间的情况是那些能够提供某种功能利益的情况，但该利益能够以更高的代价用其他方法实现。

其它情况相同的情况下，最早购买一种新产品的市场通常是那些在其中具有一种性能利益的市场。

这种情况的发生是因为在实际中获得的成本利益经常伴随着购买者因碰到陌生、不确定性及新兴产业的不稳定表现和其它后面将要讨论的因素而带来的某种怀疑。但是，无论新产品提供的利益是成本还是性能，购买者的接受程度依赖于该产品提供的利益性质的其它几个方面：

性能利益

·对一个特定购买者性能利益有多大？购买者因所处的地位不同对这一点的看法也不同

·利益的明显程度？

·购买者沿新产品提供的方向提高需要的迫切程度？

·这种性能利益是否能够改善购买者的竞争地位？

·迫使购买者进行变化的竞争压力有多大？能够帮助购买企业对付威胁或本质上具有防御性的性能利益，通常比那些能提供改善进攻性竞争地位机会的利益更早被采用。

·购买者对价格或成本的敏感性如何，如果增加的性能引起更高的成本的话？限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。

产生重要利益所要求的技术水平。决定顾客是否很早采用新产品的第二位重要因素是顾客对产品技术性能的应用要求。某些顾客仅仅使用新产品的基本功能就可获益不小，而另一些顾客则需要更复杂的型号。例如，实验室中科学家满足于用相对来说高成本低速度的小型计算机来解决数据处理问题，在这方面实际上没有替代产品存在。与此相反，会计和控制应用则要求低成本和更先进的系统。

产品失败的代价。面临较高产品失败代价的顾客与那些代价较低的顾客相比，采用新产品的步伐将较慢。将新产品安置于一个集成系统内的顾客经常遇到非常高的失败风险。那些因产品服务中断而将付出极高罚金的顾客也是这样。失败代价也依赖于购买者的资源。例如，某些富人可能对新买的雪车不能工作或不能提供厂商宣传可以达到的利益的情况并不太在意，而对于那些为这项购买而放弃了获得其它休闲产品的可能性的人来说，则会比富人更在意。

介绍或转换成本。以一种新产品替代现有产品的成本是不同的。这种成本类似于在第一、六章中讨论过的转换成本，其中包括：

·重新训练雇员的成本；

·购买新辅助设备的成本；

·冲销旧技术的不可折旧投资（废旧设备的残值）；

·转换所需资金；

·转换的工程或研究开发成本；

·改善相关生产步骤或相关经营范围的成本。转换成本可能很微妙。例如，当采用新的煤炭气化技术去代替从公用系统购买煤气时，一个未来顾客必须要对付煤气化学性质的改变。对于某些顾客来说，这种情况影响到他们下游生产作业中煤气的功效并要求投资以实现某些改善。转换成本经常受到转换节奏的影响，当这种节奏可以任意决定的时侯，同样它也受下列因素的影响。

·新产品是提供了新功能还是替代某种现存产品。替代经常涉及重新训练成本的增加、非折旧投资等等。

·重新设计周期的长度。按正常的重新设计时间用新产品取代一种老产品，比那种要求无计划的重新设计的替代更容易。

支持服务。与影响采用新产品时间的转换成本密切相关的是顾客所面临的为应付新产品而对支持服务（即工程、修理等）的要求，这一要求与顾客的能力相关。例如，如果新产品要求熟练操作者或服务技术人员，则那些已经拥有这种资源或有这类经验的顾客很可能首先采用这种产品。

逐渐过时的代价。对于某些特定顾客来讲，新兴产业中技术的连续换代将使产品早期型号变得陈旧。某些顾客可能从第一代产品中获得他们实际需要的全部利益，而另外一些顾客则被迫购买相继各代新产品以保持竞争能力。按照转换成本的不同（如上所述），后者可能或多或少地希望早期购买。不对你的政府、法规或劳动力壁垒。采用新产品的法规壁垒对于不同的顾客各不相同。食品和药品生产厂商的任何生产作业变化受到严密的控制，而其它产业中的企业则能够自由地改变其生产过程。同样的不对称现象也存

在于因劳资协定而产生的停滞中。变更的资源。顾客因拥有的向一种新产品转变的资源不同而采取不同的态度，这些资源包括资金、技术和研究开发人员。对技术变革的感觉。顾客对技术变革的感觉或经验可能不一样。那些具

有快速技术进步和拥有高水平技术先进性为特点的产业与那些很稳定、低技术的产业相比，对新产品感到的威胁要少。与这一因素相连，在某些产业中技术变化被看作改善战略地位的机会而对其它一些产业却总是一种威胁。其它条件相同的情况下，前者与后者相比更可能是新产品的早期购买者。

决策者的个人风险。如果当采用新产品的决定被证明在中近期内不正确，负责决策者将面临可察觉到的极大的风险时，顾客会以最慢的速度来采用新产品。这种感觉到的个人风险可能依顾客的权力结构及所有权而差异极大。