需求状况

在下降阶段，需求下降的过程以及剩余细分市场的特性对竞争有着主要的影响。

   不确定性竞争者（无论是理性地还是非理性地）观察到的需求量是否将继续减少的不确定程度是它影响终局竞争的最重要因素之一。如果企业相信需求可以口升或平稳，它们可能将试图固守其现有的位置并驻留在此产业中。他们无视销售量降低而试图保持现有位置所做的努力有很可能导致一场痛苦的战斗。这种状况已经在人造纤维产业中发生，在该产业中存在着持续的而且可能会被证实的期望，即在汽车轮胎帘芯市场上，人造纤维败于尼龙和钢材，以及在纺织市场，败于其它纤维制品的情况或许能有所改观。另一方面，如果所有企业都确信需求将继续下降，企业从市场撤出的过程将会以适当形式加快。以乙炔产业为例：在化学过程中天然气惊人的高成本将使乙烯成为一种低成本的替代品，趋势很快就变得十分明显。在这种情况下，效益低的企业应该尽早制定撤出战略。

   不同的企业对未来需求的认识不同。一些企业可能预计需求有可能回升而继续坚持下去；而且在衰退产业的历史中有一些证据，企业在产业中的位置和它的退出壁垒影响它对产业需求下降可能性的认识。企业越强大或退出壁垒越高，对前景越乐观。衰退的速度和形式这种衰退速度越慢，越容易被企业现有地位分析中的短期因素所掩饰，

对未来衰退的不确定性越大。不确定性极大地增加了这一阶段的不稳定。另一方面，如果需求急剧下降，企业很难证明乐观预测的合理性。另外，销售量大幅度下降使整个工厂倒闭或整个部门被取消的可能性更大，这样可以很快调整个产业的生产能力。需求平稳下降也可引起不确定性。如果像在人造纤维和醋酸人造纤维产业中一样销售量固有地就不稳定，区分销售的下降趋势与阶段性的波动就很困难。

在一定程度上，衰退的速度是企业决定减少生产能力所采取的方式的函数。在那些产品对客户非常重要的产业中，如果一两个主要生产厂家决定退出市场或缩小生产能力，需求可能急剧下降。客户为能否继续买到这种关键产品而担忧，因而他们倾向于更快地转向使用替代品。所以，早期宣布退出的那些企业会严重地影响衰退速度。当衰退由于销售量缩减使成本（可能还有价格）上升而持续的时候，速度也有一种加快的趋势。剩余需求的购买力结构

当需求下降时，剩余需求购买力的性质对于决定剩余竞争者的盈利性起主要作用。像第一章概述的那样，在一个完整的结构分析的基础上，这种性

质可以或多或少地为竞争者的获利能力提供有利的前景。例如，在雪茄烟产业里，一个主要的剩余需求是高价位细分市场。这部分需求不受替代品的影响，拥有对价格不敏感的客户，而且这部分需求易于接受高档次的歧异产品。即使是在产业衰退时期，那些能够在这一细分市场中保持地位的企业仍能获得高于平均水平的利润，因为它们在竞争中捍卫了自己的地位。在皮革制品产业中，室内装饰用皮是一个幸存的需求部分，技术更新与产品歧异对它有相同作用。另一方面，在乙炔产业中，乙炔尚未被乙烯所替代的那部分市场还是受到了其它替代产品的危胁。在这部分市场上，由于乙炔的固定生产成本很高，所以它是一个价格竞争的日用产品。因此，剩余购买力的利润潜力不容乐观。

一般来说，如果剩余需求来自对价格不敏感的客户和一些侃价力量不强的客户，幸存者在终局竞争中是有利可图的，因为他们的转换成本很高并具有在第六章中讨论的其它特征。通常，当剩余需求是一种更新需求和原始设备的生产厂一家的需求消失时，剩余需求对价格不敏感。终局竞争的盈利性也将依赖于剩余需求对替代产品、对有实力的供应商的敏感程度，也依赖于移动壁垒，因为它使服务于剩余细分市场的企业免于受到那些从失去的市场中寻找出路的企业的攻击。或者通过显著的成本与质量的变化而生产了替代产品（如人造皮革），日益增加的替代产品通常降低利润，同时也降低销售量，因此，这个原因能够危胁产业利润。如果在此产业中，部分需求不接受或者抵制替代品，并且具有像前述意义上有利的特性，对于利润的负作用即可得到缓和。对于未来需求，替代品可能带来不确定性，这取决于不同产业。

人口。另一个衰退的原因是购买这种产品的客户群规模减小。在产业的各环节中，在下游产业里，人口减少引起需求下降。作为一种衰退原因，人口并不与替代品的竞争压力同时出现。因此，如果生产能力有秩序地撤出受人口下降影响的产业，剩余企业仍可像那些在衰退以前撤出的企业一样获利。总之，人口变化经常带有很大的不确定性，正如我们已经讨论的那样，在衰退阶段。对于竞争而言它是不稳定的。

需求的变化。由于社会或其它原因改变了买主的需要或爱好，对某种产品的需求可能下降。例如，雪茄的消费下降很大程度上是由于雪茄的社会认可正在急剧下降。类似于人口因素，需求的变化对于剩余销售并不一定导致替代品压力增加。然而，需求的变化也能具有很大不确定性，就像对雪茄的需求一样，这种不确定性使许多企业继续预测需求的恢复。在衰退阶段，这种情况对衰退期间的盈利性具有很大的威胁。

这种下降的原因，给出了企业察觉到的产业需求不确定性程度的线索，也给出了继续服务于剩余市场盈利性的提示。