说起广告，我相信没有谁会感到陌生，我们随时随地都在和广告打交道。在此我就来和大家谈谈广告常用的三种诉求方式。
一. 几个基本概念
所谓诉求，我个人的理解就是通过某种方式把企业或产品最核心最有价值的信息表达给受众。通常来说，广告分为感性诉求，理性诉求和道义诉求。感性诉求主要是以情感人，运用情感交流的方式去打动消费者。理性诉求偏向于传达产品的性能、价格、质量、外观等硬件信息，该诉求建立在消费者都是理性人的前提下。道义诉求类似公益广告，主要以一个负责任的“企业公民”形象出现在受众面前，不刻意或不直接宣传企业或产品的优势和卖点。
二. 三种诉求方式举例
感性性诉求的广告有很多，比如柒牌男装的广告。一个长相英俊，举止优雅的外国人身着笔挺的西服，镜头缓缓地摇过，西服男人，旗袍女人，西服的领、袖、前襟。旗袍女人一只手轻抚过西服，暖昧的眼神、手势。轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。柒牌男装，让女人心动的男人。该广告没有去宣传柒牌男装的面料是什么，是否是进口面料，是否抗皱，是否抗尘，是否出自世界某某著名设计师之手，是否获得什么奖项或赞助什么高端商务活动等等。这些常规的宣传卖点没有出现，一句“让女人心动的男人”就表达了柒牌男装的所有价值点。让女人心动的男人到底是什么样的男人呢？这个恐怕不是柒牌男装自己最要关心的问题，让消费者自己想去吧。我相信每个人都有自己的看法。感性诉求的广告宣传的是一种理念，一种生活方式，一种追求目标，一种人生态度和价值观。这些抽象的东西一旦被消费者认可，引起共鸣，往往能获得良好的效果。情感上认同一样东西，短期内是不容易发生改变的。男人也知道穿了柒牌男装也不一定能让女人心动，但男人让女人心动这样的愿望通过柒牌男装得到了集中表达和宣泄，这正是这个广告所要达到的效果。
关于理性诉求的广告，我们很容易就想到雨润冷鲜肉。一个戴着眼镜，穿着白大褂，典型的科研人员摸样的中年男子右手用力一挥，自豪得喊出“雨润冷鲜肉，十八道检验，十八个放心”。在这个科研人员的背后是雨润冷鲜肉的生产车间，员工正在井然有序的工作。虽然我们不知道雨润冷鲜肉具体是怎么生产出来的，各个工序是如何开展检验工作的，但是这个科研人员已经向我们传达了雨润冷鲜肉是值得信赖，值得购买的信息。在三鹿奶粉事件等一系列食品安全问题影响下，消费者对食品安全产生了信任危机，而这个广告无疑给大家打了一剂强心针。看过这个广告之后，消费者可能会想：我们平常吃的雨润冷鲜肉原来有十八道检验啊！看来选雨润还是没错啊。理性诉求的广告意在突出自身独特的优势和价值，相对于感性诉求的抽象性，理性诉求往往更具体，更直接，经常借助专家的口吻，借助数据说话和权威认证，突出产品的性价比。但是理性诉求是一把双刃剑，由于把产品具体和详细的数据或特征抛出来，很容易被竞争对手或消费者发现破绽，从而对企业产生严重的信任危机。所以在做理性诉求的广告时，一定要真实，一定要讲究诚信。康师傅矿泉水宣传自己的水源来自天然的矿物质水，后被发现是来自自来水，康师傅遭到很多消费者的口诛笔伐，一度陷入非常被动的境地。
道义诉求的广告非常讲究技巧性，以“润物细无声”的方式去达到“言在此而意在彼”的境界。很多年前农夫山泉喊出“每喝一瓶水就可以为希望工程捐一分钱”的口号感动了无数人。在当时，通过公益广告的方式来做商业广告算是一个比较新鲜的尝试。“企业社会责任”这个概念还没有现在盛行的时候，在其他企业还在简单地直接地宣传产品卖点的时候，这个广告可以算得上是经典，达到了“名利双收”的巨大效应。道义诉求的广告有几个难点要把握：一是如何做到“迂回宣传”企业的目的；二是广告内容不要让人觉得你做好事就是为了出名，因为这样容易和中国人做好事不留名的传统发生冲突；三是如何避免宣传题材同质化，比如大家都宣传支持教育、医疗和扶贫，同质化不容易让消费者产生深刻的印象。而且道义诉求的广告更要讲究真实，如果宣传内容不实，甚至造假，有可能让之前辛辛苦苦建立起来的良好企业形象一夜之间坍塌下去。比起产品本身造假，消费者更难以忍受企业在道义方面造假。有时候道义诉求的广告联合国家相关部门一起来完成，效果可能更好，广告更有可信性，传播途径也更广，比如和国家禁毒委、国家文明委、国家林业部门等部门合作拍摄相关题材的广告。
三. 应该选择哪种诉求方式呢？
当我们真的要做一个广告的时候，我们到底该选择何种诉求呢？对这个问题的回答是没有标准答案的。通常来说，应该综合考虑企业自身的发展战略和营销策略，企业和产品的类型，企业和产品的发展阶段，宣传媒介等因素。如果企业已经在全国有较大的知名度，为了提升企业的美誉度，可以考虑道义诉求。如果向市场推出一款全新的产品，起码先要让消费者了解产品的特色和优势，这时候，理性诉求是一个不错的选择。如果产品同质化很严重，自身的产品没有区别竞争对手的明显优势，就可以考虑选择感性诉求。如果要宣传感性诉求，电视比广播的效果更好，电视声音和画面的完美配合很容易让消费者身临其境，产生共鸣。通常来说，一个企业应该是经过理性诉求到感性诉求，最后到道义诉求的宣传路径。当然并不是每个企业都一定要去做道义诉求的广告，盲目超越自身发展阶段而人为拔高宣传高度是十分危险的。三种诉求也没有优劣之分，适合自己的才是最好的。而且三种方式也可以自由组合，比如理性诉求和感性诉求可以结合使用。“兵无常势，水无常形”，企业应该具体问题具体分析，灵活应用这三种诉求方式。
