购买循环中第一个决策点，也就是客户认为这个问题必须解决的这个决策点是非常关键的。实际上在购买循环中也存在两种状况：一个是销售代表直接发现了客户的问题；另外一个则是客户已经明确了自己的问题，表面上看这两种状况没有多大区别，实际上二者存在着三个方面的不同。

两种状况的实质在于要求销售人员不仅要发现客户问题，更要引导客户明确自身问题，对销售来说，这一点至关重要。

1.问题本身就明显存在

在一般情况下，客户主要是通过对自己业务的实践活动来逐渐认识业务中目前存在的问题、未来的改变方向或者是认识范围向相关领域的技术或者业务延伸；而销售代表带给客户的是不仅仅是目前要解决的问题，而且还要提供在解决目前现有问题的基础上的一种飞跃性的解决方案，总之彼此间需要共同探寻的是现在业务中到底是不是存在着问题。

销售代表认识一个问题往往是通过被灌输的方式，这是一种直接性的逻辑关系，会不断地告诉客户存在这样那样的问题，但是，往往不会告诉客户为什么会产生那样的问题、在什么情况下产生相关的问题或是在什么情况下这样的问题会发展到严重的程度。

客户会认识到问题，问题本身也确实明显存在，但是客户往往用另外一种自我推荐的方法去削弱这种问题，并且用各种理由来抗拒解决这个问题，因为解决问题本身就意味着一种痛苦的付出。而销售代表则是带着一种相对乐观的方式去告诉客户要解决问题。这正像人们在日常生活中遇到类似头疼的问题，医生总会建议吃药，但头疼确实是一种痛苦，如果不吃药就是一种回避。销售和日常的一些案例是非常相似的。

对于这样的状况，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小的这个优势。

2.问题存在于表面现象之下

这是很多新产品会遇到的一个障碍。新产品在推荐期所表现的明显特征，往往和客户的需求有很大差别。例如刚开始推荐优盘的时候，优盘有几个明显特征，包括存储速度快、携带方便以及存储容量大，但同时也有一个潜在的问题就是价格很高。对客户而言存在这样的问题：客户是不是完全看到了优盘的利益？优盘存储速度快、存储容量大、携带方便的特性真的能解决客户面临的问题吗？答案是不一定的。所以，问题存在于表面现象下面的本身是客户如何考虑存储的成本的、存储对于客户业务的重要性有多大、存储对于客户业务影响有多大。

当某销售代表推荐优盘给一家大公司的时候，那家大公司说了一个很简单的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代优盘目前的8兆，他用成本的因素作为反论阻碍了销售。但是这位销售员继续去探寻客户表面现象下的问题，很快就发现了这家大公司存在以下问题：首先，公司有大量的财务数据要随时备份，而这种备份要求每位职员的计算机随时备份，过去的方法是用一种光盘刻录的方法刻录到光盘上，但是这种方式直接产生的问题就是不可能每一台计算机都有光盘刻录机；其次，如果职员在家加班也无法备份，因为一般职员的家里也没有光盘刻录机；再者，用一种压缩格式传输财务数据容易丢失，这是不允许的；最后就是现在小容量的软盘无法达到3兆、7兆、8兆这么大的存储容量。

发现以上问题之后，这位销售代表就和这家大公司的总监去沟通，提出了以上问题现象下存在的最深层的东西，从而达到了销售目的。

面对这种情况，销售人员首先要帮助客户察觉，或者引导客户理解未察觉的问题，这是关键。并且在未来建立优先顺序的时候，去强化这种问题的有效性以及优先顺序有效性。如果你仅仅解决的是一个表面的问题，那么要想由表面问题到深层次问题，就必须采用一种引导和暗示以及延伸的方法将表面问题和更深层次问题联系起来，这也是顾问式销售中为什么使用ＳＰＩＮ提问方式的原因所在。

3.问题尚未被认识

指的就是销售代表本身没有发现真实问题在哪儿，同时客户也未明确问题在哪儿。

【举例】

以一种多媒体网络交换机为例，它可以进行多媒体双向的视频、声音、数据的随时传递，这样一个先进的产品推入互联网以后，却遭到很多电信运营商的抵制，同时很多大的专网客户也没有意识到这种机器能为他们带来的潜在利益。销售代表不断以陈述这个产品的革命性和技术的领先性向客户推荐，但是他并没有意识到，现有的电信及运行商如果采用了这样的服务以后，对他们现有的业务会有很大冲击这样一个更深层次的问题。所以，当这个问题不被解决的时候，任何销售都无法展开。

一位好的销售人员关心自己的业务，当然也会关心客户的业务，遇到一个周期比较长的销售，就要更关心客户的业务，才有可能把解决方案带给客户，同时也让客户意识到他的问题。

这种问题尚未被认识的情况，对顾问式销售代表来说是一个巨大的挑战，必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，真正将这个产品导入市场，将产品销售出去。